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商務君按：在持續的疫情“重霾”之下，出版業上下游受到巨大沖擊。線上自營店的漸成氣候，直播帶貨、線上首發等線上營銷發行策略，為危機中的行業找到了一個突破口。如何根據自身特色重點突破，實現“線上利潤新增長”？
疫情之下，出版業的生產和經營幾乎全線“停擺”，雖然在線上內容策劃和閱讀推廣上不乏亮點，但就下游的銷售終端而言，“2月為負，3月勉強過，4-5月待觀望，全年生產經營目標還要打個大問號”已成普遍現實。更有中小型民營書企開始裁員，“上游要給作者付版稅，下游回款不到位”，現金流斷裂是否會使企業倒閉也未可知。
疫情在暴露傳統出版生產弊端的同時，整個產業鏈的問題也暴露無遺——線上業務的再次爆發式增長勢必會使“價格戰”愈演愈烈，運營不規範的部分民營經銷商回款成“未知數”，新一輪的價格競爭可能從“低價品”演變到“品牌產品”。
近兩年，紙價上漲帶來的成本壓力，互聯網內容創業機構對於流量和人才的爭奪，還有伴隨圖書電商興起的“價格戰”，以及盜版、重複出版等行業痼疾，加劇了圖書行業本就嚴峻的市場環境。有出版人表示，單就圖書的生產和銷售環節而言，賒銷模式就是行業“原罪”。“這種銷售模式將所有資金壓力集中在出版上游，但下游經銷商尤其是龐大民營市場商家的良莠不齊，既使得出版社在銷售環節缺乏足夠的議價能力，也導致其在這樣的突發疫情面前發展受阻。
或許這並不是唯一原因，但既然在危機面前無法改變客觀因素，只能通過市場化方式奮力“自救”。本文將聚焦線上渠道的新變化，試圖通過梳理平臺電商、自建渠道、社群電商、特種渠道，以及線上線下融合趨勢等，探討2020書業的發行應對之策。
線上渠道的幾大新趨勢摸清門道再“對症下藥”
當“抖音”、“小紅書”成為圖書銷售的新渠道時，傳統電商的玩法也在不斷變幻，“僅天貓圖書這一個渠道都不是一年一個樣子，可能幾天就會出現新的營銷或促銷方式”。
線上線下渠道加速融合，“新華系”電商強勢崛起。“融合”這個詞雖在轉型中的出版業並不新鮮，但當零售業的“O2O”生意做到出版業，會對上游出版機構的市場決策造成什麼影響？
安徽少年兒童出版社（簡稱“安少社”）市場部主任詹瑋瑋的觀察是，線上線下的渠道融合導致出版社難以絕對統計兩個渠道的銷售佔比，許多線下經銷商的天貓店和微店銷售佔比超過線下，所謂的“線上渠道”概念越來越模糊，不能再籠統地去定義。
2019年，安少社增長最快的渠道是新崛起的“新華系”電商。除了在2019年之前便奠定新“江湖地位”的江蘇鳳凰新華之外，安徽新華、湖北新華、廣東新華等“新華系”電商都在迅速做大規模，但凡資源配合緊密的出版社都實現了成倍增長。同樣，在海豚傳媒股份有限公司（簡稱“海豚傳媒”）2019年的銷售增長中，“新華系”電商的貢獻較大，“有的平臺合作第1年就實現近1000萬元的銷售規模”。
細究下來，“新華系”電商的快速增長，是新華書店渠道跳出傳統思維、通過重倉投入實現“從0到1”的跨越式發展。但這其中，也不乏“明知道線上利潤微薄，甚至毫無利潤可言還要‘硬著頭皮上’的渠道商，因為不轉只能‘等死’，行動就有增長空間。”可以預判的是，為了補救疫情帶來的線下業務損失，這些在線上平臺“初試啼聲”的“新華系”電商，未來必將進一步發力線上渠道，甚至通過小程序、微店等社群平臺尋求增量。
