文 | 王詩琪
不久前，宜家天貓旗艦店開業，做的第一件事就是直播。宜家中國區CEO親自上陣，3個小時漲粉15萬。
不過，姍姍來遲的宜家將在直播間遭遇勁敵。無論紅星美凱龍還是居然之家，都在舉全國賣場之力，發力直播。現在，中國的家居巨頭不是“南紅星、北居然”，而是手機上的“左紅星、右居然”。
紅星、居然兩家的線下賣場加起來近800家，受疫情影響，開業時間推遲了近1個月。線下生意停擺後，兩個家居巨頭轉戰直播。紅星美凱龍一週內上線超2000個導購直播賬號，而居然之家開啟直播的門店數已近300個。
2018年、2019年，阿里巴巴相繼入股居然之家、紅星美凱龍，成為它們的第二大股東，對家居賣場進行數字化改造。去年雙11，居然、紅星都曾短暫試水直播，但這場疫情，推著它們在直播上往前邁了一大步。
直播緩解了家居賣場的經營壓力。以居然之家為例，僅2月15日-2月21日的一週，居然之家就進行了4810場直播，預計成交額達4.8億元。
而直播對家裝零售業的意義遠不止於此。
家居巨頭轉戰線上
3月6日晚，一場家居市場的“戰役”隔空打響。
這一邊，紅星美凱龍集團總裁謝堅等五名高管空降淘寶直播間，背圓周率、做平俯臥撐……平日嚴肅的高管跟粉絲互動起來很接地氣，一波又一波紅包、優惠券下，觀看人數不斷上漲。
紅星美凱龍執行總裁朱家桂在直播間做起了俯臥撐
紅星美凱龍這場三個半小時的直播，圍觀人數113萬、增粉1.6萬、成交17400單。
另一邊，居然之家也沒落下風。當天，居然之家線下54家門店同步開播，官方旗艦店的直播間，居然之家總裁王寧、慕思寢具總裁姚吉慶通過連麥給觀眾發紅包、送獎品。兩個半小時直播下來，整體成交1.5萬筆訂單。
居然之家總裁王寧、慕思寢具總裁姚吉慶現場連麥
紅星美凱龍、居然之家在全國的賣場已恢復營業，但線下人流遠不如從前。不過，別看線下冷清，線上可是熱鬧——早在2月初，它們就通過直播，把生意搬到了線上。
短時間內，紅星、居然快速實現了規模化直播。
天貓家裝直播的工作人員喬麗枝介紹，紅星是以門店導購為單位批量直播，一週內上了近2000個導購直播賬號；而居然是以賣場為單位，線下380家門店，近300家參與直播。
直播模式的不同源於門店數字化程度不同。
居然之家與阿里合作近兩年，在會員、商品、支付、供應鏈系統的數字化改造上先行一步。比如，居然之家已有140家門店通過天貓“同城站”電商化，商品和天貓打通，而到2019年底，紅星美凱龍只有32家賣場上了“同城站”。
居然之家直播項目負責人黃舒譯介紹，線上商品發佈、完成交易後，“同城站”客服會把直播諮詢和訂單直接轉到對應的賣場、經銷商，後續的交易返款、物流及售後服務等都已數字化。
紅星美凱龍也不甘示弱，利用它此前建立的3000多個業主群精準引流，總裁、門店總經理頻繁刷臉直播間，為直播造勢。
兩個“老對手”在線上暗暗較勁。紅星會覆盤每場直播，特別關注直播時長、成交額的排名，目標直指“行業第一”；而居然之家也會貼出賣場“紅榜”，給每日成交量靠前的優秀賣場發獎勵。
進化的家裝直播
賣場平臺式直播、商家自播、導購直播……淘寶平臺上一時湧入各類家裝主播。
如果不是因為疫情導致線下生意近乎停擺，很多商家不會意識到直播的重要性。喬麗枝說，到2019年底，很多線下品牌對直播還是觀望，自今年2月份開始，“很多品牌拿著公司蓋章的紅頭文件找到我們，說老闆發話：要大力做直播。”
眾多玩家湧入賽道，家裝直播業務快速進化。
家裝零售有其特性，消費者端，決策週期長、低頻消費、單價高，且重體驗、重售後；商家端則極度分散，廠家以下多層分銷。
針對此，天貓推出了“團購會”的直播模式，即消費者在線上一站式購物，線下的經銷商門店就近發貨、提供服務。
團購會相當於把100個小直播間合成一個大直播間，資源集中投放，效果不錯。喬麗枝透露，僅2月份，天貓家裝就做了20多場“團購會”直播。
2月10日，箭牌衛浴做了一場“團購會”，線下300多家門店參加，一天做了1萬多單，盤活了已經停滯的生意。箭牌衛浴新零售負責人丁捷敏說，箭牌下設700多家門店，“與其教會100家門店做直播，不如統籌100家門店做一場直播。”
箭牌團購會直播
家裝直播設計活動時，重點放在轉化本地潛客上。
直播前，商家會在社群中反覆預告，提前透露優惠政策、特價商品，給顧客種草，為直播蓄水。
直播選品主打爆款、經典款，但在家裝直播間，人們不光搶商品，還搶優惠券，到店兌換。黃舒譯透露，居然之家的直播間會採用付定金、優惠券、秒殺到店禮等，把客戶引導到線下門店成交。
越來越多的創新在家裝直播間湧現。有人在內容上下功夫，請來設計師給觀眾講裝修的知識；有人在人設上打主意，總裁賣貨、店總唱歌，一個接一個；此外，不同品牌間的連麥成了常態，互相引流。
直播改變了什麼？
直播成了家裝零售線上線下融合的催化劑。
過去，家裝品牌的直播是官方旗艦店自己做，很難撬動龐大的線下資源。
丁捷敏坦言，最困難的就是跟線下經銷商的博弈。“電商是流量思維，流量進了我的店鋪，通過營銷儘快成交，不然客戶就跑了。而線下的經銷商是賣場思維，成本很高、人流有限，一定要提高客單價，才能支撐門店。”
在賣場關門的情況下，經銷商被迫轉向直播，卻找到了一條出路：直播引流、薄利多銷。
丁捷敏透露，現在箭牌300多個總經銷商中，近八成都在做直播。有表現出色的經銷商，直播兩小時完成了1800單，按4000元的客單價計算，成交額超過700萬。
此外，通過直播，往常分散在各個經銷商門店的粉絲數據集中到了品牌手裡。
喬麗枝介紹，一般而言，導購的直播賬號會與品牌天貓旗艦店的賬號綁定後才能參加平臺的各類活動。因此，每個導購都相當於自媒體，為品牌做推廣、積累粉絲。
丁捷敏對此表示同意。“導購直播賬號運營起來後，商業價值會很大，可以引入更多新的流量。”
閱讀更多 新零售智庫 的文章
