▼ ▼ ▼ ▼ ▼ ▼ ▼ ▼ ▼
編者按：奢侈品，一門滋潤的生意。穿越百年，原本的小規模家族企業，變成了奢侈品巨頭。《奢華帝國》系列，關注它們的成長秘密及發展模式。此為第2篇，開雲。
往期推薦：【LVMH】
全球奢侈品三巨頭中，開雲集團（Kering，以下簡稱“開雲”）是後起之秀，且出身較高貴的LVMH平凡了許多。
以開雲之名行走於富人之間，始於2013年。此前，它還有兩個名字：Pinault SA和PPR。取名者，是個叫弗朗索瓦·皮諾的法國木材商人。
1963年，弗朗索瓦·皮諾成立Pinault SA，主要從事木材、建材生意。二十八年後，其收購傢俱零售商Conforama，進軍零售圈。
在1992年、1994年分別將法國郵購零售商La Redout、百貨連鎖店巴黎春天（Le Printemps）收入囊中後，弗朗索瓦·皮諾將Pinault SA更名為Pinault -Printemps -Redoute，簡稱PPR集團。
而PPR幹起奢侈品生意，要從1999年與LVMH爭奪Gucci控制權說起。資本運籌，三兩交鋒，這場爭奪戰以PPR大勝告終。
往後14年間，PPR從老皮諾（弗朗索瓦·皮諾）時代過渡到了新皮諾（亨利·皮諾，弗朗索瓦·皮諾的兒子）時代，Gucci甩去了灰頭土臉囧樣，搖身一變為金鳳凰。
開雲最新2019財報中，Gucci獨挑大樑，貢獻了開雲六成收入，營業利潤率達41%，為歷史最高點。但這份讓新皮諾直呼“非常滿意”的成績單，卻暗藏危機。
一方面，Gucci增速已大不如前，而開雲第二梯隊品牌們亦有“後勁不足”之疲態。另一方面，“肺炎”疫情帶來的不確定性與日俱增。
危情重重，暗影迭出，望著前頭老大哥LVMH，“千年老二”開雲又有些彷徨了。
01 頂樑柱Gucci，截胡LVMH的戰利品
截至12月31日的2019財年內，開雲集團收入同比增長16.2%至158.83億歐元，首次突破150億歐元；經營利潤增長19.6%至47.78億歐元，經營利潤率首次突破30%。
來源/公司公告 製圖/商業地產頭條
奢侈品部門（Luxury Houses）中，主力品牌Gucci收入上漲16.2%，營業利潤同比增長19.8%至39.47億歐元，營業利潤率達41%，為歷史最高點。
今日之頂樑柱Gucci，是開雲在1999年截胡LVMH拿下的戰利品。
Gucci，1921年創立於佛羅倫薩。經歷近70年發展後，在90年代因管理不善陷入困境。1992年，其虧損額高達4000多萬美元，幾近破產。
1989年，Investcorp S.A.（一間以巴林為基地，同時亦有業務分佈於倫敦及紐約的銀行），購入Aldo Gucci（創始人兒子）及其後人所持有的50%Gucci股份，而Maurizio Gucci（創始人孫子）則繼續擁有餘下的50%股份並繼續管理公司運作。
1993年，Maurizio Gucci決定將餘下的50%股份全部售予Investcorp，並正式離開公司。
而後Tom Ford臨危受命，任創意總監一職，用了五年時間將Gucci的淨利潤由1993年的-2200萬美元提升到1998年的1.95億美元。
來源/東方證券 製圖/商業地產頭圖
由於這一時期Gucci強勁的收入增長，Investcorp決定將Gucci在荷蘭、美國兩地上市。其中，1995年10月，將49%的股權在阿姆斯特丹證券交易所上市；1996年再將剩餘的51%股權在紐約證券交易所上市。
此時，Gucci被獵頭LVMH“盯”上了。
1999年1月，LVMH先以55.84美元/股的買入Gucci集團10萬股股票，持股比例超過5%，達到向美國和荷蘭證監會備案要求。7天后，其再以每股68.87美元的價格買入Gucci集團63.1萬股股票，持股比例達到9.6%。
LVMH捕獵行動，還在繼續。又過4天，再以同樣的操作，LVMH持股比例達到26.6%
