本書精華摘要：
營銷困境的破局出路：社群營銷
為什麼社群營銷這麼重要？因為我們整個社會發生了變化。我們正處於一個偉大的轉折期，一個消費升級的時代，這不僅是產品功能的升級，也是用戶的生活方式和價值觀的升級，人們需要找到屬於自己的圈層。而在互聯網這個大環境下，每個人都可以連接起來，這樣我們更容易在茫茫人海中，迅速找到有相同需求的人與之交流，以上的案例也充分說明了這點，而社群營銷就是順勢而生的方法。企業要生產用戶真正需要的產品，那麼怎麼知道用戶需要什麼產品？那就要和用戶在一起，要聽到他們的聲音，從經營產品過渡到經營用戶，把和用戶的關係從買賣關係變成共生關係，讓用戶融入產品的需求、設計、製造甚至銷售的各個環節，讓用戶成為我們的同盟軍、合夥人，成為品牌資產的一部分。
為什麼很多傳統企業目前陷入困境？為什麼黑馬會只有2萬會員就能上市，而很多企業有遠遠超過2萬的用戶還苦於發不起工資？這就是戰略觀念上的差距：一個已經把2萬用戶變成了自己的資產，變成了同盟軍；另一個還只是用老的營銷方法，向用戶隔靴搔癢地灌輸產品有多麼好。即使用戶去體驗了，企業知道用戶的想法嗎？自己請的代言人花了大價錢，可你不知道用戶可能根本不愛他。時代變了，
用戶的行為習慣、購買路徑都已經變了，企業還是故步自封，不思變不進取，最後只會走向失敗。社群營銷一般的模式：IP+社群+平臺
我們用社群做社群教育、社群電商、社群眾籌、社群旅遊、社群金融、社群招商、社群投資，其實這些都是社群的一種商業應用，也都逃不過一種模式：IP+社群+平臺。
比如黑馬會是圍繞創業來的，邀請來了牛文文、熊曉鴿、徐小平、周鴻禕等在創投圈內知名的個人品牌；哈雷俱樂部，也是基於哈雷摩托車這個產品；蘋果粉絲會基於iPhone這個手機產品。總之，第一個階段都有“產品”，不管是一個操作系統還是一部手機，是智能硬件還是家居軟件，是一個人還是一個動物,都是能佔據消費者心智的獨特存在。
如何通過產品到“社群”呢？每個產品都為小米聚集了大量的粉絲，每次的名人講課都為黑馬會引來了無數創業者，蘋果每一次推出新款手機都會帶來全世界的狂歡。一群人，一條心，一件事，這就是社群。在社群裡，這麼多的粉絲會有各種各樣的需求。黑馬會成員需要創業的知識，所以有各種訓練營;他們需要投資，後來就建立了黑馬基金。小米的粉絲需要掃地機器人、耳機、手環，小米圍繞手機這個主要產品，做了一系列的智能硬件產品。
企業把粉絲的需求提煉出來，並通過投資、併購、合作的方式與其他企業共同來滿足這些需求，進而就到了平臺化發展階段。“IP+社群+平臺”的這個模式，對於傳統企業轉型升級，或是新生小企業破局是最有效的途徑和手段。還是那句話，從產品思維跳出來，進入用戶思維，從偏向做增量用戶轉為做存量用戶，從做大轉為先做深、做強，再裂變做大。
做好社群，就是培養了一大批品牌倡導者
很多人跟我說，他們要為品牌建設社群，要在微博和微信開賬號，問我應該怎麼做。一般而言，我的第一反應就是反問：
“你為什麼要建設社群？”得到的答案，一般分以下幾種:
►有了社群，就能夠讓消費者幫助傳播口碑。
►建設了忠實的用戶社群，就可以得到粉絲紅利，把聲量轉化為銷量。
►競爭對手也在做，所以我們也得做。
►比付費媒體便宜，而且容易設置KPI(關鍵績效指標)，容易衡量結果。
我有點無語，因為我發覺他們根本沒搞清楚建設社群的目的。
其實，任何一個想在社交媒體上跟消費者建立聯繫的品牌,首先要問的問題，就是“為什麼要建設社群”。建設社群不是一件很容易的事情，是需要時間去沉澱的，一個龐大而且忠誠的社群，當然可以產生強大的傳播力量,但是這裡也涉及很多“為什麼”：
•用戶為什麼要轉發有關品牌的內容？
•用戶為什麼要持續不斷地關注品牌？
•用戶為什麼要自發地為品牌發出內容？
我們先來看一些事實：在微博上，可口可樂的粉絲大概是40萬，而並不是一般人想象的幾百萬、上千萬。連可口可樂這樣的一個幾乎全球都認識而且熟悉的品牌的自媒體都只有不到40萬粉絲，其他名不見經傳的品牌憑什麼說要有100萬粉絲？在中國東南某城市的旅遊局，在微博上有超過500萬的粉絲，大家覺得合理嗎？簡單地問一句，你有關注任何一個國內城市的旅遊局的賬號嗎？