而越來越多的競爭者發力線上，勢必加劇線上銷售的市場競爭。一方面，“價格戰”愈演愈烈,“劣幣驅逐良幣”現象將在2020年進一步彰顯。另一方面，線上渠道運營成本會進一步提高。除了渠道分流帶來的整體運營成本之外，直通車、搶購、優惠券等都會加大出版業的投入成本。
低價傾銷和成本的提升，進一步擠壓出版社的利潤空間。線上渠道持續的惡性競爭，傷害的不僅是一兩家出版機構的銷售利潤，流量導向更會讓每年出版的新品鮮有脫穎而出的機會。這一點，從開卷監測的數據中不難看出，連續多年老品霸榜，在一定程度上影響了內容創作的積極性。
雖然增長和利潤式微，但整體而言，目前傳統電商在大部分出版社線上渠道中的佔比較大，也有一些出版社渠道規模大於京東和噹噹。針對天貓圖書，出版機構通常會通過自營旗艦店深入瞭解該渠道的玩法和規則，進而找到與自身調性相符的經銷商。
為了防控風險，也有出版機構跟經銷商採取分銷政策，天貓經銷商只負責接單，出版社自己發貨。雖然天貓圖書整體的規模逐年遞增，但這個渠道的遊戲規則變化更快，尤其是在民營經銷商板塊，隨著“拼多多”等下沉市場平臺的湧現，低價競爭和流量分化使得部分商家開始熱衷於“短平快”的銷售路線，把資源傾向於“武漢書”這類能快速實現規模效益的品種，而這對於出版機構的優質產品運營勢必造成不利影響。“前幾年與某頭部經銷商合作，我們平均每年的銷售規模能達到5000－6000萬元，但隨著他們產品結構的調整，即便出版社加大投入去做，也拼不過’武漢書’，目前銷售規模大幅下滑，2020年情況好的話或許能達到2000萬元”。有出版人表示。
構建立體化營銷體系傳統渠道也要做出“新”生意
渠道瞬息萬變，如何才能保證銷售、提高利潤？有實力的出版機構通過構建立體化的“營”與“銷”體系來做大“基本盤”，各渠道相互配合。“無論是營銷推廣，還是銷售帶動，只要有機會，我們就會嘗試。”另一些中小型或主打某一細分板塊的“小而美”出版機構則在“抓大放小”的同時，形成了自己的特色營銷方式。
一線的大眾類和少兒出版類營銷發行負責人普遍表示，當前的圖書“價格戰”已成“售價沒有最低，只有更低”困局，即便是通過新一輪提高圖書定價來緩解壓力，但對於上游的出版機構來說，“要規模還是要毛利”在2020年仍然會是一個艱難的問題。
為了減少“價格戰”這種微觀市場環境對行業長期發展的破壞和影響，不少出版人都在呼籲主管部門通過政策和行政手段進行管控，“不能讓出版業成為移動互聯網時代廉價獲取流量的附庸和手段”。
但也有不少觀點認為，行業生態只能靠產業上下游共同維護。海豚傳媒銷售總監艾釗認為，實際上，這種不良競爭還是市場經濟的產物。出版機構作為參與主體要積極應對，無論是調價還是實現“產品差異化”。除了常規的控價和選擇性參與平臺的促銷策略之外，出版機構的應對策略包括但不限於以下幾種：
產品的差異化策略。“差異化”主要體現在三個維度，一是比較普遍的包銷定製，針對不同平臺提供獨家產品和服務，這種方式週期性較長；二是輕定製，基於不同平臺特點，將現有產品重新組合，並增加一些差異化周邊品進行銷售；三是促銷差異化，不同平臺匹配不同的產品和促銷活動，避免消費者對同一產品跨平臺比價。三種差異化手段結合，避免不同平臺價格競爭的同時，保護產品的毛利。
海豚傳媒2019年下半年針對噹噹定製的“培生幼兒英語大家族”套盒，增加了兒童成長教育相關的學習工具和指導手冊，800多元的高定價高產品依然衝上了當當年度新書榜Top10
