如何建立平臺型企業(四):驅動初始需求

如何建立平臺型企業(四):驅動初始需求

​原文來自Lenny’s Newsletter,作者Lenny Rachitsky

原文鏈接:https://www.lennyrachitsky.com/p/how-to-kickstart-and-scale-a-marketplace-2e5

“我們與沒有網站的餐廳合作,幫助他們建立網站、安裝OpenTable訂餐組件,藉此向客人介紹在線預訂,引流至OpenTable。當他們單擊預訂按鈕時,就會登陸OpenTable,甚至確認郵件也是我們發出的。為什麼以後不直接使用OpenTable?這已成為我們獲客的第一推動力,到現在也是如此。”

——邁克·塞納基斯 OpenTable前產品高級副總裁

步驟4:驅動初始需求

至此,我們定義了早期平臺(可能是按地理位置或類別),選擇了首先專注的方向,並已著手建立初始供給。現在需要用投資推動需求。時機很大程度上取決於產品-市場匹配度的高低、增長的源頭以及獲得供給的難易程度。OpenTable、Lyft、Uber和DoorDash很少將早期資源用於驅動需求,而Zillow,Rover和TaskRabbit則優先考慮需求增長。什麼時候重點關注需求側,以下是幾個信號:

1.很容易實現供給增長——人們自願進行註冊。

2.供給未得到充分利用——供給量非常大,成交量卻極低。

3.無法確認平臺是否為客戶解決了問題——潛在客戶是否能在平臺找到價值?將產品與其他產品進行比較,如果你可以提供更便宜(Airbnb)、更方便(Uber)或更好(Etsy)的產品,那麼有可能已經實現了產品-市場匹配。

現在,讓我們一起深入探究如何驅動早期需求。

如何建立平臺型企業(四):驅動初始需求

1.口口相傳

口碑對大多數大型平臺企業的早期成長有極大的影響力,是一半以上公司最重要的成長渠道。儘管實際上它並不屬於增長“槓桿”,但卻是巨大的增長動力,也是產品-市場匹配的確切信號。

打車平臺Lyft:

“口碑在早期非常強大。這也是'粉色鬍子(Lyft的標誌)'流行的背後原因,每當Lyft進入一個新市場,粉鬍子就會引起人們的注意,甚至相關的搜索關鍵字成為有機流量的重要來源。”

——本傑明·勞齊爾

Airbnb:

“分析Airbnb的增長因素,口碑在早期是最大推動力,影響到50%的房客和70%的房主。”

——古斯塔夫·阿爾斯特羅默

訂餐平臺OpenTable:

“口碑是餐飲業的根基。我們建立網站平臺,用戶喜歡在這兒討論分享。”

——邁克·塞納基斯

Uber:

“口碑很強大。最終需求可能50%來自付費獲客,15%來自推薦,35%來自口碑。早期,推薦接近30%,口碑佔50-60%,其餘為公關和其他因素。”

——安德魯·陳

眾籌平臺AngelList:

“需求增長主要靠口口相傳。通過對創投指導網站venturehacks.com的經營,我們在企業家中享有很高的信譽。”

——巴巴克·尼韋

2.供給驅動需求

有趣的是接近一半的公司在早期並沒有形成強大的口碑,卻仍然獲得了成功,他們找到了驅動需求的其他渠道。

第二常見的增長槓桿是平臺供給直接驅動需求,對超過40%的平臺有效。這是部分公司幾乎完全專注於供給增長的原因:供給也可以創造需求。

外賣平臺DoorDash:

“餐廳幫我們做了很多營銷,常常在我們不知情的情況下,打印標語和貼紙並將其放在餐廳中,產生了非常好的效果。餐廳老闆都是積極進取的企業家,在推動需求方面具有非凡的創造力。”

——邁卡·莫勞

手工藝品買賣平臺Etsy:

“賣家自己做基層營銷,也是一大增長動力。Etsy鼓勵賣家在社群內推銷,從而帶動整個平臺的增長。”

——尼基·斯卡斯塔德和丹·麥金利

藝術家眾籌平臺Patreon:

“Patreon與自帶流量的創作者合作,然後鼓勵他們將作品推銷給投資人。”

——塔爾·拉維夫

3.搜索引擎優化

在供給側,搜索引擎優化(SEO)僅對一家公司有影響,但它卻是40%以上平臺早期最重要的增長驅動力。

人力共享平臺Thumbtack:

“有一天,聯合創始人喬納森在舊金山的酒吧偶遇了世界頂級的SEO專家,他很快成為董事會成員,參與設計了大部分的SEO戰略,最終貢獻了80-90%的增長。

——桑德·丹尼爾斯

外賣平臺GrubHub:

“新用戶的30%來自SEO,10-15%來自SEM(搜索引擎營銷)。我們為每家餐廳設置登陸頁面,準確地說為創建網站以及集成到Google本地搜索服務中。”

