“人的大腦很奇怪，有時只看到想看的，只能聽到想聽到的！
想要你投放的“營銷信息”被用戶接收到，就必須“調頻”！
而有的校長搞營銷，就像在減肥，辦個健身卡一頓暴練，上秤還重了 3 斤，躺床上開始愁，為啥我什麼都做了，就是沒效果？
此時，你可以考慮一下，是不是犯了以下 5 個常見錯誤。
01
秋褲錯誤：
可能只有你媽覺得你冷
世界上穿秋褲的原因有兩種，一種是我覺得冷，另一種是我媽覺得我冷——那你到底冷不冷？
麥當勞就出過這樣一個“秋褲錯誤”，也就是產品界著名的“奶昔錯誤”。
多年前，他們想力推一款奶昔，多次調整口味，做了很多宣傳，一直反響平平。於是，麥當勞就邀請專家來研究如何提升奶昔銷量。
當時幾乎所有研究人員關注的都是產品，把奶昔的神馬粘稠度、甜度啊、溫度啊，分成等級去調研，看顧客最喜歡什麼。
只有一個叫做傑拉德·博斯特爾的人選擇了忽略奶昔本身，對顧客進行研究。
他發現顧客有兩個本質需求：第一，一隻手可拿（因為另一隻手要握方向盤），所以食物不能太燙、不能太油，還不能把衣服弄髒；第二，味道要好。
依據這個需求場景，麥當勞不再調整口味，而是加大分量、換細吸管、增加珍珠/水果顆粒，這樣減慢飽腹速度，增加趣味後，奶昔銷量大增。
這就是產品界著名的“奶昔錯誤”。
常言道“當局者迷”，我們以為的客戶需求，和實際的客戶需求，不在一個世界裡。
各位校長，站在鍋碗瓢盆雞毛蒜皮之外，想想初心，想想最初的動機。
就教培招生而言，秋褲錯誤的首要教訓是：不要過度關注營銷工具，而是關注人們用工具來幹什麼。
02
賬戶錯誤：
1萬塊包包可以買，8塊錢郵費不能掏
當代青年有個魔幻消費觀：我可以買上萬的包，可以買上萬的鞋，但讓我出 8 塊錢的郵費？做夢！
顧客能花的錢，其實不存在他的銀行賬戶，而存在他的“心理賬戶”中。
心理賬戶的概念由芝加哥大學行為科學教授理查德·塞勒提出，他認為由於消費者心理賬戶的存在，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運算法則，從而做出許多非理性的消費行為。
心理賬戶和傳統經濟賬戶最大的區別是，在經濟賬戶裡，每一塊錢都是可以相互替代的，一塊錢就是一塊錢而已，但不同心理賬戶之間的一塊錢，卻是不可替代的。
也就是說，你辛辛苦苦掙來的錢，它的價值要遠大於路邊上撿來的錢。
心理賬戶現象，隨處可見：
粉底液500元包郵買嗎：買！
襪子5元不包郵買嗎：不買！
遊戲裝備幾千充嗎：充！
騰訊會員15元充嗎：不充！
“10000可以大方花，1塊也要算計好”
大多數人的心理賬戶一般分為：生活必要開支賬戶、休閒娛樂賬戶、家庭建設賬戶、情感維繫賬戶等。而很多商家會利用這些心理賬戶，把商品從不願花錢的心理賬戶，轉移到願意為此付錢的心理賬戶中去。這樣一來，曾經小氣的消費者也會大方地掏出手機，掃碼付賬了。
舉個例子，哈根達斯在國內的價格相對普通冰淇淋要貴上4.5倍左右，如果把它作為日常消費的零食甜點，一小盒就五六十元，恐怕沒有多少人願意掏錢購買。
但哈根達斯很聰明地打出了“愛她，就請她吃哈根達斯”的廣告，讓人們把買哈根達斯的日常支出歸到“情感維繫賬戶”中去。
試想一下，花五六十元就能哄得女朋友開心開心，貴嗎？當然不貴，而且還很便宜！物超所值，買買買！
那麼問題來了，在教培領域，如何轉移家長心理賬戶？
比如，兒童夏令營這個產品可以劃到給孩子長見識的賬戶，也可以劃到教育的賬戶，前者是錦上添花，後者則是剛需，家長願意花費的價格自然也不一樣。
在傳播的時候強調哪個點，決定了用戶將這筆錢劃分到哪個心理賬戶裡去，用戶的決策行為也完全不一樣。
