期待中國的企業早日上榜。
文｜資深記者 曉曉
前不久正式對雅芳完成收購的巴西美妝公司Natura&co（以下簡稱Natura）發佈了2019年財報，期內實現總收入434.5億雷亞爾（約合42億美元），與雅芳合併計算，總收入達到94億美元，成功躍升為全球第6大化妝品集團。這也是全球前十大化妝品公司中，唯一來自發展中國家的美妝企業。
值得一提的是，這也是世界化妝品史上首個進入TOP10來自發展中國家的企業。如歐萊雅中國前CEO斯鉑涵所言，美業近兩三年的變化大於過去30年的變化，此前青眼曾梳理過2008-2017年，全球化妝品集團10年十強變局，那麼2017-2019年這風起雲湧的3年，美妝十強格局又發生了怎樣的變化？
新增Natura、LVMH，愛茉莉太平洋出局
與3年前相比，韓國化妝品公司愛茉莉太平洋被擠出了十強榜單，取而代之的是巴西美妝集團Natura以及法國奢侈化妝品公司LVMH；在2019年的榜單中，強生與花王銷售額相當，並列排名第10位。目前，全球十大化妝品集團所在地分別為法國3家、美國3家、日本2家、英國1家、德國1家、巴西1家。值得一提的是，全球前十化妝品消費國依次是美國、中國、日本、巴西、德國、英國、法國、印度、韓國和意大利。
在化妝品業務上，3年前的十大集團總銷售額為1098億美元，而去年十大集團總銷售額為1358億美元，增長了260億美元（約合人民幣1800億元）。除了被擠出十強名單外的愛茉莉太平洋，其他9家公司3年內均實現了增長。據愛茉莉太平洋財報數據，2019年銷售額約為53億美元，與2017年相比減少了3億美元。
另外，Natura、LVMH、資生堂的增長最為突出，這三大集團過去3年銷售額分別增長了290%、48%、47%。Natura從2017年總銷售額24億美元、排名第18位，到2019年總銷售額94億美元、排名第6位；LVMH從2017年化妝品總銷售額52億美元、排名第11位，到2019年的77億美元、排名第8位；而資生堂超越科蒂升至第4位，銷售額從73億美元增至107億美元。
高端制勝
值得一提的是，旗下擁有強健高端美妝業務的公司近3年來成長最為迅速。典型如奢侈美妝集團LVMH；前四大巨頭中，歐萊雅、雅詩蘭黛的增長率也遠高於聯合利華和寶潔。拜爾斯道夫集團旗下主攻小眾市場的高端品牌萊珀妮的高速增長，與核心大眾品牌妮維雅的頹勢形成鮮明對比，傳統日化企業集團在消費升級下面臨迫切轉型。
過去三年高端美妝市場的增長率遠高於化妝品市場的整體增速，2019年全球高端美妝市場增速約為10%。擁有迪奧、嬌蘭、紀梵希等高端美妝的LVMH集團美妝香水業務2019年銷售額同比增長12%，美妝香水業務作為LVMH集團第四大板塊，增長率高於集團整體，是業績增長的主要動力之一。過去幾年以CPB、Shiseido、NARS為代表的高端品牌成為資生堂集團的主要增長動力。在2019年BrandZ全球最具價值品牌排行榜上，Shiseido成為品牌價值增長幅度最大的美妝個護品牌，品牌價值達59.86億美元，同比增長了56%。另外，過去三年歐萊雅高端化妝品部門均保持了兩位數高增長，2019年同比增長14%，預計在今年有望超越個位數增長的大眾化妝品業務部門，成為歐萊雅集團最大的業務部門。
相比之下，因缺少高端美妝業務的帶動，兩大日化巨頭寶潔和聯合利華近3年的增長率則遠低於歐萊雅和雅詩蘭黛。2016-2019年，寶潔和聯合利華的銷售額分別增長了9%、16%；而歐萊雅和雅詩蘭黛的銷售額分別增長了23.5%、26%。
▍部分美妝集團旗下代表高端品牌，從左上至右下依次為海藍之謎、萊珀妮、CPB、赫蓮娜
愛茉莉太平洋的出局，除了薩德因素的影響之外，更大的原因在於旗下大眾化妝品的拖累。近幾年，雖然以雪花秀為代表的高端美妝品牌實現兩位數增長，但這部分增長的銷售額幾乎被悅詩風吟、伊蒂之屋等大眾化妝品的下滑所抵消。
此外，與增長停滯的強生相比，拜爾斯道夫憑藉旗下唯一的奢侈美妝品牌萊珀妮獲得了一定的增長，3年內銷售額增長了17%，而強生僅增長5%。強生美妝部門主要有城野醫生、露得清、艾惟諾三大品牌，均為大眾化妝品，2019年，強生美妝業務雖然比嬰兒護理業務表現亮眼，但仍然僅錄得6.7%的個位數增長，個護業務僅增長1.4%。過去兩年，拜爾斯道夫旗下萊珀妮的銷售額平均增幅高達30%，而妮維雅兩年平均增幅不到3%。