——凱西·溫特斯

Eventbrite:

“SEO是我們主要的早期增長槓桿之一。實際上,之前以需求為核心的工作,實際上同樣也帶來了供給。例如,我們在本地的SEO頁面(即“舊金山活動”)推動了需求,這些頁面同時也佔SEO所獲得的20%供給量。”

——塔瑪拉·門德爾松和布萊恩·羅滕貝格

Etsy:

“隨著上百萬件的產品被Google編入索引,即使在早期,搜索流量仍然是非常有效的。”

——尼基·斯卡斯塔德

Zillow:

“我們一開始並沒有關注SEO,但是隨著我們通過公關和口碑逐漸擴張,我們注意到有競爭對手幾乎只通過SEO推動增長,所以我們的SEO需要達到最高水平。你需要確保業務增長能帶來更多流量。”

——內特·莫奇

OpenTable:

“我們在SEO方面入局有點遲了,瞭解其重要性之後,我們不惜血本投資。在短短几個月內,我們將SEO推薦量提高了兩倍,SEO推薦迅速成為新用戶的重要來源。”

——邁克·塞納基斯

4.效果營銷

約佔三分之一的平臺偏愛效果營銷,手段有Google、Facebook和Twitter廣告。

場地預定平臺Breather:

“多數運行Twitter廣告的人都希望獲得關注量或重定向,我們反其道而行,設計廣告將用戶引導至Breather。我用個人帳戶製作Twitter廣告:“Breather正在紐約發佈!如果你想嘗試,請回復我。”他們私信我,然後我手動為數千人註冊,通過電子郵件引導他們完成七步入門。這非常耗費精力,但公司實現了迅猛的增長。”

——朱利安·史密斯

Airbnb:

“如果不及早進行在線營銷,那麼我們的規模肯定不會像今天這樣大。人們在谷歌搜索與住房和公寓有關的事物,而我們只是購買了這些關鍵詞。這一戰略有利於向我們希望的方向發展。”

——古斯塔夫·阿爾斯特羅默

寵物寄養平臺Rover:

“我們大部分的客戶都是通過Google廣告獲取的。我們定位的受眾是搜索狗狗住宿的人。”

——大衛·羅森塔爾

Lyft:

“從一開始效果營銷就非常重要。Lyft可以在整個產品構架中進行微調,看到哪些價值觀最符合剛剛接觸該品牌的人。”

——本傑明·勞齊爾

5.公關

我訪談的公司中,公關對其中約三分之一具有影響力,而且是TaskRabbit和Zillow的主要增長槓桿。

TaskRabbit:

“早期,我們的營銷策略主要集中在推動積極的口碑建設和媒體宣傳。2009年至2011年,共享經濟還處於起步階段,相當多的客戶非常猶豫,不願邀請陌生人幫忙完成任務。作為營銷商,讓客戶克服這種猶豫的心理是我們的第一要務。激發信任和信心的最佳方法是建立口碑。”

——傑米·維賈諾

Zillow:

“Zillow從公關開始發展,先創建了有爭議的產品(為房屋定值並提供航拍圖),共享了許多房屋數據和統計,以前很難找到的公共數據可公開訪問,賦予人們讀取大量數據和信息的權力。這樣有助於建立較高的品牌知名度、產生流量。

——內特·莫奇

Airbnb:

“在早期,我們瞄定了很多活動:民主黨全國委員會、總統就職典禮、音樂節、世界盃和奧運會等。活動和公關是我們在早期提升網絡效應的主要方式。”

——布萊恩·切斯基

6.閉環

少數公司發現了強大的需求側增長閉環,這些閉環已成為平臺的重要增長渠道。

GrubHub:

“我們建立了供給生成的內容閉環:獲取內容(菜單)→彙總→獲取流量→轉換流量→為餐廳帶來更多需求→獲得更多餐廳。”

——凱西·溫特斯

Etsy:

“早期的增長動力形成於製作手工商品的賣方創造的閉環,他們從其他賣方那裡購買材料。這種自給自足的生態系統形成了良好的網絡效應,並隨時間推移在實現更多買家有機增長之前,就推動了買家的早期增長。”

——尼基·斯卡斯塔德

Eventbrite:

“在需求方面,早期的槓桿是Facebook和Twitter,因為參與者會在這兩個平臺分享了購買的門票,並鼓勵朋友參加活動。”

——塔瑪拉·門德爾松

7 推薦

對Instacart、Airbnb和Uber而言,早期的推薦計劃對於需求增長很重要,尤其是隨著公司規模的擴大,會愈發重要。

Uber:

“大約30%的訂單是通過推薦達成的。”

——安德魯·陳

生鮮雜貨代購平臺Instacart:

“消費者推薦計劃對我們幫助很大,大約有三分之一的需求是通過推薦獲得的。口頭推薦早已出現,另外巧妙的推薦流程讓我們能夠實現推薦的跟蹤和優化。”

——馬克斯·馬倫

Airbnb:

“推薦有點像是精心策劃的口碑。如果人們已經在談論你的產品,那麼可以借推薦引導更多的人加入,要麼讓推薦變得更容易,要麼使用經濟激勵措施。”

——古斯塔夫·阿爾斯特羅默

8.直銷

儘管直銷是供給側最常見的增長槓桿,但是隻有Lyft、Uber和Rover在需求側發現了它的價值。

Lyft:

“我們可以算是通過挨家挨戶推銷起家的創業公司,我們贈送免費的紙杯蛋糕、甜甜圈、優惠券、免費乘坐的機會。”

——本傑明·勞齊爾

Uber:

“大量的街頭團隊去車站之類人群密集的地方,發放推薦碼。創始人特拉維斯曾親自前往Twitter總部發放推薦碼,這最終發展成為一項全球大使計劃。”

——安德魯·陳

Rover:

“我們派人去狗狗公園,分發傳單和優惠券。”

——大衛·羅森塔爾

9.活動

在增加供給嚐到甜頭的公司Airbnb 、Lyft和Uber在需求側也獲得了成功。

Lyft:

“發佈會對我們來說很重要。我們希望在每座城市中開展基層運動。即使最多隻能接觸到約一千人,但這依然是創建核心用戶群的方法之一,長期來看這些用戶將成為Lyft大使。”

——本傑明·勞齊爾

Uber:

“推動增長的一個重要概念是零號乘客,比如當地名人或者市長。我們還推出了Uber快遞貓咪和冰淇淋的服務。”

——安德魯·陳

10.單邊側重模式

在獲得有價值的供給之前,一些公司發現他們可以先為需求方用戶提供服務。

GrubHub:

“我們的需求側方案也解決了雞和蛋問題,通過掃描餐廳的送貨菜單,將其放在網上,提高SEO流量。一旦發現有流量流向餐廳,就會詢問他們是否想要加入平臺。我們將餐廳參與的阻力降到最低,就可以直接當場簽約。”

——凱西·溫特斯

AngelList:

“我們為初創公司製作了一張表格,對每一項進行審查,然後通過郵件列表將好的創業項目發送給投資者。如果投資者喜歡的話,他們會要求進一步瞭解。”

——巴巴克·尼維

11.夥伴關係

對於TaskRabbit和OpenTable而言,建立早期的合作伙伴關係極大地加速了其增長。

TaskRabbit:

“我們與Pepsi、Gap、Sephora等知名品牌建立了合作伙伴關係。合作不僅有助於提高品牌知名度,還能樹立TaskRabbit的信譽。躋身這些大品牌中間,能夠帶來強大效益,同時提高用戶註冊量。”

——傑米·維賈諾

OpenTable:

“我們利用合作伙伴推動需求,與Citysearch、AOL Digital Cities、Yahoo合作。只要在線目錄中列出一家新餐廳,用戶都可以找到OpenTable鏈接,這佔到我們預訂量的15%,其餘直接來自OpenTable.com或餐廳網站。

——邁克·謝納克斯

12.移動端

最後,儘管移動設備如今已不能稱作槓桿,但對於Zillow和Thumbtack而言曾是重要的助力。

Zillow:

“遷移到移動平臺對我們來說是巨大的增長動力。我們甚至為Blackberry構建了專門的映射解決方案。我們認為適應新平臺和新技術的快速發展至關重要。”

——內特·莫奇

現在,當了解12種最常見的需求側增長槓桿時,可以放眼宏觀形勢,瞭解新的領域:

a.供需關係:儘管有8個槓桿同時適用於供需兩側,但起到的作用卻截然不同。例如,直銷是最常見的供給增長槓桿,但在需求側僅排名第八。推薦計劃也是如此(分別為第三與第六)。

b.有效的槓桿數量:單個公司押注供給的槓桿中位數是2個,但需求側是3個。儘管這聽起來並沒有太大的區別,但告訴我們,公司在推動需求增長時會看到更多渠道的影響。

彩蛋#1:這些行不通

有時候,你選擇不做什麼或者做失敗的事情,會留下更深刻的印象。

1.付費增長

Thumbtack:

“付費營銷對我們來說作用不大。經過了多年的投資,我們才有現金嘗試這種手段!”