實現“營”和“銷”的有效結合，構建立體化營銷網。目前雖然線上銷售佔比最大的仍然是幾大傳統電商，但無論是拼多多等綜合電商平臺，還是抖音、快手、萌推等短視頻平臺，都給出版社帶來了新可能。如四川少年兒童出版社（簡稱“川少社”）社長常青所言，一定要構建立體化營銷格局，不能只“盯”著某一個平臺。目前，川少社正積極與小猿搜題、曹操專車、悠貝親子圖書館（簡稱“悠貝”）等機構開展營銷合作。
加強線上線下聯動，重視投入成本較低但流量轉化大的線下渠道。採訪中，幾乎所有受訪者都強調了大環境下線下渠道的重要作用。對於較早發力線上渠道，且線上渠道銷售始終處於少兒出版領先地位的出版社，二十一世紀出版社集團（簡稱“二十一世紀社”）在看好線上渠道能輻射廣泛的不同層級讀者的同時，也重視線下渠道對於圖書品牌和出版社品牌的塑造和推廣。該社天貓店長龔翔表示，“即便我們線上渠道的份額要比線下渠道大很多，但從長遠發展來看，線下渠道還有很大的增長空間。”
一向以繪本出版為主要發力方向的信誼圖畫書，在親子閱讀、閱讀培訓、IP開發等方面優勢明顯。過硬的產品質量和品牌口碑，使其在線上價格混戰中能夠獲得一些主動權和“守勢”。信誼圖畫書總經理黃潤芳表示，對於圖畫書閱讀來說，線下渠道在鏈接讀者和提供閱讀服務方面優勢明顯。2020年春節期間，信誼圖畫書與建投書局合作，圍繞《團圓》《好忙的除夕》做了主題展示，“活動帶來的銷售轉化並不是最重要的，我們看重的是對於圖書的推廣、與讀者‘面對面’的交流以及閱讀氛圍的營造。”而在川少社2月召開的銷售專題會議上，除了針對線上渠道的策略之外，“與地面渠道聯合止損，努力恢復消費者信心”也是未來一段時間內的重點規劃。
加強編輯、營銷、發行等環節的聯動，提高內容產品的研發能力。一直以來，安少社的天貓渠道和社群建設走在行業前列，在安少社北京銷售中心總經理朱雁峰看來，雖然“價格戰”影響了行業的健康生態，影響了出版社的利潤和發行人員的業績考核，但從市場角度而言，所有渠道“拼”的還是產品，包括產品是否符合讀者需求，如何在不同渠道實現動銷，根據不同產品特性制定銷售策略等問題。對於安少社北銷售中心而言，除了做好線上渠道的長期維護工作之外，這兩年的新嘗試就是親自參與選題策劃，根據市場情況與編輯不斷碰撞、磨合，打造更加符合市場需求和渠道需要的定製化產品。“市場銷售人員和編輯一定要保持密切配合，編輯尊重一線的市場反饋，銷售人員也必須研究產品，將日常的市場追蹤情況和數據分析及時地反饋給編輯部，這樣才能走出‘自己的產品就是最好的‘這種認知誤區，與同類產品做出差異化來。“朱雁峰表示。
安少社出版的益智遊戲圖書《德國專注力養成大畫冊》，從選題引進、策劃出版到衝擊爆款，該社的編輯與發行都深度參與
“先發”的自建渠道優勢 “自力更生”或許才是長遠的突圍之計
從2019年開始，就有出版人提出，“在社群團購逐漸沒落、傳統的銷售渠道持續疲軟、電商進一步擠壓出版機構的利潤空間、中小型圖書公司開始面臨生存危機時，出版機構需要通過自建銷售渠道完成自我救贖。”
對此，也有一些持相反意見的出版人認為，對於大眾出版機構而言，自建渠道“並不現實”，“廣而全”的銷售渠道更重要。
雖然因社而異，但大部分出版社緊隨平臺發展，先後開設了自己的天貓旗艦店和微信店鋪。近年來，這些自營店鋪在運營投入和建設成效上逐漸從最初的以品牌展示或營銷導流為主，發展為以銷售為主，甚至有出版機構建立起自營店鋪矩陣，且整體銷售佔比不斷攀升，成為渠道困局下最重要的突圍“自救”之道。
