今天向你分享的內容是我最近在上海醫藥、蒙牛、杜邦等企業的交流活動以及中國特殊食品大會、清華科技園醫藥沙龍等活動上的部分內容的“串燒”。我會給大家講一些故事，同時會分享如何講好“科學故事”的建議。

按老規矩，我們先從幾個故事開始講起。

上面這個是 2020 年 3 月 12 日新鮮出爐的《自然》雜誌的封面，說的是中國科學家在緬甸琥珀裡發現了迄今為止“世界上最小的鳥類”和“史上最小的恐龍”，這引起了很多人的關注。不過時隔一天就有另外幾個中國科學家提出質疑，認為這個琥珀裡的動物更可能是蜥蜴。

延伸閱讀：

不過我們這會兒真正要講的不是關於這塊琥珀的故事，而是知名的微生物組科學家 Rob Knight 教授。

在這期《自然》雜誌裡發表了我們非常熟悉的 Rob Knight 教授及其團隊的新研究，他們對癌症基因組圖譜（TCGA）項目中的 1.8 萬個樣本測序數據進行大規模分析，鑑定出與癌症相關的血液和組織微生物組特徵。

大家可以看看《熱心腸日報》的解讀：

Nature：分析血液和組織的微生物組，或能診斷癌症

Nature——[IF:43.07]

① 分析33種癌症的全基因組和全轉錄組數據（1萬患者，1.8萬樣本），鑑定腫瘤和正常組織以及血液中的微生物DNA和RNA；② 約7.2%的序列為非人類來源，用機器學習模型鑑定出不同癌症和組織類型的微生物特徵；③ 對於遊離腫瘤DNA檢測效果有限的Ia-IIc期和無基因組改變的癌症，血液微生物DNA（mbDNA）能較好的區分不同癌症類型；④ 分析69例健康人和100例癌症患者證實，mbDNA能用來區分健康人和癌症患者以及不同癌症類型。

Microbiome analyses of blood and tissues suggest cancer diagnostic approach03-11, doi: 10.1038/s41586-020-2095-1

【主編評語】Rob Knight 團隊在 Nature 發表的一項最新研究，對癌症基因組圖譜（TCGA）項目中的1.8萬個樣本測序數據進行大規模分析，鑑定出癌症相關的血液和組織微生物組特徵。即使經過非常嚴格的去汙染分析（去掉高達92.3%的測序數據），血液微生物DNA也展現出不俗的癌症診斷潛力，或能作為遊離腫瘤DNA檢測的補充手段，用於癌症的診斷和監測。（@mildbreeze）

這就是 Rob Knight 教授，他是美國加州大學聖地亞哥分校微生物學創新中心（CMI）主任，兒科學、生物工程和計算機科學與工程教授，地球微生物組計劃、美國腸道計劃的發起者，全球最知名的腸道微生物組研究專家之一，關注微生物組研究的人大概率不會不知道他。

不過今天我們不展開講他的研究故事了，簡要跟你講一講他和一家知名企業合作的故事。

2019 年 11 月 22 日，雀巢對外宣佈與 Rob Knight 教授所在的 CMI 建立合作伙伴關係，希望藉此能進一步瞭解微生物組對人類健康的影響，加快研發促進人類健康福祉的創新營養解決方案。

這個合作的基礎是 CMI 擁有世界領先的微生物組學專業知識，與雀巢在營養與腸道的關聯性研究方面形成互補。

應該說，這家享譽世界的食品巨頭一直以來都在科學研究上大手筆投入，並因為眾多科學研究成果產出、與世界範圍內的科研機構緊密合作、推動產品和品牌更具有科技屬性而形成了獨特的“科學標籤”，成為正能量品牌的代表。

他們與 Rob Knight 教授團隊進行合作的“科學故事”，則再次成為可以背書品牌、產品可信度的絕佳素材之一。

當然，雀巢只是其中一家，在歐洲還有特別會講“科學故事”的榜樣品牌。至於是誰，如果你沒有發現上面這張《自然》雜誌 OUTLOOK 專刊封面圖裡的品牌 logo，請往下聽我道來。