利潤更高的美妝業務成為傳統日化企業的一劑良藥。聯合利華近年來試圖通過剝離旗下不賺錢的食品、日化業務，加大美妝個護領域的佈局來扭轉局面。青眼通過梳理發現，近5年聯合利華在全球美妝個護領域的收購多達17次，其中大多數為高端品牌。未上榜的日化巨頭高露潔，去年也通過收購法國菲洛嘉宣告入局美妝領域。
▍聯合利華近5年收購案例
當然，中國市場及電商渠道對全球美妝公司的重要戰略意義已不必贅述。2019年歐萊雅在中國市場的增速高達35%，旗下高端護膚品牌修麗可在中國市場一年內的銷售額幾乎翻了三倍，而亞太市場也首次超越北美成為歐萊雅集團第一大市場；集團在電商業務渠道的增速為52%，銷售額佔比達到15.6%，其中，高端美妝在該渠道的銷售額佔比已超過20%。值得一提的是，2019年雅詩蘭黛在亞太區有一半的銷售來自電子商務渠道。
押寶新銳品牌
此次榜單中，最引人矚目的顯然是Natura。這個來自巴西的“地頭蛇”通過收購一步步坐上全球第6大化妝品公司的位置。該公司在2016年收購了澳洲美妝品牌伊索；2017年又從歐萊雅手中收購了美體小鋪；2019年再次對雅芳發起收購，該交易於今年1月3日正式完成。通過收購，Natura的銷售規模3年時間翻了近4倍，同時它在巴西本土市場的佔比也從3年前的73%下降到了47%，而國際市場的佔比不斷提升。通過收購，Natura成功實現了規模化和全球化的擴張。
▍Natura集團旗下品牌
值得一提的是，伊索和美體小鋪品牌在Natura的領導下均取得了更大的增長空間。2017年歐萊雅苦於美體小鋪長年銷售疲軟而發起出售計劃，但在Natura成為新東家後，對該品牌進行了一系列大刀闊斧的改革，成功扭虧為盈，美體小鋪得以再次進入“十億美金俱樂部”。而伊索品牌也連續四年錄得兩位數增長，銷售額翻了3倍。不過，雅芳被收購後的成長效益還需要一段時間才能顯現，而Natura是否能消化雅芳龐大的體量、提振其不斷萎縮的業績仍是未知數，2019年雅芳的銷售額約52億美元。
對於Natura來說，科蒂或許是很好的前車之鑑。2019年，科蒂發佈了為期四年的復甦計劃，宣佈對三年前從寶潔集團併購的美妝業務減記30億美元。這部分資產減記將以虧損的形式體現在2020年財報中，這也表明科蒂最終仍未能成功整合從寶潔收購的諸多品牌。2016年對寶潔四十多個美妝香水品牌的收購讓科蒂的業績坐上了過山車。財報數據顯示，2017財年科蒂集團總營收為76.50億美元，2018財年集團營收增長23%至93.98億美元。不過，到了2019財年，集團營收下滑8%至86.49億美元。從細分業務上看，除了奢侈品業務，大眾美妝業務和專業美妝業務在2019財年的營收均有不同程度的下滑。
另外，花王集團在榜單中的排名雖未變化，但銷售額也實現了一定的增長，抵禦了競爭對手及市場變化的強勁衝擊。這主要得益於花王2017年啟動的“K20”（2017-2020年）計劃，除了宣稱要將碧柔、Merries紙尿褲、Attack洗衣液三個重點品牌打造成銷售額達1000億日元（約合人民幣60億元）的品牌之外，化妝品業務被當成業績增長的主要支柱。2018年針對化妝品業務，花王啟動“瘦身”計劃，削減旗下近40%增長乏力的品牌，並提出11個全球戰略品牌+8個本土品牌的戰略計劃，對這些品牌進行重點打造。值得一提的是，花王此前在中國市場以芙麗芳絲、珂潤、KATE等大眾化妝品品牌為主，目前正加大高端化妝品的佈局，引進旗下SUQQU、RMK、SENSAI等高端美妝品牌。
▍花王G11和R8品牌組合
可見，把握市場趨勢及有效的戰略調整，對企業的發展顯得尤其重要。事實上，高端美妝的高速增長也並沒有讓巨頭們高枕無憂，面對消費市場的加速迭代，巨頭們正不斷通過佈局小眾及新銳品牌以抵禦未來市場變化的風險。2019年，雅詩蘭黛收購韓國護膚品牌蒂佳婷；資生堂收購美國清潔護膚品牌醉象；科蒂收購Kylie Jenner同名彩妝品牌；LVMH則將旗下蕾哈娜同名美妝品牌Fenty Beauty引進中國市場……競爭永不停止，全球化妝品市場格局仍在加速演變。同時，讓人不得不深思的是，同為身處發展中國家的美妝企業，中國的Natura何時出現？
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