​原文來自A16Z，作者Bennett Carroccio；Andrew Chen

原文鏈接：https://a16z.com/2020/02/18/marketplace-100/

今天我們介紹的是商業平臺百強榜，這是規模最大、發展最快的商業平臺初創公司和私營公司的排名。

在過去幾十年裡，eBay、Airbnb、Uber、Lyft、阿里巴巴和Instacart等已經成為世界經濟中最具影響力的公司之一。數以百萬計的個人和小企業在這些平臺上謀生，每年有數千億美元的商品和服務在這些平臺上交易。

如今，僅拼車平臺交易額就佔美國家庭收入的近1%，美國估計有7,500萬零工工人，而且根據美聯儲的數據，這一數字還在增長。憑藉著強大的網絡效應，商業平臺本身就可以成為巨大的經濟體。

這些公司已經徹底改變了從旅遊、食品到兒童保育等一系列行業。商業平臺是社會上許多最重要趨勢的中心——零工經濟、新一代創意工作、微型企業精神等等。

作為Airbnb、Instacart和許多其他公司的投資者，我們看好商業平臺這一點已經不是什麼秘密了。

大多數人都熟悉行業中最成功、最知名的公司，但是對於商業平臺百強榜，我們關注的是初創公司和私營公司。

畢竟，我們關注的是未來：下一步是什麼？有哪些新興商業平臺初創公司將在未來幾年內定義行業格局？商業平臺將人們聯繫起來之後，哪些行業可能會發生革命性的變化？哪些行業是最具競爭力的？哪些行業有多個競爭者？哪些行業已經被單一巨頭所主宰？

為了回答這些問題，我們轉向了數據——在這種情況下，主要通過信用卡、借記卡和銀行轉賬獲取匿名的美國消費者總支出數據，這些數據已經成為分析高增長初創企業的流行工具（方法論細節附文末）。

我們使用了一家名為Second Measure的公司提供的數據，該公司分析了4,500家商戶的數十億筆交易，以追蹤實時消費者行為和相關銷售額。

我們收集了數百萬消費者的匿名數據，並分析了他們的支出。這些數據讓我們看到哪些商業平臺獲得了最多的收入，哪些商業平臺有上升和下降的趨勢，以及哪些類別增長最快。

榜單上的公司是根據一個常見的行業指標——成交總額（GMV）排名的，GMV是從消費者對每家公司的總消費金額中推斷出來的。根據買賣雙方之間交易的收入，可以大致衡量市場規模及其在經濟中的重要性。

當然，這種方法有許多注意事項和限制：值得注意的是，它忽略了大多數B2B市場，並且低估了主要通過現金、支票或EBT接收付款的公司。

有些產品是商業平臺和其他商業模式的混合體，在這種情況下，我們盡了自己最大的努力。Second Measure的交易數據僅限於美國，其中不包括許多在國際上開展業務的高增長初創企業。

以下是我們從商業平臺百強榜中得出的關鍵結論，下文我們將更詳細地解釋:

1.躋身榜單的眾多初創公司中有許多相對陌生的名字，令人訝異；

2.少數幾個商業平臺初創公司（四個）就佔了消費者支出的76％；

3.旅行、食品和雜貨是最大的類別；

4.幾個新興類別很有趣，包括本地獨立品牌、名人互動、潮流服裝、健身會員，甚至還有洗車；

5.增長最快的商業平臺，其同比增長速率為3到5倍。

A16Z商業平臺百強榜

商業平臺百強榜的關鍵要點

1.少數公司佔據主導地位。

最大的幾個商業平臺公司非常龐大。前四名公司（Airbnb、Doordash、Instacart和Postmates）佔據了榜單上GMV的76％，儘管名單上還有96家其他商業平臺公司。

有趣的是，四家公司中有三家為食物配送行業。類似地，幾乎所有上榜的公司都利用技術與現實世界進行互動——使用移動應用App使食品、醫療保健、兒童保育和健身變得更加方便可及。

排名第一的商業平臺已經存在很多年了。榜上前四的公司都成立於2008年至2013年之間，它們作為私營企業已經有7至12年的歷史，擁有數十億美元的收入和數千名員工。這與90年代末形成了鮮明對比，當時公司IPO的平均時間約為三年，創收數千萬美元，差距真大！

