近幾個月，我們發現細分品類市場格外熱鬧，乳企在這方面的動作也越發頻繁，比如推有機新品、孕婦粉、特配粉等，前幾日，愛優諾優益力、優康力2款特殊醫學用途全營養配方食品通過了特殊醫學用途配方食品註冊。這也看出了細分品類對乳企戰略佈局的重要性。
品牌到品類之爭，羊、有機、特配成重點
近兩年，行業集中度加速，大品牌之間的競爭進入了激烈的碰撞、碾壓狀態。伴隨著新生代消費者需求的精細化以及多元化的轉變，大部分乳企都看到了細分品類帶來的機會點，以品類切入市場成為部分乳企的核心戰略，比如2016年以純羊乳清蛋白羊奶粉、有機奶粉兩個細分品類切入市場的愛優諾，在短短几年的時間裡，就逐漸在行業裡嶄露頭角。
隨著乳企不斷地加大在細分品類上的砝碼，羊奶粉、有機奶粉、特配粉成了細分中很有發展潛力的三大品類。有數據顯示：“預計2020年有機奶粉市場規模有望達100億，羊奶粉市場有望超100億。”
由於特配粉門檻相對較高，對乳企的科研能力有一定的要求，國內乳企通過配方註冊的特配粉較少，僅有12款，其中愛優諾就佔了2款。此前中國食品產業分析師朱丹蓬老師就曾表示：”細分領域是未來的一個重心，我們也不難看出現在羊奶粉、有機奶粉、特配粉已經成為整個乳企下半場競爭的一個核心點及重點。“
多元化佈局，打造核心品類競爭壁壘
從整體來看，奶粉行業發展至今，乳企的佈局和發展逐漸呈現出品類多元化、乳企綜合化、佈局全球化三大特點。以愛優諾為例，在品類多元化佈局方面，迄今為止，愛優諾已成為國內首個佈局羊奶粉、有機奶粉、特配粉的奶粉品牌。
在乳企綜合化方面，筆者瞭解到，愛優諾的母公司美廬集團是一家集科研、高精技術、生產、銷售、服務為一體的中大型特殊醫學用途的食品高新技術企業。建立於2016年的愛優諾工廠總投資達1.2億元，擁有國內先進的嬰幼兒配方乳粉（袋裝、罐裝）及營養包生產線10條，產品自動化生產程度高達95%，年產能為4萬噸。
在全球化佈局方面，據瞭解，愛優諾在上游供應鏈上頗下功夫，比如愛優諾有機奶粉奶源是源自國外知名的黃金奶源帶德國阿爾卑斯山，這裡雨量充沛、空氣清新；愛優諾羊奶粉的奶源來自北緯51°-54°知名黃金奶源地之一的荷蘭生態牧場。也正因為愛優諾致力於從源頭上保障奶粉的質量和安全，2019年4月，愛優諾有機奶粉還斬獲了質量界的奧斯卡獎“世界蒙特獎金獎”。
精細化服務渠道，助推品牌塑造
從品牌的發展歷程來看，母嬰門店是培育品牌重要的渠道之一，而很多乳企也意識到了這一點，聯合經銷商為母嬰店做增值賦能。據悉，愛優諾在渠道的選擇上就格外注重與優質渠道的建設。
對於奶粉品牌，只有在危機之下才能更好地考驗其應急能力，此次疫情對乳企而言就是一個全方面的考驗。據瞭解，疫情期間，愛優諾聯合合作門店推出了“無接觸”式送貨上門，為更大程度上保障消費者的安全，配送員必須每天佩戴口罩以及進行酒精消毒、體溫監測等安全防控。
為了緩解疫情期間消費者的緊張情緒以及增加與消費者的粘性，愛優諾聯合門店開啟了“萬人千店百場愛心公益”微課堂。此外，愛優諾還在抖音上推出了愛優諾兒歌大賽、“疫情結束後，你最想做什麼”贏取心願大獎等與消費者互動的活動。
受今年疫情的影響，乳企如何幫助線下母嬰店另闢蹊徑開發新客以及保障業績是一個較為棘手的難題。美廬生物科技股份有限公司總裁周曉法先生對筆者透露：“今年我們會在提升品牌力、對門店提供新客開發政策支持、增加門店與消費者的粘性、切入在線課堂、增加消費者互動等幾個方面下功夫，而且我們馬上也會賦能門店在線賣貨和直播賣貨，以更大程度上的保障合作伙伴的利益。在我們精細化的服務下，今年一季度愛優諾的表現非常好，業績、新客都大幅增長。”
在奶粉市場高端、超高端的趨勢之下，對大部分潛力型乳企而言，能夠做出清晰的戰略定位十分重要，因為只有這樣，乳企才能集中資源，打造自身的核心競爭力產品，從而提升品牌力。我們也希望越來越多的乳企能夠在競爭日益劇烈的奶粉行業，修煉自身、服務渠道、營銷創新，最後能夠脫穎而出！
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