在華東理工大學出版社副社長王雪看來，直接面向讀者實現銷售的自營店鋪，不僅能夠成為了解平臺玩法的窗口，還能加強圖書和出版社的品牌影響力。目前，該社在天貓、京東、拼多多等平臺都建設了旗艦店，拼多多旗艦店的流量十分可觀，後續還有更多可能。
而海豚傳媒的自營店鋪建設更徹底，“先發”優勢明顯。在2018年之前，海豚傳媒只在京東和天貓分別開設了一家旗艦店。從2019年調整市場戰略以來，截至11月，海豚傳媒在各大平臺紛紛設立旗艦店，並形成了自營店鋪矩陣。每個平臺的旗艦店以“小而精”為建設方向，每家店的定位和風格都不一樣，有的以大少兒英語讀物為主，有的主推繪本，還有的專注於文學或科普類圖書。通過這些旗艦店，在細分品類形成頭部效應後，通過店鋪的火車頭效應帶動各平臺銷售。
2019年 ，海豚傳媒的自營店鋪銷售達6000萬元，同比增長3倍；雖然疫情期間整體線上銷售受損，但自營店鋪銷售仍然實現了240%的同比增長；在剛剛過去的“女王節”，海豚傳媒自營店鋪創下單日銷售100萬元的成績。為了加碼自建渠道，海豚傳媒的自營店鋪人數從幾個人增長到20人，而從前期的產品策劃到後期的倉儲物流均建立起完整的運營體系。艾釗表示，如此重視自建渠道，一是增加企業現金流，降低賒銷財務風險；二是加強自身線上產品的運營能力。一直以來，海豚傳媒負責線下渠道的銷售人員都要持續到店跟蹤，瞭解上架產品的銷售情況，隨時溝通終端銷售需求，主動匹配閱讀活動和服務。這種機制轉接到線上，就是要依靠自己的力量去製造流量，吸引消費，從而帶動全平臺銷售。
針對線上渠道建設，山東畫報出版社社長李文波也在採訪中表示，線上渠道著重考驗出版社製造流量、運營社群和粉絲的能力。在線上流量緊缺和投入成本大的前提下，只依靠平臺的力量成效式微，一定要自主打造自帶流量的產品和活動，為平臺和渠道引流增粉。
“增量”渠道的新可能 絕不放過任何一個渠道和機會
為了應對“價格戰”，渠道“自救”方式除了根據各社需求和實力加強自營店鋪之外，一切新渠道和新平臺都可能帶來新的增長點。在出版人的普遍觀念中，以用戶為主的綜合平臺，如噹噹、京東、天貓等傳統渠道適合“常規銷售+長遠價值”；而以內容為主的社交平臺，如微信、小紅書、抖音、知乎等，適合打造“新品口碑+上市爆量”。但在自主探索和開發新平臺時，面對投入大卻顯效慢等問題，出版社應該怎麼辦？
一位出版人坦言，相對於互聯網內容公司和民營書企而言，傳統出版機構對於新渠道的響應速度稍慢，如何有效利用新渠道是需要探討的。以社群渠道為例，雖然其用戶更垂直、黏性更強，但就像飲料專賣店肯定不如超市客流量大一樣，出版社要平衡投入力度。
朱雁峰認為，線上圖書銷售實際上是一門“流量生意”。安少社的線上渠道建設遵循“流量在哪兒，工作重點就在哪兒”的宗旨，但凡發現一個新的流量入口，都會第一時間“跟上” ，關鍵是摸清不同新渠道的玩法。以社群渠道為例，安少社看好其的引流和推廣效應，能給新品最大化的曝光和展示機會，因此每年都會在社群渠道主推一款重磅產品，且在單個渠道的年銷量不低於10萬套。比如2018年5月推出的《小小自然圖書館 精編版》，到當年年底僅社群渠道就熱銷了12萬套，近1500萬碼洋；2019年11月初上線的《中國經典動畫珍藏版》，截至去年年底就銷售了8萬套。