同樣的，幾千元的課外輔導費如果我們只是單純的說課程很好，用戶在生活必需開支賬戶裡就會覺得太貴了。
如果我們說，投資孩子的學習就是投資家庭的未來，那就轉移到家庭建設和個人發展賬戶來，家長就樂意接受了。
作為校長，我們要學會改變家長對產品的認知，從不願意花錢的賬戶轉到願意花錢的賬戶上來。
所以說，你選對了顧客的心理賬戶嗎？
03
男二錯誤：
這年頭，不流行“默默付出”
市場當中的男二號”可不少—顏值高、武功好、大暖男，奈何備胎十級，默默做了很多，等待女主發現他的好。
流量明星都要買熱搜、炒緋聞、上頭條，你咋還苦苦等著顧客自己發現你的好呢？
與其坐以待斃，不如主動出擊。如何讓顧客體驗到你的好？
有些茶飲品牌，為了讓顧客知道自己只用鮮奶，就在店內擺了專門放置鮮奶空盒的箱子。手撕員工聯名信的老鄉雞也是，每個碗裡都有雞蛋卵（沒有生出來的蛋），什麼也不用說，就可以證明都是180 天老母雞。北京的全聚德烤鴨店，在每次客人用餐結束時，都會送上內有一串數字的信封，步出餐廳時，門口電子板的數字就是你信封中的數字，表示你吃的是百年老店的第幾億隻烤鴨。這樣，就給你一種體驗：你不只是一個顧客，而是見證百年曆史的一部分。
把看不見摸不著的價值可視化、體驗化，是比促銷更有效的營銷。
不做男二，你有哪些“小心機”設計？
1、讓客戶看見
有句老話叫耳聽為虛，眼見為實，消費者更多情況下是“我看見我相信”，這時候企業就要設法讓消費者看見，體驗到產品的好處。
以輔導班為例，家長如果看到老師辛苦講課的過程，會改善他們對校區服務的看法；而老師看到學生學習的過程和家長的反饋，也會激發他們更加賣力地工作。這就是展示過程的奇妙效果。
2、打造極致用戶體驗
亞馬遜CEO傑夫·貝佐斯說：把顧客的神聖不滿作為指明方向的北極星，“我們的職責是提供卓越的顧客體驗，這是全世界人人渴望的東西”。
很多線上教培機構追求新增、營收，放棄留存。實際上就是犧牲用戶黏性，尋求迅速變現，撈一筆是一筆，代價就是損害顧客體驗，所以才有了報名容易退款難啊、找的老師只會照本宣科啊等等各類負面評價。
教培機構可以利用“峰終定律”在關鍵節點（也就是高峰和終點）打造極致顧客體驗，對顧客認為重要的時刻反覆優化，把顧客認為的重要時刻也打造成為峰值體驗。
除此之外，還要設計關鍵時刻時，給顧客製造難忘的記憶點，打造儀式感。
04
比例錯誤：
打折是否划算，主要看感受
滿減營銷，在大街上很常見。我們來做個選擇題，下列滿減，你認為誰更划算：
A、滿 100減 10
B、滿 1000 減 20
相信大部分人會選 A，並對 B 號商家的行為感到迷惑：我 1000 都花了，還差你這 20？
划算是一種感受，決定是否划算的，不是絕對值，而是比例——這就是比例偏見。
比例偏見
參照對象的變化導致比例的不同，而不同的比例會帶來不同的感受、行為和態度，這就是我們所說的比例偏見。
簡而言之，你的活動設置，是否讓消費者感到“賺了”？
在很多場合裡面，本來應該考慮數值本身的變化，但是人們更加傾向於考慮比例或者說倍率的變化。
也就是說人們對比例的感知，比對數值本身的感知更加敏感。
瞭解比例偏見後，你應該怎樣讓消費者買單買得更爽、掏錢掏得更痛快呢？有三招:
第一，放大促銷價值
大量實驗證明，當商品價格低於100元時，優惠的比例更吸引人；當商品價格高於100元時，直接寫優惠數額更吸引人。
舉個例子：一件10元的商品，就算打8折，也只是便宜了2元。你在海報上寫了大大的“立減2元”，消費者看了一點兒感覺也沒有，所以這時只要寫“8折”就好。
反之，一件1萬元的商品，打9折就能便宜1 000元，這時候“直降1 000元”就比“9折優惠”更吸引人。
