作者 | 陳賢江
互聯網音樂發展到今天，市場脈絡已經非常清晰了。大盤屬於流媒體，社交短視頻充當“引爆點”，收入來源依靠多元化。
其中，承擔著基本傳播和消費重任的流媒體服務商，舉足輕重。據美國唱片業協會RIAA的數據顯示，流媒體收入已經佔美國音樂產業收入的80%，而MIDiA早前發佈的數據稱，全球錄製音樂收入，56%來自流媒體。
與此同時，圍繞流媒體，嫁接短視頻、K歌和直播建立的新音樂生態，也在有條不紊的發展中。要麼自己發展出一個多元化生態（比如騰訊音樂娛樂集團，簡稱TME），要麼依附於某個大生態（比如Apple Music），難解盈利之困的互聯網音樂似乎已經沒有第三條路可走。
但無論怎麼發展，互聯網遲早都會長出一個屬於自己的新音樂生態。唯一的問題是如何拓寬音樂市場的商業空間，創造更多的收入，維持整個新生態的持續健康發展。TME剛剛發佈的財報，或許可以為我們提供一些參考。
在這份財報裡，作為目前全球唯一一家公開宣佈盈利的互聯網音樂公司，TME在整個2019年裡表現出了強勁的營收能力，2019年騰訊音樂娛樂集團總營收達254.3億元人民幣，同比增長34.0%，而且，在線音樂付費用戶同比增長47.8%至3990萬，付費率達到6.2%，創歷史新高。
站在又上一級的數字上，騰訊音樂已經開始展望未來了。騰訊音樂CEO彭迦信說，“在2020年，我們將繼續堅持創新，為廣大樂迷提供更多非凡和增值的個性化互動音樂娛樂體驗，並通過與閱文集團及其他夥伴的合作，進一步擴大在線音頻娛樂市場的版圖。”
“音頻”二字，或許正是我們理解騰訊音樂未來戰略的關鍵。
用戶為王
在互聯網市場上，“用戶為王”是顛簸不破的真理。圍繞用戶需求建構服務體系始終是互聯網服務的核心。但對於流媒體服務來說，“付費用戶”才是衣食父母。是付費用戶支撐著整個流媒體的發展——在TME上，付費用戶所貢獻的收入，佔總收入的大部分，在Spotify上也高達90%。
這也正是2019年裡，各大音樂服務商都在想方設法的提高付費率的原因，要想活下去，最基本的一點就是用戶願意付費，並且有更多用戶付費。對於服務商來說，這無非就是圍繞兩點做文章，一是內容，二是體驗。
為此，TME在2019年下了不少功夫：
1.擴充內容池，TME曲庫覆蓋了2019年90％以上影視OST版權，以及2019年所有頭部綜藝節目的OST版權。
2.深耕付費服務，充分挖掘“數字專輯”付費潛力的同時，通過設置付費曲庫等方式來推動用戶付費。
3. 優化基礎服務的體驗，從算法和UI設計上對集團旗下APP的體驗進行了升級。
從財報上看，TME在提高在線音樂服務的付費用戶量和付費率上的努力卓有成效：2019年第四季度，在線音樂付費用戶同比增長47.8%至3990萬，在線音樂用戶付費率達到6.2%，這是TME成立以來的最高值。在線音樂服務平均每付費用戶創造的收入（ARPPU）達到9.3元，2017年3月以來首次破9。
一個不容忽視的趨勢是，在互聯網音樂平臺上，用戶既有消費者，也有生產者，而且在音樂眾創化的當下，用戶的內容供給量越來越大，平臺為生產型用戶提供更好的服務，有助於建立一個良性循環的內容生態，鞏固和提高自身活力。
2019年，TME在音樂人服務上也取得了長足的進步。過去一年，升級後的“騰訊音樂人計劃”，音樂人參與數量和原創作品數量均同比增長一倍以上，這些原創內容在公司旗下平臺上的播放量佔平臺總播放量的比例較一年前也增長了近一倍。而在QQ音樂開放平臺上，原創歌曲《橋邊姑娘》的播放量，高達11億（截止到2020年2月）。
跳出“音樂”的侷限
當我們以“用戶為王”的思維去理解騰訊音樂的發展，我們或許就不難理解，2019年裡，全球互聯網音樂所表現出來的多元化發展趨勢。
2019年2月，Spotify宣佈轉型音頻平臺，提出“音頻優先”的戰略，這似乎承認了這樣一個觀點，音樂不掙錢。但同時也提出了這麼一個值得思考的問題，互聯網音樂難盈利的原因，是否跟大家過分拘泥於沿用傳統唱片業思維來發展互聯網音樂消費有關？
2月6日，Spotify的創始人兼CEO丹尼爾·艾克（Daniel Ek）在官方博客上以“音頻優先”宣佈戰略轉型
傳統音樂產業的商業模式裡，由於市場的相對封閉，載體也缺乏拓展性，音樂的產品形態和消費方式都是較單一，唱片是唱片，演出是演出，K歌是K歌，消費場景都有時間和空間的限制。
但隨著音視頻內容的流化，載體侷限不復存在，加上互聯網傳播渠道的四通八達，內容消費市場正在發生前所未有的大融合。音頻和視頻、K歌和直播、短內容和長內容，傳播和消費的界限，在互聯網平臺上愈發模糊，同類型用戶存在著多元化的需求。
滿足用戶多元化需求的結果，便是音樂平臺的多元化發展。
