近日，國內知名市場調研機構艾瑞諮詢發佈了《中國戶外廣告市場研究報告》（下文簡稱“報告”）。報告指出，線上廣告獲取流量成本攀升，讓行業和資本開始關注與消費者生活軌跡相銜接的線下廣告。在過去四年中，戶外廣告市場規模的年複合增長率為18.2%，規模達到456.1億元。
市場增量刺激產業蓬勃發展，一批具有創新意識和發展潛質的數字化戶外廣告平臺快速發展，這其中具有代表性的就是京東數科在數字營銷領域的子品牌京東鉬媒。自鉬媒品牌問世之日起，京東鉬媒就不斷豐富線下廣告場景矩陣和操作手段，創造性地將大數據和數字科技能力融入數字營銷產業中，獲得廣告主和媒體主的雙重關注和青睞。
戶外廣告銜接生活場景，巨頭們不斷拓展營銷版圖
流量和用戶價值是驅動商業競爭的核心要素。近年來，隨著互聯網用戶增速放緩，除了在交易層的直接爭奪，巨頭們紛紛通過戰略投資線下流量，來影響中產階層的購買決策和消費習慣。報告統計，過去四年戶外廣告市場規模達到456.1億元，年複合增長率超過18%。
2018年，互聯網巨頭開始探入線下廣告市場。阿里巴巴入股分眾傳媒，百度領投新潮傳媒，京東數字科技推出數字營銷子品牌京東鉬媒，致力於智能廣告投放以及數字化營銷解決方案。2019年伊始，巨頭們不再滿足簡單的“戶外買屏”，而是開始探索整合營銷解決方案，聯結產業端的上下游形成借力。正因如此，戶外媒體公司正在朝著功能型和更多職能轉型，投放平臺的角色初顯。而平臺們搶奪資源的核心基礎，是對渠道矩陣的進一步豐富。
以京東為例，最近一個月，京東在戶外廣告領域頻頻出手，先是京東集團宣佈戰略投資新潮傳媒，旨在拓展社區消費者信息精準觸達；之後是京東數科宣佈戰略投資玖眾傳媒，進一步擴大在交通出行場景的覆蓋；再加上此前京東鉬媒已經與人民日報社旗下人民數字傳播簽署戰略合作協議。
事實上，京東鉬媒正在不斷擴充自己的平臺渠道資源，並將重點指向了客運站、辦公樓宇、社區等目前最火爆的線下廣告場景。截至目前，京東鉬媒在全國100多座城市範圍內，擁有超過10餘萬快遞櫃屏幕、15萬個道閘和門禁燈箱，10萬多個公告欄資源。其中，僅社區資源就覆蓋全國32個省市自治區的260多座城市，日均觸達4億人次。報告分析指出，這些場景受到青睞的主要原因，除了場景在人流量和廣告環境密閉性等方面的優勢外，最關鍵還是遵循了城市居民當代“衣食住行工作娛樂”的生活習慣和行為軌跡。
值得一提的是，玖眾傳媒是全國唯一一家定位於全國公路客運站媒體整合運營商，10餘年垂直深耕全國公路客運站場景領域。艾瑞諮詢的報告中指出，交通作為最早的戶外廣告場景之一，投放穩定性極高。僅2018年中國交通出行場景戶外廣告市場規模就達到了218億元，同比增長率為8.4%，佔戶外廣告市場份額達到47.7%。隨著機場、鐵路、公交和城軌等交通網絡的不斷擴展，交通出行場景的戶外廣告規模也還將穩步提速，預計市場規模將於2021年達到265.1億元。
這場看似線下廣告營銷行業的競爭，實則早已演變成背後大公司的流量博弈。報告認為，中國戶外廣告已經進入4.0時期，最大的改變就是建立了數據基礎，相關數據維度也趨於細化，其評估方式發生了重大改變：從依靠經驗的簡單評估方式，朝著精細化理性化的評估階段邁進。京東鉬媒超過1000萬個POI點位服務內容已經實現結構化運營，從而每日服務超過2.4億消費人群。
數字科技多重賦能，數字化、智能化投放平臺成風口
如果說生活場景的變遷是線下廣告的發展脈絡，賦予其橫向拓展的方向指引，那麼技術的應用滲透則是戶外廣告未來發展的關鍵，賦予其縱向升級的突破創新。在存量市場中，衡定營銷價值的方式，由用戶數量增長驅動向用戶價值增長驅動轉變。報告分析指出，在數字化和用戶觸媒渠道碎片化的背景下，相關增長點將出現在最能解決現有問題和扭轉行業格局的智能化和程序化流程上。
艾瑞諮詢認為，戶外媒體公司在產業鏈中處於核心位置，在產業運作中扮演著核心樞紐的角色，鏈接產業的橫縱兩側，在幫助媒體主提高上刊率的同時，也在助力廣告主提升營銷效率。數字化、智能化的投放平臺基於渠道資源和技術能力的深入融合，將持續擴大行業想象力，投放平臺的角色也愈發顯得至關重要。而未來技術賦能的應用程度，也將成為廣告發展進程的關鍵和創新機會。
以京東數科為例，作為數字科技賦能下的數字化、智能化廣告投放平臺，京東鉬媒根植於生活、出行、工作、消費、校園等五大場景，並利用人工智能、大數據、IoT和區塊鏈等核心數字科技能力，創造出深度互動的“數字戶外廣告整合交易平臺”，從而優化產業效率、效果和體驗。
除此之外，京東鉬媒還能夠為廣告主提供投前策略制定、投中高效執行、投後分析反饋等整體解決方案，幫助他們匹配精準用戶、指導數據化投放、優選場景化資源、制定價格策略、評估投放效果等，從而與廣告主共同快速觸達目標人群、優化投放成效、實現營銷效果最大化，而這正是目前71%廣告主看中的“全案整合能力”。
實際上，除了廣告內容呈現、服務體驗以外，廣告市場的交易方式、投放過程甚至是產業格局，都有可能在數字科技的推動下出現不同程度的變化創新，而這也是推動戶外廣告市場在未來保持高速發展的重要前提。
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