到了1月25日，其持股比例已經升到34.4%。
來源/Gucci微博
短短20天內，LVMH共耗資14億美元大舉買下了Gucci集團34.4%股權。此舉驚動了Gucci管理層，隨後Gucci集團向授權基金會（即Stichting）發行2015.49萬新股。
結果是，LVMH持有的34.4%的股權被稀釋成25%，其表決權因由此被完全中和。
在荷蘭法律的庇護之下，Gucci啟動了保護措施，發行保護性優先股。這時，其看上了PPR集團，二者於1999年3月迅速達成聯盟。
Gucci向PPR發行新股，數量幾乎是LVMH持股數的2倍，LVMH股權進一步被稀釋到20%。PPR被允許持股權增至42%，但不允許在5年內繼續收購Gucci集團股份。
來源/Gucci微博
最終，LVMH也將持有的Gucci集團的股份轉讓給PPR。幾經波折，Gucci納入轉入了老皮諾囊中，為此所付總代價為88億美元。
掌舵Gucci後，PPR“復活”啟動。第一步，給Gucci輸入新鮮血液。1999年收購了聖羅蘭時裝公司、聖羅蘭化妝品公司，後者擁有YSL、梵克雅寶、Oscar de la Renta、芬迪及傑尼王等品牌香水系列的專營權。
第二步，重振YSL品牌。收購前，YSL面臨授權許可氾濫、品牌走下坡路的局面，開雲利用集團資源，通過加大營銷、培育新的核心品類、更換設計師等戰略，讓YSL收入從2001年的9000萬歐元增至2003年的1.5億歐元。
此後，在PPR協助下，Gucci“買買買”步履不停。
來源/公司公告 製圖/商業地產頭條
與此同時，2001年，皮諾家族對Gucci集團的持股比例上升至53.2%。Gucci一步步走向集團化，PPR的奢侈品野心繼續膨脹。至2011年，其對Gucci集團的的持股比例已達100%。
來源/公司公告 製圖/商業地產頭條
02 兩次轉型，終成純粹的奢侈品集團
2003年，弗朗索瓦·皮諾的兒子亨利·皮諾正式接手家族生意。新皮諾上位，第一件事就是剝離與奢侈品業務不相關的產業。
來源/公司公告 製圖/商業地產頭條
一邊在不斷剝離零售業務，另一邊，拿著錢的新皮諾盯上了運動服飾。
理由是：“奢侈品牌必須是一個特別小眾的領域，消費族群狹小，所以需要一個受眾面更廣的業務進行有效補充，所以我們找到體育用品和生活方式這一塊。”
2007年，開雲集收購德國運動品牌PUMA（彪馬）27.1%的控股權；2011年收購Volcom後將其歸入了以Puma為首的運動及生活方式部門。
通過收購多個體育休閒類潛力品牌，PPR集團第二條業務線日漸清晰。2013 年，新皮諾宣佈PPR完成第一階段戰略轉型，公司更名為開雲。
來源/公司公告 製圖/商業地產頭條
至此，集團確立了以Gucci為中心的奢侈品業務、以彪馬(Puma)為中心的生活類消費品業務。2013年兩大業務板塊其收入佔集團收入的比重分別為66%、34%。
上述時期，開雲不斷瘦身，營收規模從2008年的200多億歐元下降到2013年集團97.5億歐元。隨後2年隨著內部業務調整，主品牌銷售復甦，業績有所提振。
其中，開雲的奢侈品部門貢獻的收入及利潤逐年遞增，至2011年已貢獻了公司74%的利潤。
“奢侈品+體育休閒”雙線並行策略，一直持續到2018年。彼時，開雲開始不斷出售中小品牌，剝離非奢侈品業務，以徹底轉型為奢侈品公司。
來源/Puma微博
2018年1月，開雲宣佈計劃將其持有的Puma86%股份中的70%股份分配給公司股東，僅保留Puma15.85%的股權。同年4月，其旗下加州戶外運動品牌Volcom也被歸為待售資產。此外，開雲還宣佈：
將所持英國設計師品牌 Stella McCartney（斯特拉·麥卡特尼） 50%出售給設計師本人；
終止與德國設計師品牌 Tomas Maier（托馬斯·邁爾）的合作；