多元化正是2019年全球互聯網音樂市場上的一個現象。跳出“音樂”的侷限，搭建一個綜合性的娛樂平臺，似乎已經成為大家的共識。比如Spotify就從音樂平臺轉型為音頻平臺，而且，Spotify的高層稱播客服務的發展快得超乎他們想象。
而TME強大的營收能力，更得益於在線音樂、K歌、直播等多種服務的多元化同步發展。2019年，TME社交娛樂及其他的收入高達182.8億元人民幣，同比增長36%。社交娛樂用戶的付費率ARPPU，從2019年第三季度的127.3元，增長到第四季度的138.5元，社交娛樂服務的付費率從2018年年底的4.5%，增長到2019年年底的5.6%。
社交娛樂及其他的收入佔TME總收入的71.9%，所以，社交娛樂的穩定發展，對於TME來說至關重要。但換一個角度看，社交娛樂和在線音樂並沒有我們想象的那麼界限分明。音樂播放、直播和K歌都存在版權內容消費，都需要為版權支付授權費用，直播和K歌正在發出一條供草根音樂人成長的路徑，這條路徑也正在跟在線音樂融合成一個新的生態。
或許，在這個時代，互聯網音樂公司如果想要活下去，就不得不放棄“音樂”觀念的侷限性，把音頻和相關的娛樂形態視為一個整體去看待。
未來就在“音頻”兩個字裡
“進一步擴大在線音頻娛樂市場的版圖”，在財報中，騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信提出這樣一個目標，騰訊音樂的未來之路依稀可見：圍繞包括音樂在內的“音頻”做文章，強化目前已經證明行之有效的多元化結構。
在這樣一個思路下，“長音頻”成為新的佈局重點也就順理成章了。
財報顯示，2019年第四季度，TME加強了內容形式的拓展，其中長音頻是一個重點。2019年12月，TME旗下酷我音樂已經率先發布“百億聲機”計劃佈局長音頻領域。
3月18日，TME和閱文集團達成戰略合作，TME獲得閱文集團龐大的網絡文學內容庫的授權，用於製作特定的有聲書，全球發行。
對於互聯網消費，知名的互聯網預言家凱文·凱利有這樣一種觀點，互聯網是注意力經濟，內容價值取決於用戶聚焦在內容上的時間長短。所以，在互聯網上，長內容的單體價值要高於短內容，因為用戶花在長內容上的時間要多於短內容。
音樂作為短內容，具有高附著性和傳播性，可以快速跨平臺傳播，卻缺乏足夠的付費吸引力，APPRU長期偏低。所以，為了提高收入，音樂平臺才會多元化發展。而如果要“開拓音頻娛樂市場藍海”，長音頻就是一個必選項。
Spotify的播客內容發展迅速，用戶使用時長快速增長。2019年，播客帶動用戶使用時長增長了200%，16%的月活躍用戶使用播客。長音頻內容，除了提高使用使用時長，帶來新的用戶群外，實際上也有助於音樂版權內容的商業拓展——BGM是長音頻內容的重要構成。長短音樂的有機結合，也有望形成一個新的生態，或者跟其他服務一起，融合成一個新的生態系統。
就如互聯網預言家克萊·舍基所說“互聯網並非是在舊的生態系統裡引入新的競爭者，而是創造了一個新的生態系統。”（《人人時代：無組織的組織力量》）
時至今日，互聯網音樂只剩一個奮鬥目標
經過上一個十年的發展，互聯網催生的新音樂生態，輪廓逐漸清晰。以流媒體為核心發展起來的互聯網音樂生態正不斷開枝散葉。甚至，新的生態開始向舊生態滲透——2019年年底， TME加入騰訊控股牽頭的財團，參與收購環球音樂集團的少數股權。
但對於新的生態系統而言，檢驗其成色的核心指標，只能是“盈利能力”。只有持續穩定盈利，才能維持生態的健康發展。
到目前為止，全球互聯網音樂服務商，只有騰訊音樂一家公開宣佈盈利，而目前付費用戶量高達1.24億的Spotify則仍然虧損。這顯然還不是一個健康、穩定的生態，儘管沒有跡象顯示音樂流媒體服務商們有系統崩盤的風險，但我們很難想象產業依託在一個不盈利的生態上。
於是，在音樂互聯網化已經基本板上釘釘的當下，互聯網音樂的下半場，只剩一個奮鬥目標，發展出一個健康的新生態。目前看來，從現實主義的角度說，騰訊音樂的發展思路，或許是把音樂帶入藍海的可行之道。
我始終覺得，從商業邏輯上說，我們對於音樂產業的想象，過於拘泥於傳統唱片業的邏輯。傳統唱片業，也是跳脫曲譜業的窠臼發展出來的，介質的變化，必然趨向於整個產業的範式轉移。
互聯網所帶來的範式轉移是超乎想象的，流媒體甚至可能會被新技術革命顛覆，所以，對於新音樂生態的發展，我認為，首先不能任何觀念的上的束縛，互聯網會代理全新的生態，放飛想象力，才會推動的前所未有的新變革。未來可能還會有新的技術革命，不變的是，新的音樂產業必然耳目一新。
- 全文完 -
閱讀更多 新音樂產業觀察 的文章