《小小自然圖書館 精編版》
在直播成為新風口的當下，朱雁峰的觀察是“當前無論是淘寶直播，還是抖音、快手等短視頻平臺，如果沒有專人專職運營，流量有限，轉化率低，更多起到的還是營銷推廣作用；而流量主要集中在頭部網紅身上，如薇婭，李佳琦等，雖然頭部網紅圖書帶貨品種並不多，但絕不能錯過這類爆發力十足的渠道。“經過長時間的聯繫和磨合，3月21日，安少社的一套產品將在薇婭直播間上線。
龔翔則指出，新的營銷或銷售平臺最好實現自主運營和大V／平臺合作“兩條腿走路”，如果僅僅依賴於第三方平臺，出版機構則僅僅是多了一部分合作的經銷商，自身在短視頻營銷等方面的經驗幾乎為零，自建平臺或自主運營的長期優勢明顯。“前期可以逐漸培養KOL，打造內容品牌，做大做小是一回事，但要有嘗試的過程和投入決心。”目前，二十一世紀社正在嘗試整合營銷資源，開發抖音等平臺。
而且，就目前的市場情況而言，新平臺和新技術的湧現，加上線上銷售格局的變化，也催生出了許多中間服務商。如針對社群團購需求不大的出版機構的
“社群中盤商”，如“書圖同歸”這類的電商服務平臺，不僅能代運營線上店鋪，還能提供短視頻製作等服務。近年來，除了線上新平臺之外，悠貝、百班千人、三葉草故事家族等親子閱讀推廣機構逐漸入局，不僅能直接作用營銷和帶動銷售，其線上線下業務聯動所觸達的閱讀人群之廣，對於閱讀習慣的培養和深度閱讀的帶動作用也不言而喻。
目前，採取“一個人+一面牆”親子圖書館模式的悠貝，已經擴展到全國300個城市，落地3000家親子圖書館，這些圖書館的會員組成了龐大的線上社群。2018年悠貝童書通線上平臺獨家首發的《我用32個屁打敗了睡魔怪》《故宮御貓夜遊記》和“宮西達也”系列周邊，連續創下行業的單品銷售紀錄。從今年2月初開始，悠貝搭建起短視頻矩陣。線上社群和新媒體矩陣，與悠貝每月線下的萬場故事會、千場深度閱讀延伸活動、千場講座沙龍分享活動，以及每年開展的數百場工作坊及培訓活動，織成一張大而密的營銷推廣網。
悠貝童書通
針對這類閱讀推廣平臺，艾釗認為，出版機構可以通過折扣、獨家期、產品定製等提供多種支持，“不談銷售，只利用其在家長、學生、老師等讀者群中的輻射影響力足矣”。
20 年來，線上圖書銷售規模不斷擴大，特別是此次疫情期間，線上渠道成為購書的主要通路。新經典文化股份有限公司（簡稱“新經典”）副總裁黎遙將目前的線上渠道分為兩類：一是噹噹、京東等以全品種為目標的“書城”模式，“簡單說就是將線下大書城搬到了線上，從根本上說它同線下書城並無特別大的區別”；二是社交平臺興起後，由 KOL 主導的帶貨模式，“它的最大特點是品種少，甚至只有一種，但單品銷量大”。不同模式有不同的商業邏輯，不同平臺也有不同的玩法，但對大多數出版機構來說，面臨的問題和需要警惕的風險是一樣的。
傳統圖書電商的低折扣、天貓經銷商的低價和盜版、社群渠道的轉化率下降……當越來越多的隱患擺在出版機構面前，怎樣防患於未然？傳統電商折扣低，嚴選促銷品種
傳統圖書電商渠道存在的折扣問題由來已久，用黎遙的話來說，“折扣甚至低到塵埃裡。”畸形折扣下，很多出版機構，尤其是話語權較小、議價權較低的小型出版機構，“全年算下來幾乎是二三折發貨，加上損耗等等，基本等於白玩”。長江文藝出版社（簡稱“長江文藝社”）北京長江新世紀文化傳媒有限公司總經理黎波認為，互聯網的商業邏輯是物美價廉，“圖書電商打折，出版機構為了保證利潤，不得已只好提高圖書定價，書一貴讀者就不買了，圖書電商的經營利潤得不到保證，只好再打折，惡性循環”。這消耗的是整個圖書市場的潛力。