榜單前四名和其他幾十家真正的初創公司之間也有明顯的區別，這些初創公司都是在過去三年內創立的，隨著時間的推移，它們的排名很可能會上升。

值得注意的是，儘管幾乎所有商業平臺百強榜上的公司都具有強大的網絡效應，但只有少數幾家公司達到了巨大的規模。但一旦達到臨界質量，它們就會變大，呈現出極端的冪律分佈。

這強化了這樣一種觀點：網絡效應雖然強大，

2.增長最快的幾個類別，說明了商業平臺如此強大的原因：它們為被壓抑的需求建立了新的渠道，從而釋放了新的交易行為。

Faire（第53名）是一個批發類商業平臺，它允許精品零售商從

對於名人互動和潮流服飾，粉絲們總是願意購買與名人和網紅的親密互動，球鞋迷們也願意交易其鞋履收藏，但這樣做的方式是有限的、離線的或不可靠的。

這為名人提供了一種輕鬆的賺錢方式，並與他們的粉絲建立融洽的關係，Cameo（第67名）開啟了消費者為朋友、家人甚至自己購買名人視頻問候服務的潮流。

像GOAT（第16名）、StockX（第10名）和Stadium Goods（第60名）這樣的規模龐大且快速成長的初創公司，為消費者提供了購買和銷售有收藏價值的潮流服飾（運動鞋）的新渠道。

eBay和Craigslist等老牌渠道成功地整合了潮流服飾的供需，但難以在消費者中建立信任。為了應對初創公司在潮流服飾領域的許多成功，eBay最近免除了售價超過100美元的運動鞋的所有銷售費，以刺激其平臺上的銷售。

儘管名人互動和潮流服飾是新興的市場類別，但

在訂餐領域，Ritual（第32名）和Snackpass（第81名）等新興平臺正在吸引大批城市職場人員和大學生，這些平臺有食品贈送和集體訂餐等巧妙的社交功能。

3.成長最快的初創公司揭示了新興的消費者類別。

商業平臺的典型生命週期是：初創公司在早期階段會快速增長，通常每年增長3-5倍；在後來的幾年中，它們的生長速度通常會放慢到更舒適的範圍。

我們在數據中看到了這一點，其中10家增長最快的公司正以每年5倍的速度增長。這些嶄露頭角的公司為未來的市場類別提供了最好的指示。

有趣的是，這些公司正是千禧一代和Z世代消費者群體中新興類別的象徵，包括本地和獨立品牌、名人互動和潮流服飾。

增長最快的四家公司：

a.Faire（第53名）是個批發類商業平臺，供精品零售商從本地獨立品牌那裡尋找和購買獨特的商品。

b.Cameo（第67名）是一個視頻共享商業平臺，粉絲可以在這裡預訂自己喜歡的名人視頻問候服務。

c.GOAT（第16名）是一個P2P的商業平臺，專門買賣經過認證的潮流服飾和運動鞋。

d.EverWash（第66名）它為車主提供會員專屬的洗車服務。EverWash客戶每月只需繳納固定的會員費，就可以享受無限量的洗車服務。

4.有些類別競爭激烈且分散，而另一些類別顯然已經有了贏家。

把初創公司分成不同的類別——機票、交通、教育等等——我們也會看到一個高度集中的領域。商業平臺百強榜中有21個屬於旅遊業或食品飲料業，這兩個行業佔榜單總GMV的63%。

仔細查看這些類別中的GMV細分，可以發現兩個完全不同的市場動態。

在旅遊領域中，Airbnb（第1名）遙遙領先，佔細分市場GMV的95％——當然，現在Airbnb的主要競爭者是那些專注於旅遊業的大型上市公司，而不是其他初創公司。

另一方面，食品和飲料行業更加分散，許多初創公司都在爭奪市場領導地位：Doordash（第2名）和Postmates（第4名）都獲得了決定性的GMV份額，分別佔了各自領域的72％和23％。

與Airbnb相似，Postmates和Doordash的最大競爭對手是上市企業，例如Grubhub和UberEats。

在比較這兩種類別時，我們的理論很簡單：跨越全球的網絡效應與城市之間的網絡效應有很大的不同。

Airbnb的全球網絡影響遍及各個地區，因為潛在的客戶會在他們的家鄉以外預訂住宿，而房東希望接待來自世界各地的訪客。這是一個單一的全球性網絡，它提供了一條強大的、可防禦的護城河，迄今為止，競爭對手一直難以複製。

