今天，電商運營店長我來分享一位擁有10年淘寶運營經驗的大神，來和大家談談如何優化直通車ROI，希望能對大家的店鋪運營提供些思路。
01
小白開車8大誤區
平時跟電商朋友接觸聊天中，我發現有些人對直通車的操作思路存在一些誤區。我將這些誤區整理了下，希望大家能用辯證的思維去看待問題。
誤區1：卡地域卡時段一定是精準投放嗎？
這句的誤區主要在於“一定”，其實本身卡地域和卡時段是沒什麼問題的，在一些新手或者特定計劃特地目的下就應該這麼做。但是這句話的誤區主要在於新手會理解為只要你卡了就是精準投放，反之不卡就不是精準投放，這樣就不對了。
淘寶平臺上無論身處何地只要是有人輸入相應的關鍵詞，那就說明整個人在尋找對應的產品，就有購物意向和需求，這樣的購物意向和這個買家身處什麼地理位置沒有非常直接的關係的，時間段也是同一個道理。
即使一個買家凌晨2點鐘有在平臺上產生了搜索瀏覽的行為，就說明他有相關的消費需求，唯一不同的是半夜瀏覽的人可能支付率比白天某個時段高。
所以卡時段和卡地域確實能做到相對的精準投放上，但是不是一定精準。
而且卡了之後往往就會限制推廣計劃的展現量導致，如果要加大拉昇力度時候，往往要出更高的PPC才能把錢花出去。
誤區2：精準詞搶首頁一定可以帶來更多精準訪客嗎？
這句話的誤區在於“更多”，精準詞搶首頁是可以帶來精準的訪客，但是要搶到首頁需要出的PPC也就是相對最高的，同等的推廣費肯定是PPC越低能拿到的訪客越多，所以如果你想要更多精準訪客，不一定非要拿到首頁位置。
誤區3：精準匹配就一定是在做精準投放嗎？
每個關鍵詞背後都會對應一類消費人群，如果僅僅用匹配方式來定義流量是否精準就有點鑽牛角尖了，因為控制訪客精準度的維度除了關鍵詞匹配模式，還有精準人群溢價，分時折扣和地域廣告位展示排名等等維度來調控。另外有些單品的某些階段下內功條件還不足以支撐相對精準的大詞的人群購物需求，即使用了精準匹配，相對單品本身來說，流量也未必就是準的。
誤區4：點擊率高的詞就一定可以上10分嗎？
往往很多新手會把點擊率和質量分之間用等於號來聯繫起來。點擊率是前期影響質量分上升趨勢的一個關鍵因素，但是不是唯一因素，還應該綜合考慮到率指標和量指標多維因素。
誤區5：關鍵詞的質量分10分就一定好詞嗎？
這句話誤區是“用質量分高低的標準來判斷詞的好壞”，完全脫離了直通車精準引流的目的，其實，質量分高底只是決定最終扣費PPC費用的高低而已，不能代表詞一定是好詞，真正的好詞應該是率指標優秀的詞，點擊率轉化率好的詞。
誤區6：超低PPC、或者就一定能換來超高的投產嗎？
我們先看下公式：
ROI=銷售額/花費=點擊量*轉化率*客單價/點擊量*PPC=轉化率*客單價/PPC
這個公式很直觀的反應了影響投產高低的因素，是客單價轉化率及PPC，也就是說如果客單價第轉化率低，即使你把PPC做到了幾毛錢也很難看到一個高投產的數值。同理，亦如是，轉化率高不一定能有超高ROI。
誤區7：超高ROI就一定盈利或者超低的ROI就一定是虧損嗎？
ROI盈利和保本閾值：ROI1/毛利率
判斷盈虧根源其實是在於推廣單品的毛利率大小，只能說最求超高的ROI是所有車手的目的，但是超高的ROI不代表直通車就一定是賺錢的，如果毛利率非常低到0.1，即使你投產做到10也只能說將就不虧，相反如果毛利率有200%，那麼你的ROI能做到0.5也就做到了將就不虧了。當然ROI如果小於1，毛利再高也是虧損狀態。
誤區8：直通車你做遞增投放就可以拉動免費流量嗎？
新手小白有時會簡單的認為只要開直通車了就一定會有免費流量進來，直通車開的越多免費流量來的越多，主要的誤區在於沒有梳理清楚直通車拉動免費流量的基本邏輯。
直通車的加大投入也只是通過拉昇付費展現量帶動自然搜索展現量，至於帶動這部分自然搜索展現量能不能變成自然免費流量核心在於主圖點擊率是否足夠高，只有主圖點擊率足夠高了才能更加高效率的帶動免費流量持續上升。
02
做1個能賺錢的開車方案
這次我們先把案例的直通車數據放在前面給大家看，後面第三部分再補充下操作這個店鋪的大概情況。首先，大家需要明白兩個概念，看看怎麼樣的直通車才叫賺錢的車：