——桑德·丹尼爾斯

TaskRabbit:

“在早期,我們在數字廣告上的支出很少,不過在平臺啟動5年後,付費廣告變得越來越重要。”

——傑米·維賈諾

Instacart:

“我們在早期幾乎沒有做過付費營銷。”

——馬克斯·馬倫

2.閉環

Lyft:

“Uber為此投了很多錢,卻沒什麼成效,沒有比這更諷刺的了。”

——本傑明·勞齊爾

DoorDash:

“我們從未想過要建立一個完美的閉環。”

——邁卡·莫勞

Patreon:

“有些人已有忠實粉絲並且有潛力在Patreon上取得成功,他們是Patreon最好的代言人。與Eventbrite不同,我不確定依靠這條路徑是否可以實現持續遞增。實際上,創作者的贊助人付出的成本僅僅是錦上添花。

——塔爾·拉維夫

3.供給驅動需求

TaskRabbit:

“大多數任務都是私下完成的,因此我們並沒有得到與粉鬍子一樣的傳播效益。”

——傑米·維賈諾

Rover:

“到處看到Rover T恤對增長沒什麼用。”

——大衛·羅森塔爾

4.公關

OpenTable:

“我們避開了公關。鑑於高級餐飲的計劃性和頻率,我們不認為公關能夠真正推動有價值的需求。只有在公開上市之後,公關才得到重視。”

——邁克·謝納克斯

5.推薦

TaskRabbit:

“從2010年的推薦計劃起步時,就以消費10美元,另贈10美元模式開始。一旦我們瞭解其對企業發展的影響,就會將其集成到產品中。但是,效果並不明顯。客戶傾向於自發地分享,而不是依賴推薦計劃。”

——傑米·維賈諾

6. 搜索引擎優化

訂餐平臺Caviar:

“SEO沒什麼用。”

——戈庫·拉賈蘭

彩蛋#2:日拱一卒

作為第一階段的總結,我想分享訪談中最重要的收穫——這一點常常被低估或忽視:做平臺型企業非常難。如果你處在掙扎之中,覺得這些平臺發展得太過順遂,請繼續閱讀。

Breather:

“如何滿足供求關係,答案是不斷試錯。這個行得通嗎?不行!好吧,這個呢?不行!直到有一天成功為止。我設計了一個營銷漏斗,通過Twitter吸引潛在客戶,並手動引導數百人完成七步入門,通過電子郵件指導他們下載App。也就是說,我重複了這一切數百遍。”

——朱利安·史密斯

Thumbtack:

“我們在算法上花了很多時間和精力。我們夢寐以求的是構建出色的產品,不是計算機技術,但我們別無選擇——SEO推動了業務發展,我們抓緊時間打造出色的產品和品牌。”

——桑德·丹尼爾斯

Airbnb:

“在硅谷,解決方案必須可以規模化,這才是代碼的魅力所在。一行代碼可以解決一位客戶的問題,也有可能是1,000萬客戶的問題。第一年,我們坐在計算機屏幕後面,嘗試通過代碼解決問題。直到我們與創業孵化器Y Combinator的保羅·格雷厄姆第一次會面時,我們才真正明白:沒人規定一定要做驚天動地的大事,他改變了平臺的發展軌跡。”

——喬·吉比亞

DoorDash:

“我們贏得了梅西百貨內芝士蛋糕店的合作,因為我們安排了專人跑上跑下運送蛋糕,而不是慢悠悠地停好車再取貨。順便說一句,蛋糕店在六樓。這是我們付出的額外努力,簡簡單單的一段路。”

——邁卡·莫勞

GrubHub:

“我們為餐廳印刷名片。後來我們嘗試了其他方法,例如先傳真訂單,然後再打電話。我們甚至傳真還未列入系統的訂單,結局當然很糟糕,訂單沒有得到處理。”

——凱西·溫特斯

Etsy:

“創始人在一個手工藝品的論壇活動,注意到有一群人用不慣eBay,於是建立了Etsy的原型,引起其中一些人的興趣。他們會去當地的手工藝品展覽會,一一展示給客戶。”

——丹·麥金利

Lyft:

“我們在早期就投資了大量難以規模化的槓桿。對我們來說投資是很大的。我加入之前,初創團隊一直在挨家挨戶推廣,贈送紙杯蛋糕、甜甜圈和優惠券。”

——本傑明·勞齊爾

DoorDash:

“DoorDash的第一個版本是網站paloaltodelivery.com,用的還是PDF菜單。託尼和團隊印製了一堆僅收取6美元送貨費的傳單,投放到斯坦福大學。這就是一切的開始——附有PDF菜單的網站。”

——邁卡

Thumbtack:

“評估平臺有兩個維度:工作頻率和工作規模。Thumbtack是一種低頻、高價值的工作。這意味著我們無法建立像Uber這樣的狹窄平臺(按需提供汽車)。我們需要涵蓋所有類別。我們不得不用平庸的產品贏得生存的時間,再專注打造出色的產品。建立這個平臺將需要數十年的時間,我們也願意儘早做出艱難的選擇。”

——桑德·丹尼爾斯

如何建立平臺型企業(四):驅動初始需求


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