正如此前一些出版人所認為的那樣，低價是互聯網經濟環境下的市場行為，出版機構並沒有什麼好的辦法予以解決，但還是有一些具體操作能夠緩解低折扣帶來的利潤空間萎縮問題。
第一，保價。這是一項非常有針對性和階段性特徵的措施，僅對少量圖書產品適用。黎波認為，保價政策對應的是“必須的需求”和“唯一的供給”關係，“如果沒有這層關係，保價等於自掘墳墓。通過保價來維護利潤空間，其實很難。
”第二，選擇性地參與促銷。一般來說，出版機構不會把具備唯一性、同類競爭少的圖書產品放在促銷目錄中。華東理工大學出版社（簡稱“華理社”）副社長王雪表示，華理社會在每年年初與重要電商渠道溝通一年的總體促銷計劃，謹慎商定不在規劃內的促銷。華東師範大學出版社（簡稱“華東師大社”）不僅對促銷品種嚴加選擇，還會根據促銷活動的時間節點，確定參與促銷的具體品類。如“423 世界讀書日”側重文學和社科圖書，而開學季以教輔和工具書銷售為主。只有每一個促銷活動都精挑細選，才能合理把控結算折扣。
第三，特定產品實物組套銷售。王雪介紹說，目前華理社在傳統電商渠道上，多采取實物組套銷售方式。“如日語學習者在考級時，需要了解語法、詞彙、閱讀、聽力等，我們便將相關圖書組套，滿足讀者日語學習的所有需求。這種銷售方式的市場反響很好，但增加了出版機構內部的工作量，我們也在探索更加科學有效的方法。”
黎波認為，所有的問題都是階段性的。近年來，讀者的閱讀習慣逐漸向電子書、音頻、視頻等方式轉移，出版機構需要考慮的是如何在紙質書的基礎上，通過其他呈現方式開發數字化的周邊產品，以補充紙質書折扣銷售造成的利潤損失。
天貓渠道有風險，動態監控要做好
作為一個平臺型電商，天貓渠道崇尚正版且價廉，而低價會對出版機構既有的價格體系造成不利影響。目前，出版機構多選擇第三方公司來處理這項業務，杭州求美網絡科技有限公司（簡稱“求美網絡”）就是一家承接控價維權服務的公司，據求美網絡品牌顧問袁康介紹，第三方服務公司進行天貓渠道控價要先由出版機構出具限價函，明確哪些產品不得低於幾折銷售，再由求美網絡的檢索專員對各大電商平臺上的商品銷售進行軟件和人工的雙重核查。
求美網絡 2018 年 3 月專門成立了書籍運營項目組，根據監控品種數量、監控平臺數量、服務頻率及管控需求收取 3-12 萬元不等的費用，目前已服務了 200 多家出版機構。袁康說：“平臺和經銷商依靠低價引流，導致出版機構的利潤空間縮小了，不得已只好控價；而且出版行業是一個人情關係比較重的行業，出版機構很難嚴肅、強勢地處理經銷商的低價銷售問題。”
在經歷了 2015 年、2016 年的“百花齊放”之後，長江文藝社電商部主任李丹丹認為，天貓圖書經銷商基本呈“兩極分化”狀態，正從粗放型增長轉向規模化、精細化運作，經銷商風險管控問題也越加凸顯。“經銷商的倉庫是租的，辦公場所是租的，法人和公司實際控制人有可能都不是一個人，經營風險比較大。”