蘋果是世界上產生最多UGC(用戶原創內容）的品牌，它的產品幾乎家喻戶曉，每逢新品發佈會都有無數人徹夜不眠地追蹤報道。但是，蘋果沒有在任何一個社交媒體上開賬號，所以你肯定也沒有關注過它的賬號。簡單而言，蘋果沒有主動去建設社群，但是它的社群之大，堪稱世界第一。
我想說明的是，品牌要在社交媒體上建設社群，這個說法本身就是一個偽命題。社群，不是建設出來的，是因為品牌有它的魅力，值得大家去關注，自然而然地形成的。
比如說，有很多喜歡同一個明星或者是品牌的人，他們就會同時關注同一個人或者品牌的賬號，比如說王菲、李宇春、TFboys和阿迪達斯、耐克、星巴克。這些人或品牌的一舉一動，都讓他們激動。因為他們想要知道自己的偶像或者心儀的品牌在做什麼、想什麼、給粉絲什麼福利，所以才會關注他們的賬號。一個品牌，假如只是發一些跟品牌毫無關係的內容，完全不能觸動粉絲的情感，不能給粉絲什麼價值，粉絲為什麼要持續關注它們呢？一個品牌，假如不懂得主動發現粉絲，跟他們互動，這些粉絲怎麼會懂得要關注和喜歡這些品牌呢？ 這裡面涉及內容選擇的策略、互動的策略和創意的營銷活動。
品牌要做的，有以下幾點：
►一是在產品、服務、定價、銷售渠道、推廣等各個營銷層面上，都能夠引發用戶產生UGC,讓他們為品牌主動聲音，而並不是品牌自己勉為其難地想內容，然後還要找意見領袖幫忙傳播。
►二是在社交網絡上鎖定關鍵詞，主動搜尋用戶。一個常見誤區是：有粉絲主動跟品牌說話，品牌才去跟人家互動。品牌需要做的是去主動發現粉絲，讓粉絲感到被關懷，他們才有可能會持續關注品牌。品牌要用心經營跟粉絲的關係，不要幻想只靠發佈常規內容，一週就能增加幾十萬粉絲。事實上，一週能增加1000名粉絲，已經相當不錯了。
►三是吸引相關度高的人群成為品牌的粉絲，而不是單純追求粉絲數量。
那麼，如果不建設社群，還需要做社會化營銷嗎？
品牌需要在社交媒體上出現，是因為這是一個能主動聆聽消費者聲音的平臺，可以瞭解他們的興趣、蒐集他們的意見，洞悉競爭對手的動向以及它們的粉絲的興趣和要求，還可以發現誰能夠影響消費者的決定。品牌就算不建設賬號，也可以利用員工的私人社交媒體賬號為品牌發出聲音（這就是很多品牌都在做的“社交網絡大使計劃”）。
很多時候，就是因為品牌愛面子，覺得“粉絲數量”這個顯性的指標很重要，所以一開始就誤人歧途了。那麼愛面子，就去買粉絲吧！到頭來，就是自己欺騙自己，一點兒實際意義都沒有。
做社會化營銷之前，不如先想清楚為什麼要做（企業的商業目標)，再決定要不要做、怎樣做、什麼樣的指標才合理。老想著粉絲數量，是品牌先天的缺陷，只能說明營銷負責人員什麼都不懂。
我的讀書體會：
在這個章節中，這個“傳統營銷和社群營銷的對比”表道出了目前營銷困境中的破局出路。
傳統營銷是流量漏斗模式，1萬人看到10人購買，營銷傳播方式是產品獨特銷售主張方式，營銷的主要目的是擴展新用戶，營銷關係是買賣關係，營銷費用高，中小企業難以入局。
而社群營銷模式是漣漪裂變方式，1個人的口碑能導致10人購買營銷1000個目標用戶和1萬個潛在用戶，營銷傳播方式是人的獨特情感主張，營銷主要目的是服務老用戶，讓她們成為口碑傳播者和品牌倡導者，營銷關係是共生關係，營銷費用低，是中小企業的春天。
我個人認為，我們要努力去尋找能利用社群營銷的場景，比如，在脈脈上，就是一個很好的尋找合作機會的社交場景，我在脈脈上找到了大量潛在合作伙伴，其中和部分企業已達成了合作，還與部分客戶在洽談合作中。
再比如，小紅書就是一個分享社群，我們幫助客戶在小紅書上形成良好的口碑，帶來轉化，這些轉化的客戶體驗產品後形成再分享，成為UGC(用戶原創內容），如此循環，讓客戶產品走上良性發展的軌道上。就如淘寶、公眾號、微博一樣，在紅利期可以用小金額的預算撬動大銷售，一旦紅利期一過，想再享受這些紅利就困難了，不過從公開數據可以看到，小紅書2018.6.6用戶數是1億，2018.11.17則上升到了1.8億，5個月時間增長了5千萬用戶，是與2017.7.3~2018.6.6全年的增長持平，說明小紅書的用戶數在加速增長，這波紅利期還可以持續較長一段時間，所有正在觀望的客戶，不要猶豫了，現在是最好的介入時機。
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