這是《自然》雜誌在 2020 年 1 月 29 日推出的新一期聚焦腸道微生物的 OUTLOOK專刊，邀請了包括 Eran Segal、Peter J. Turnbaugh 等知名專家撰寫了 12 篇文章，關注健康微生物組、疾病、藥物研發、微生物組工程改造、飲食等方面的內容，並選取了一些腸道微生物領域的重要研究進行了報道。

我們曾經在《熱心腸日報》做了簡短的報道：

同時我們還對其中的 11 篇文章進行了全文翻譯：

那麼第12篇文章是什麼呢？在我們沒有進行翻譯的第 12 篇文章裡，有上面這樣非常專業的包括“腸-腦軸”在內的示意圖，並介紹了 Bifidobacterium lactis（乳雙歧桿菌）CNCM I-2494 的潛在作用機制。

這些看起來都非常專業。

其實這是“非常專業”的達能公司作為本期專刊贊助商在自己的“廣告文”裡宣傳自己的益生菌菌株的“非常專業”的科學故事。應該說，與頂尖科學期刊的內容合作對達能的品牌科學屬性大有裨益。

順便藉此機會跟大家講講達能的歷史，上面這兩位是一對父子——父親叫艾薩克･卡拉索，兒子叫丹尼爾･卡拉索。父親為了讓像兒子一樣的孩子能獲得腸道健康，在 100 年前開始了製作酸奶的生意，而兒子在繼承父親的事業以後帶領達能成為了世界上最大且最具影響力的食品巨頭之一。

我們曾經在《腸道產業》公眾號特別介紹了達能的歷史和在腸道健康領域的戰略部署，並翻譯了其實早在之前已先發表的《自然》雜誌 OUTLOOK 專刊中第 12 篇文章，大家可以點擊下面的鏈接閱讀：

應該說，在這篇的文章裡充滿了吸引人的“達能科學故事”，會讓人充分感覺到這家巨頭在科學研究上的堅實投入和累累收穫，並給人增加了不少品牌和產品可信度。

在腸道科學突飛猛進的當下，達能是這樣介紹自己的戰略的：一個世紀後，達能繼續將“腸道”和“菌群”作為其健康戰略的核心，以實現公司的使命——“通過食品為儘可能多的人們帶來健康”。

這聽起來挺靠譜的！

好，講完雀巢、達能的故事，我們來講講養樂多背後的科學故事。

許許多多的人知道養樂多，但知道它罐子裡的益生菌菌株名字的人一般只限於專業人士。

其實用來發酵生產養樂多的菌株叫乾酪乳桿菌代田株（Lactobacillus casei strain Shirota），是代田稔於 1930 年在京都大學醫學部微生物學教研室裡分離並強化培育出來的乳酸菌。而早在 1935 年，代田博士就開始將其產業化並進行“養樂多活菌型乳酸菌乳飲品”的生產。

具有悠久歷史的養樂多的產業化一直伴隨著科學研究的積累，幾乎每年我們都能看到乾酪乳桿菌代田株等養樂多菌株在科學雜誌上的亮相，比如我一直以來印象特別深的一篇：

AEM：乾酪乳桿菌代田株緩解考試壓力？

Applied and Environmental Microbiology——[IF:4.077]

① 8周裡47名面臨考試的健康醫學生分為2組；② 23人每天服用含乾酪乳酸菌代田株的發酵乳，24人服用安慰劑奶；③ 分析腹部症狀、心理狀態、唾液中的壓力標記物、外周血白細胞的基因表達改變及腸道菌群組成；④ 益生菌可緩解考試帶來的壓力及胃腸道症狀並保護腸道菌群多樣性。

Fermented Milk Containing Lactobacillus casei Strain Shirota Preserves the Diversity of the Gut Microbiota and Relieves Abdominal Dysfunction in Healthy Medical Students Exposed to Academic Stress2016-05-31, doi: 10.1128/AEM.04134-15

先不論這個研究的科學和嚴謹性，從企業科學故事積累的角度來說，養樂多研究團隊是掌握了超強的“營銷導向型”科學故事積累大法的。

而基於科學研究和科學故事的積累，養樂多公司不斷推出新品，比如在去年引起業界關注的“養樂多 1000 億”——一款聲稱可以改善睡眠的高菌株數乳酸菌發酵飲品。

2019 年 10 月底到 11 月初，我正好去東京參加了養樂多組織的腸道菌群研討會，並看到了“養樂多 1000 億”。說實話，實際產品的色彩遠沒有設計稿好看，但是因為這是有科學故事積累的養樂多推出的新品，不少人和我一樣被深深吸引。