1）ROI=銷售額/花費=點擊量*轉化率*客單價/點擊量*PPC=轉化率*客單價/PPC
第一個公式我們可以理解為要想提高直通車的ROI，就需要圍繞優化轉化率、客單價及PPC三個方向著手，我截圖的本店直通車的報表顯示的是ROI=2.98。
2）ROI盈利和保本閾值：ROI1/毛利率
這個是計算直通車盈虧的公式，也就是說一般我們推廣的產品的純毛利率是固定的。純毛利大家都明白，一般是產品的（成交價格-固定成本），當然固定成本在不同的店鋪中實際可能包含的成分不同，除了本身拿貨生產成本還有其他的比如運費、平臺佣金，優惠券及售後維護成本等。
從這個公式也能看出來，不是所有的店鋪的ROI值高就一定是盈利，或者ROI低就一定是虧損的，因為每個店鋪的推廣產品的毛利率是不同的。
今天案例這個店鋪的純毛利率是有在50%以上，因我們產品的拿貨成本+運費+售後損耗大概也就在70元的樣子，單品的客單價均值在180左右。
綜合來看就是，直通車的ROI2.98已經高於2的盈虧值，本身就是出於直通車可以做到直接盈利的狀態。
直通車的主要作用是給店鋪單品進行精準引流加權，拉爆整體店鋪和單品的免費流量入口權重，實現爆款盈利的終極目標。
搞清楚上面的概念之後，下面我們來看看在實際運營操作中直通車如何一步一步佈局，才有可能做出高投產，那些方面的優化佈局才能做到直通車本身可以達到盈利的狀態。
第一、努力提升轉化率，形成更多的成交量：
1）把控好爆款的節奏及旺季操作
如果選擇在旺季或者爆款成熟期優化轉化率是很容易見效的。
2）寶貝款式
產品是我們做銷售的主體，只有把自己的產品外觀做到符合大眾化審美要求的時候，才能更容易被買家接受，而且差異化的產品也更容易吸引顧客的注意力形成轉化下單。
3）產品功能品質
前面說的除了外觀更容易被買家接受，還有就是體現產品的使用價值產品本身的具備的功能屬性了，這也是能夠深入直擊消費者購物心理的關鍵因素。
4）詳情頁賣點設計
文案策劃及詳情頁排版設計共同構成了視覺營銷的作用，詳情頁的賣點介紹必須要深挖產品的賣點，解決買家顧慮為目的，最終通過視覺審美呈現給買家一個良好的印象促成成交。
5）主圖價格銷量
主圖+短視頻是呈現給顧客的第一視覺和聽覺感受，價格合理也是解決符合買家挑選產品的關鍵點，包括銷量的高可以解除買家選品中的猜疑。這三點配合到位了，不僅僅是對轉化率起到作用，更重要的是可以提升點擊率引進更多訪客，促成足夠好的收藏架構量綜合提升鏈接的權重。
6）評價買家秀
這一點其實也是不成文的行規了，做電商生意的前期的幾個十幾個的評價買家秀是必須要起到正面的影響作用，才能吸引更多新訪客的注意力，幫助他們儘可能短時間內促成成交。
7）客服專業服務
一個新顧客能夠在旺旺上諮詢客服時候就說明買家已經有一大半的意向來購買了，剩下的一小半意向就有客服來給買家進行有效引導，其中客服對產品的認知度，對賣家購物關心點判斷，及專業熱心的服務態度，所以這環節任然非常重要。
8）售後保障服務
售後保障也是買家們最關心的問題，選購同樣的產品大部分買家還是比較在意是否能夠得到方向的售後顧慮，尤其是一些高客單價的類目單品，服務基本上主導買家是否下單付款的主要因素。
第二、提高客單價，佈局利潤空間最大化：
1）關聯銷售，帶動全店動銷率
大家都知道店鋪常規的佈局中講求引流款和利潤款，引流款往往也就是我們店鋪的主推單品，如果主推的單品既能高效引流同時保持利潤高那就是皆大歡喜，如果不是的話，那就更要考慮店鋪有相對應的關聯款的佈局。
基於主推款要擴展和主推款在同一個類目下的更多同類產品不同款式的產品，其次佈局的關聯款講求利潤更大但是定價不能和主推款差距太大不符合主推款的人群精準度，再次關聯款的功能屬性要適當區別於主推款，做一些差異化的產品供不同的買家選購需求。
2）佈局階梯價SKU提升整體客單價
除了在關聯款進行利潤的佈局，就是直接在主推款的SKU上做擴展布局，不同的SKU產品利潤比略微做些調整，假借產品質量升級、功能升級等說服引導顧客考慮更好的SKU下單。
3）營銷活動吸引顧客購買數量
做促銷表面上是讓買家覺得價格便宜了，實際上絕大部分的促銷方案都是在提升買家的購物成本而來的，比如做滿減金額，滿送，買兩件送等等，設置門檻的營銷活動，間接提升買家購物件數，也是在最大限度的提升客單價。