另一方面，Doordash和Postmates都具有本地網絡效應，這意味著其雙向網絡中的交易存在於特定城市內，而不是跨城市。因此，在一個地區獲勝並不意味著在另一個地區也有優勢。

城市之間的網絡效應自然更加分散，競爭也更加激烈。換句話說，贏者通吃是不存在的。

對於食品配送和其他細分市場來說，競爭非常激烈。對於用戶（餐館和消費者）來說，加入一個新平臺幾乎沒有成本。

餐廳被鼓勵加入多個平臺來開發更多的潛在需求，這意味著沒有一個平臺的供應是獨一無二的。當消費者可以從多個平臺訂購同一餐廳時，供應商就會在價格和體驗（最明顯的是配送時間）上展開競爭。

5.爬這座山比你想象的要難得多。

商業平臺百強榜揭示了許多主題——網絡效應的強度、差異化供應、消費者行為的推動力、可防禦的分銷渠道等等——這些主題推動了企業的長期生存能力，並使某些市場的蓬勃發展。

下面的散點圖展現出一個嚴峻的現實：即使是最有前途的初創公司，在增長方面，也必須證明自己的持久力並經受艱辛的攀爬，才能與Airbnb、Doordash、Instacart和Postmates等領導者的規模相抗衡。

增長最快的前四個商業平臺都沒有進入GMV的前50名。分類視角說明了為什麼排名前四的商業平臺中有兩個屬於食品和飲料類別——在規模和增長方面都處於領先地位。

對於增長最快的公司，快速增長的類別也必須證明其潛在消費者行為的持久性。

方法論

商業平臺是將商品/服務的買方和賣方彼此聯繫並促進交易的任何平臺。

商業平臺分類：當較大類別的、特定於垂直行業的子集佔整體類別GMV的三分之一以上時，它將細分為一個單獨的類別。例如，“潮流服飾”和“時尚”是獨立於“購物”的子集，因為它們分別佔較大類別中所有GMV的三分之一以上。

數據來源：Second Measure，該公司分析數十億筆匿名、彙總的信貸，借貸和ACH交易，以跟蹤4,500家公共和私人商戶的實時消費者行為和相關銷售情況。商業平臺百強榜是從Second Measure的覆蓋名單上的公司中抽取的。

a.Second Measure數據由數十億美國匿名消費者的信用卡、借記卡和銀行交易組成。它不包括非美國消費者、業務支出、收據級別的信息以及通過現金、支票或EBT進行的付款。

b.Second Measure不能可靠地歸因於捆綁收入流。

c.小費與在商業平臺上的購買無法可靠地區分開，並且可能包含在某些商家的GMV中。

d.Second Measure未觀察來自第三方零售商或其他B2B的收入來源。

e.Second Measure不觀察使用禮品卡的消費。

f.Second Measure無法可靠地將通過Prosper和Affirm等第三方公司資助的購買歸因於與購買相關的商業平臺。

g.Second Measure無法可靠地觀察到通過在商業平臺上出售額度產生的支出。

h.Second Measure未觀察企業福利合作計劃的收益。

i.交易對應於一些公司的GMV，其中很大一部分不是公司的收入。

j.Second Measure不觀察通過iTunes或Apple Store進行的在線付款。

k.Second Measure不能可靠地觀察商業平臺費用。

l.Second Measure未觀察到第三方推薦產生的商業平臺收入。

m.相對於在線交易，最近啟用在線支付的公司似乎會比實際增長更快。這是因為該商家處理的付款正在增長，而不是總GMV。我們之所以納入此類案例，是因為在線交易是商業平臺收取服務費和變現能力的基礎。

n.可能存在其他符合商業平臺百強榜標準的公司，但由於它們不在Second Measure的承保範圍內，因此未包括在內。

時間軸：觀察的銷售額是從2018年12月至2019年11月期間計算的。同比增長率是指2018年12月至2019年11月與2017年12月至2018年11月的銷售額之比。

圖表：為解決我們的增長圖表中的數據異常，就2018年GMV而言，我們排除了排名後5％的公司，以及在過去12個月內開始處理付款的公司。

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