同時，與達能的舉措相類似，養樂多也會定期與頂尖的科學期刊合作，以“廣告”的方式展示自己的科學研究實力和成果。比如上面兩篇文章，就是他們在《自然》雜誌中發表過的“廣告”，確實是廣告，但是用了很專業的內容、版式、圖表，充分講述了自己的科學故事。

這是非常專業的科學形象！

我們來總結一下，雀巢、達能和養樂多在“科學故事”上的沉澱到底給品牌帶來了什麼？非常核心的事情是——他們都實現了讓科學故事成為支撐品牌的核心資產！

我們從創始人故事、科學研究、科學傳播、腸道戰略、科技投資等五個維度分別來看一下三家公司。

雀巢

創始人故事：藥劑師解決嬰兒食品難題，挽救許多非母乳餵養嬰兒的生命。

科學研究：擁有先進的研究網絡，超過數千名科學家及技術人員在研發領域工作。

科學傳播：通過各種形式與專業人士、組織和機構分享先進的科學信息和教育資源。

腸道戰略：

科技投資：對優秀創新企業的投資不計成本，近期 2 億美元加碼美國 Aimmune 公司。

達能

創始人故事：因兒子患病而關注兒童營養，子承父業的兒子曾在巴斯德研究所研究細菌學。

科學研究：在全球範圍內擁有多家研究與創新設施，400 人團隊，與頂尖科研機構合作。

科學傳播：充分且全面服務於從事飲食及營養的科技人員與衛生界及教育界的專業人員。

腸道戰略：將“腸道”和“菌群”作為其健康戰略的核心，以實現公司的使命。

科技投資：引領全球創新型食品、飲料及食品科技公司的投資，企業戰投部門非常活躍。

養樂多

創始人故事：日本京都大學醫學博士分離培養了核心菌株併發明活菌型乳酸菌乳飲品。

科學研究：中央研究所擁有約 300 名專業人員，始終走在益生菌研究領域的最前沿。

科學傳播：全球廣泛開展基於自身研究成果的“腸道健康”宣教活動，產品與腸道緊密結合。

腸道戰略：健腸長壽是企業的事業根基之一，常年在益生菌等腸道研究領域鉅額投入。

科技投資：較為專注於主業，創投行為較為保守。

我們可以清晰地看到，除了養樂多公司在科技投資方面相對保守，三家公司在五個維度的有助於“科學故事”積累的工作上都有深度的佈局和極為優異的積累，並讓獨特的科學故事成為品牌的靈魂。

而相比之下，不少中國品牌則面臨自身獨特的科學故事缺失的尷尬，雖然“價值營銷”等概念被不斷提及，也有不少品牌努力嘗試去做，但是真正能夠實現差異化價值營銷、能讓消費者感知其科學屬性的品牌少之又少。

最近有不少產品和品牌在新冠疫情期間努力想展示自己的功能和科學屬性，但是效果並不好，我們甚至還看到了一些營銷行為“翻車”的例子。

其實在疫情期間做所謂的價值營銷，不免落入“蹭熱點”的坑裡。一方面營銷應該有紀律，除了努力去做純粹的公益行動，不應該借大災大疫之勢做營銷；另一方面大部分品牌旗下的產品其實缺乏能夠直接有助於抗疫的科學證據，科學故事極為缺乏，不足為信。

延伸閱讀：

此外，不在疫情期間，大部分所謂的“價值營銷”也難有成效。

不少品牌可能會重蹈直銷保健品領域的覆轍，不講科學、不講循證、杜撰故事，往往站不住腳，幾乎避不開漏洞百出，不僅有違商業倫理還可能違法；而更多見的是努力去“湊”科學故事，但故事晦澀難懂，內容充滿專業表述，也缺乏“標籤化”，這些現象的背後凸顯出一個大問題：缺乏真懂科學又懂營銷的複合型人才。

上面所述其實都是沒有足夠“自身科學故事”這一核心資產積累的品牌遇到的關鍵性問題——營銷同質化！

而打破同質化的關鍵性方法是什麼呢？向雀巢、達能、養樂多這樣的品牌學習，利用產品經理思維，儘快從頭到腳去佈局自身的科學研究、提升品牌的科學屬性、積累有效的科學故事！