第三、直通車技巧優化PPC，減少投入成本：
先看下這個公式：PPC=（下一名出價X下一名質量得分/你的質量得分）+0.01元。
基於這個公式來優化直通車的不同維度數據，上面我們說直通車的PPC不是說一定越低越好，而是越合理越好，越低的PPC往往獲取的流量質量比較低，會影響轉化率，變相降低直通車投產的。
1）測選及優化創意圖率指標提升質量分
核心就是優化創意圖的點擊率，直通車的質量分越高PPC就會越低，其中創意圖的點擊率越高，質量分也就會越高，賬戶計劃的權重也就相對越高，這種情況下相對來說整個計劃的出價就可以不用很高就能獲取更多的展現點擊量。
2）測選及優化關鍵詞的率指標
關鍵詞率指標主要是點擊率+收藏加購率+轉化率，關鍵詞的率指標數據也是影響具體質量分的主要因素，可以調控的維度比創意圖更豐富，比如關鍵詞可增減數量，和匹配的方式，可控制的出價排名。車手在優化直通車PCC的時候一定要基於多個維度進行綜合考慮，靈活去調控才行。
3）測選優化精準人群的精準度，提升引流訪客的價值
引流的環節必須要控制流量的精準度，否則就算你引進來的上萬訪客也是沒有意義的，而且精準人群溢價就是留個車手們自己正對性去篩選符合自己單品人群標籤的訪客人群，操作直通車的精準人群一定要和操作直通車關鍵詞放在同等的重要性來對待，精準人群的率指標也在控制整體計劃的質量分的權重值。
4）佈局不同目的多個推廣計劃
有時候為了用盡可能低的出價去獲取更多展現計劃。要學會去分散推廣費，這個時候就要考慮同一個關鍵詞在不同的計劃中進行不同的出價組合，避開集中在一個計劃裡面只能通過不斷加價才能拿到足夠展現的弊端。
所以根據推廣費用的預售多少盒推廣流量大小的需求，去判斷是需要開多少個不同目的的計劃，必要的時候要把無線計劃，PC計劃，定向計劃甚至站內站外及智能推廣計劃都測試下並且獨立開進行推廣優化。
03
案例店鋪的基本概況
這個店鋪我是直接跨過秋裝佈局優化夏裝的。
目前是店鋪客單價180左右，日銷售維持在3.5萬左右，我們知道絕大多數的女裝類目產品退貨率都是偏高的。一些做的比較好的產品退貨率如果控制在20%內都是非常難得的了，正常在30%左右的退貨率。
我們操的這個店鋪退貨率退貨率大概到了30%左右，不過好在店鋪產品的純毛利率也都保持在50%以上，所以整店的利潤是有保障的，運營推廣空間還是很大的，一般這類產品也適合用直通車來拉流量做小爆款。
有過做女裝經驗的人都知道，女裝的流量是整個平臺相對好獲取的類目。獲取體量也足夠大，但是真的想要做出一個比較好的女裝爆款，就需要在引流之前做好店鋪的規劃及產品的選款佈局。
最終在佈局好的店鋪的款中，測選出一個潛力款，重點優化率指標，通過付費推廣方式在儘可能短期內擴大量指標，爆單品銷量。
我打造和維護爆款慣用的手段就是以直通車推廣為主，直通車的訪客佔比很高，也是因為如此我們把直通車投產做到了2.98，本身直通車就是盈利狀態，所以直通車不會刻意限制日推廣費。
相反，因為爆款來的比較突然，主推款的供貨環節一直處於供不應求的緊張狀態，即使是直接盈利的狀態，直通車也不敢盲目的擴大拉昇力度，目前是處於一種先維持維護的狀態，待店主供貨環節梳理好之後，準備在做一波拉昇。
如果是做服裝類目的店鋪，都能明白要想做到非常可觀的利潤，只靠單個爆款一邊引流一邊盈利的佈局模式顯然是不明智的，而且服裝類目店鋪相對擴展延伸新產品是比較容易的。
我的店鋪就採取了從單品爆款拉昇開始切入，做第一個主推款的同時我們也發展了第二個潛力款，如果發現好的款式一般都是會基於第一個爆款打造的思路再對第二個款進行操作，這樣的操作效率是其實非常高的。
從下面是店鋪近30天的款式動銷數據，可以看到店鋪是有兩個主推款在同時轉動。
如果你在店鋪運營過程中有任何問題，或者店鋪長期沒有流量，可以評論私信“學習”，我會分享一套淘寶實戰總結的乾貨資料給你，希望你可以像我一樣用強迫症的精神去運營管理（不做好不罷休）。
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