所以，我們在傳遞促銷信息的時候，低價商品要用打折，高價商品要用降價來表示。
第二，巧設參照對象
恰當地設置參照對象，在用戶心中形成新的比例，讓消費者覺得物超所值。
報1000元的課程加送50元的文具，不如加1元送50元的文具的方式讓家長感覺划算，這也是的比例偏見在作祟。
免費送，贈品的價值只有消費的5%；而加錢換購，1元就能換取50倍的收益。
第三，善用搭配銷售，讓消費者感到真佔了便宜
比起單獨售賣廉價商品，用廉價的配置品搭配昂貴的物品更容易讓消費者獲得價值感。
比如一款售價2 000元的手機，攝像頭是500萬像素。在其他配置相同的前提下，如果攝像頭升到1 000萬像素，手機售價只要2 200元，你有沒有覺得很划算？
加價200元意味著多花十分之一，手機的拍照性能卻能提升一倍，消費者自然感覺賺大了，誰還會去仔細盤算是真的賺了，還是被商家“計算”了呢？
一句話理解比例偏見：比例有偏見，掏錢莫“打臉”。
05
帽子錯誤：
萬事開頭難，那就幫他開個頭
有一則雞湯，父親向孩子傳授克服困難的要訣：“面對一堵難以逾越的高牆，如果你遲疑不決，那就先把帽子扔過去，這樣你就會想方設法翻到牆那邊。”
破釜沉舟，百二秦關終屬楚。
就是要不留後路。
人開始做一件事是非常難的，但如果他發現自己已經走了一小段，來都來了，就很難停下來了。
都說萬事開頭難，可一旦開頭，就是全新的狀態，就有可能收穫自己未曾預料到的成果。
幫助顧客扔出帽子，邁出第一步，這種模型在飲品業很常見。
比如買一杯奶茶可以集一枚印戳，集齊6枚可以免費得一杯奶茶，顧客的積極性可能不高。怎麼改變呢？
先蓋3枚印戳，告訴顧客，集齊9個印戳可以免費領一杯奶茶。實際上是一樣的，但後者已經完成了30%，更有動力繼續下去。一開始就為顧客設立一個接近目標的起點，比讓他從頭開始更有用。
◎ 示例展示，已模糊品牌名稱。
回想一下你自己，小時候吃方便麵集卡，過年集五福，活動起點很低，你有沒有集成功過呢？
事實上，帽子錯誤的底層邏輯是損失規避和沉沒成本。那麼，該如何將帽子扔過去呢？
1：設計場景，幫助損失規避
得到的快樂其實並沒有辦法緩解失去的痛苦，心理學家把這種對損失更加敏感的底層心理狀態叫做損失規避。
在招生中，我們可以借用電商的“7天無理由退換”規則，承諾學員前三次課如果不滿意，全額退費來規避他的損失心理。
還有，現在很多在線教育機構在招生中喊話“現在報名，教材免費還包郵”不也正是運用了顧客損失規避的心理嗎？
2：明送福利，暗推沉沒成本
所謂沉沒成本是說，用戶前期投入的成本越大，離開就越難。不管是時間、金錢還是精力，這些已經發生、不可收回的支出都叫沉沒成本。
所以，我們在設計優惠方案的時候可以玩充100抵1000，預交1000抵10000，也就是利用了這個心理。
與此相似，用戶嫌貴猶豫不決的時候，可以讓用戶交一部分定金，並承諾定金可退。交了定金就是交了心，而之後一般都不會選擇退款，因為他們會嫌麻煩或礙於面子。
以上說到的5種錯誤，只是人們各種偏差和錯配中冰山一角，類似的還有：知行不一、基因與環境的錯配、有限注意力與選擇性失明、認知放鬆、代表性偏差、錨定效應、過度自信、參考點依賴、損失厭惡、心智賬戶、羊群效應、當前偏差等等。
想要當好校長，你需要理解營銷背後的邏輯，要精準洞察用戶心理。我們提供的這5個簡單的自檢模型，只是拋磚引玉，希望能夠幫助各位校長理清邏輯，做出可落地的營銷方案，不再陷入做了動作，但沒效果的窘境。
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