出版機構對天貓經銷商的賬期管控都非常嚴格，長江文藝社實行“賬期 + 授信額度”雙項管控，華東師大社的賬期是 3-6 個月，華理社則要求月月有回款。不論是“賬期 + 回款”，還是“賬期 + 外庫”，雙向管控是出版機構天貓渠道風險防控的關鍵詞。李丹丹介紹說，在長江文藝社的發貨系統裡，“賬期和欠款額度任何一項到了一定的警戒值，系統將自動鎖單。”華東師大社則按照銷量確定外庫數量，以回款數據分析外庫的增減，發貨系統設定超過賬期或超過外庫將予以斷貨處理。華理社也是如此，且銷售情況好、回款及時的話還會有相應的優惠政策，王雪說：“這是為了促使經銷商按照我們的規則來玩。”
目前，有些出版機構在天貓渠道探索了分銷模式，即經銷商只負責接單，出版機構自己發貨，二者約定分成比例。人民郵電出版社、清華大學出版社多采取這種模式。此外，不少出版機構也自建了天貓官方旗艦店，既實現銷售，又加強了品牌影響。王雪認為，旗艦店的更主要作用是熟悉平臺玩法，以便在經銷商管理方面更有針對性，雙方的合作更加順暢，出版機構的營銷資源能夠及時給到經銷商，重點產品的露出也更加規範。
帶貨模式難轉化，宣傳推廣意義更大
吉林文史出版社 2017 年出版的《狼道》一書是去年在抖音和拼多多上爆火的典型。視頻營銷帶貨成為繼微信公眾號團購之後的又一種新型渠道，兩者從根本上來說，都是大 V 依託自己在某個特定領域、特定群體中的影響力實現帶貨。
微信公眾號團購以社群運營起家，但當下紅利期已過，轉化率下滑。王雪坦言，華理社一直在思考與社群渠道合作的意義，“社群的獨家期、低折扣幾乎是標配，但銷售轉化的持續性不強。我們現在只有部分新品或在常規渠道打不開時會與社群渠道合作，宣傳推廣意義其實比銷售意義大一些。”也有業內人士表示，新的渠道一定要用，但怎樣通過更包容的方式在這些渠道上發揮能量，是需要探討的。“我們是不是可以做一個大的資源包，以短平快的形式和渠道達成合作。有些出版機構將社群渠道建設歸結為營銷工作，主要目的是實現信息傳播，不要求掙多少錢，但要做好準備，用自身已有的渠道承載社群渠道的流量。”
通常意義上來說，社群渠道和視頻營銷帶貨模式做的是增量。黎遙認為，隨著模式的成熟，該渠道出現了兩個比較嚴重的問題：
第一，對品種的過度消耗。“圖書銷售是一個‘潤物細無聲’的過程，怎麼可能一下就出來 1 萬人、10 萬人的讀者群？在相對短的時間裡，KOL 的加持讓‘核心讀者’‘潛在讀者’迅速消耗，然後是下一本書，再下一本書。在這種模式裡，基本沒有長銷書，更沒有“暢銷 + 長銷”的書。並不是書不能長銷，而是這種模式把長銷的可能性消滅了。”第二，帶貨模式本質上是粉絲經濟，持續性較差。出版業的整體容量應該是一片森林，既有大樹，也有小樹和小草，但在帶貨模式裡，基本只有大樹。“短期來看，它可能很熱鬧，但長遠看，這種模式沒有前途。復購率不斷降低，降低，降低到 0 的時候，就只能重新去開發別的模式了。”
其實，無論哪種線上圖書銷售渠道，出版機構的運營能力都起著至關重要的作用。正如山東畫報出版社社長李文波所說，線上渠道建設本質上考驗的是出版機構的內容製作和運營能力，以及製造流量、運營社群和粉絲的能力。同時，新渠道、新模式在銷售紙質書的基礎上，也更期待用新的內容產品形式滿足讀者的多元化需求。
《渠道瞬息萬變，出版機構的取捨之道》
《依託服務商解決線上銷售難題》
《折扣低、風險大、難轉化，線上渠道問題何解？》
《機工社，怎樣用直播引流？》
《果麥線上渠道，打好“電商+自媒體”組合戰》
《蒲蒲蘭線上業務如何“領先起跑”?》
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