計劃把持有的英國設計師品牌 Christopher Kane（克里斯托弗·凱恩）的51%股權回售給設計師本人等。
2019年年報中，開雲昔日赫然在目的“sport&Life style”業務已不復存在，僅存“奢侈時裝皮具業務”和“開雲眼鏡”（Kering Eyewear）這兩大面孔。
來源/公司公告
備註：開雲眼鏡（Kering Eyewear）是集團於2015年成立的業務線。當年，開雲眼鏡與卡地亞（Maison Cartier）簽署協議，將共同開發、生產和分銷卡地亞的系列產品，歷峰集團（Richemont）將收購開雲眼鏡（Kering Eyewear）的少數股權。
至此，開雲終於活成了一個純粹的奢侈品集團，而站在它前面的還是LVMH。不過，這一次，它要復刻1999年的那場逆襲，不是件容易的事兒。
03 追趕LVMH，有道無法逾越的鴻溝
嚴重的Gucci“依賴症”，是開雲之於LVMH最大弱勢點之一。
過去一年，得益於亞太地區和西歐市場，Gucci收入同比增長16.2%至96.28億歐元，雖較2016年翻了一倍，但增幅遠不及上年同期的33.4%。
且可比增速一路放緩，自2018財年第四季度下滑至低於30%之後，再次連降四季，2019第四季度僅為10.5%，離個位數增長一步之遙。
來源/公司公告 製圖/商業地產頭條
自2015年在創意總監Alessandro Michele的手中“起死回生”，Gucci一路成為開雲集團業績增長引擎，單品牌收入佔比高達61%。可如今，其正面臨新鮮感消退的增長常態化，甚至走向衰弱的挑戰。
來自加拿大皇家銀行（RBC）的一份關於中國奢侈品消費者偏好調查報告顯示，繼美國市場之後，Gucci也逐漸在中國失去品牌熱度，在手袋和成衣購買意向上僅排名第六，三年來首次跌出前五名。
來源/公司公告 製圖/商業地產頭條
Gucci增長乏力，直接導致開雲收入增長放緩。而出現這一局面，與開雲較為“純粹”的收購戰略亦密切相關。
業務結構：開雲併購領域較單一，偶有涉及珠寶腕錶外，一直紮在軟奢上，尤其是時裝服飾。
相較之下，LVMH擅長於危機時期低成本收購高端奢侈品，且不同階段領域各有側重。補強傳統業務時裝皮具部門外，其還通過併購實現從“軟奢”到“硬奢”品類擴展。
標的規模：開雲極少選擇國際知名品牌，通常收購當前知名度較小，可特徵鮮明、風格獨特，未來發展潛力、盈利空間大的品牌。雖然降低併購難度，壓縮併購成本。但培育這些品牌需要時間，且充滿一定不確定性。
而財大氣粗的LVMH瞄準的“獵物”多為知名大牌，雖然前期收購成本高，但多數能迅速帶來明顯營收增量。
標的品類：開雲看中的小眾品牌，決不會與集團現有品牌出現交叉，但短時間內無法帶來較大業績貢獻。
多重因素疊加，讓開雲終是無法形成與LVMH“軟奢+硬奢”相匹敵的實力。
一方面，得益於多年來大而全的併購戰略，LVMH已形成項目端、品牌端、金融端均強勢的全產業鏈運作模式；而開雲卻還只是個“純粹”的奢侈品玩家。
收入規模看，靠著“軟奢+硬奢”雙線作戰，2019年LVMH 收入達到285.88億美元；而缺乏硬奢且營收易受主力品牌Gucci影響的開雲，去年收入僅為158.84億美元，約為LVMH的56%。
同時，開雲的毛利率也不及位列老三的奢侈巨頭——歷峰集團（Richemont）。
來源/公司公告 製圖/商業地產頭條
而說到成長性，得益於外延併購，LVMH珠寶鐘錶部門、精品零售和其他業務部門10年複合增速達15.54%和11.13%；時裝皮具部門由於基數較大所致，複合增速略低(8.61%)。而開雲的營收增速在高峰時期也遠不如LVMH，且較為波動。
這種波動決定了，開雲這位純粹的奢侈品“新貴”，無法從根基上撼動LVMH的第一寶座。但追趕LVMH的腳步，皮諾家族並不會就此止步。
LV，被奢侈品掩蓋的資本大鱷
閱讀更多 商業金字塔 的文章