這樣的工作對中國品牌來說刻不容緩。首先，消費者學歷和文化水平普遍提升，比以往更為理性，更加關注功能，也會更多去了解產品細節，這時候需要好的科學故事來支撐可信度。

而從競爭的角度來說，哪個品牌能夠通過在設計、研發、推廣、銷售、研究等各個環節去發掘和積累獨特的“科學故事”，哪個品牌就有可能讓產品充滿獨特賣點，避免同質化，打動消費者。

那麼，中國品牌在積累自身科學故事這方面有什麼挑戰與機遇呢？

我們必須要承認，對大部分中國品牌來說，做價值營銷和講科學故事充滿挑戰。

首先，中國企業的發展歷史往往不如一些國際大牌那麼久遠，科學研究和科普行動等積累欠缺；發展軌道也不盡相同，近年來大部分品牌的核心工作是市場拓展和銷售導向型的。

其次，挖掘、創作和傳播科學故事這件事本身充滿難度，需要具備多學科複合型人才和其他綜合性條件；積累自身獨特的科學故事這件工作背後需要足夠大的成本投入，需要突破現實的經營壓力。

再次，由於前述的各種原因，大部分中國品牌對自己做好科學故事這件事缺乏自信心，往往會慎重推動；行業裡也缺乏足夠強大的第三方機構幫助企業邁出關鍵性的步伐。

但是對羽翼豐滿的中國品牌來說，值得去抓歷史性機遇，比肩並超越國際品牌！

全球腸道菌群研究持續升溫，已走入科學研究舞臺中央，全世界範圍內有大量的研究和產業經費投入於此，並取得大量的科學研究成果，全面建立量化研究方法，來支持益生菌、酸奶、嬰幼兒配方食品等產品的配方創新和功能驗證。

相關研究充分揭示了腸道、腸道菌群與全身各大器官緊密相連，腸道失衡與大部分慢性疾病都有關係，極大拓寬了相關產品的應用領域，對產業形成了全面的利好。

事實上，相關研究的蓬勃發展主要在 2010 年以後，中國在努力迎頭趕上歐美國家，但差距並不大，特定領域甚至已然超越；轉化研究和實際應用在過去 5 年有長足進步，國際品牌並未領先過多。

對中國品牌來說，可以放下發展歷史和軌道的包袱，全面在腸道科學上佈局，首先成為中國領導者，而後去比肩甚至超越國際品牌。

那麼積累並講好科學故事、形成品牌核心資產的具體路徑是怎樣的呢？最終的效果又會如何？我們的認為這是相關事項的最大邏輯：講故事→ 創標籤 → 固心智。

“講故事”背後首先是要下決心去佈局科學、積累故事，在正確的價值觀和方法論的指導下，持續做好嚴謹循證的中國品牌科學故事的挖掘、創作和傳播工作。

大部分科學故事本身無需帶有過強功利心，更為重要的是長期堅持不懈地去挖掘和講述直接與產品有關的研發故事、深度服務於專家和行業的故事、品牌如何組織科學和行業交流活動的故事，傳播全行業、全領域必須關注的重大進展等等。

在“講故事”的基礎上，“創標籤”指的就是創造出品牌的“科學標籤”出來。比如讓自身的科研成果得以有效傳播，自身品牌總是與最為專業、最具權威性的專家、機構或內容品牌建立真正的聯繫，讓品牌的標籤充滿科學意味並讓消費者等受眾有效感知到。

而最終實現的效果是“固心智”——形成堅不可摧的消費者心智——信任真正講科學的品牌！

而這一切工作的開展，都需要嚴守兩大紀律——守護科學精神、堅守傳播紀律。守護科學精神，需要講究循證、規範解讀文獻、避免臆測和推測性傳播科學故事；我們需要堅守的傳播紀律，是真實坦誠，是讓數據說話，更是努力去剋制功利心過重的心態！

至於到底可以怎麼做，限於文章篇幅，更是限於我們與一些品牌合作的約定，我就暫時不展開了，請大家期待我和小夥伴們推動的若干中國品牌的“科學故事”戰略實施案例。

今天的分享就到這裡啦，希望能對你有所啟發。不用謝，我是熱心腸哦！

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