數英網認證作者丨獨立品牌戰略營銷顧問
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25篇深度好文：2808字丨8 分鐘閱讀兩個男人共同追求一個女人，A很愛她，也很懂她；B比A更愛她，卻不懂她。最終她會嫁給誰？
歷史的事實證明，多數女士嫁給了更懂她的那位男士。因為後者最大的問題是：非常愛，卻不知如何去愛。
所以人們常說：“女人心，海底針”。
經營者與消費者的關係永遠伴隨著相愛相殺，經營者不考慮成本的情況下把最大的滿意給了消費者，換來的是至高的的顧客忠誠和無盡的虧損，最終結果是經營者以破產方式告別市場；而經營者不斷從消費者身上賺取更多利益的時候，也就伴隨著顧客忠誠不斷下降，曲終人散淒涼而終。
這兩種是極端的市場行為，只有平衡的市場關係才能持續，最終讓買賣雙方最終受益。
同樣一個肉夾饃，你賣5元換來的評價是：“良心商家、分量很足、肉香四溢、推薦產品、每天必點”；賣50元換來的評價則是：“黑心商家、分量少的可憐、味道一般、不推薦、下次再也不來了”。
商品買賣雙方背後是複雜的博弈關係，如果你賣肉夾饃，既想多掙錢，又不想因為漲價而影響復購率，最好的辦法就是搞清楚顧客最多願意出多少錢。
當然，顧客是不會告訴你的。
所以想贏得顧客的認可，首先要知道顧客心裡在想什麼？本文我們來說說如何瞭解顧客的真實想法。
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深入準確的洞察市場、洞察客戶需求是企業經營的重要工作，未建立在顧客需求或脫離顧客需求的產品最終無法獲得消費者認可和市場成功。
可是想洞察顧客需求和購買動機並不容易，因為顧客需求和購買動機很多時候並不明顯，很多時候顧客自己都說不清需要什麼以及為什麼購買。
“如果我當年去問顧客他們想要什麼，他們肯定會告訴我，一匹更快的馬。” ——亨利·福特
福特通過不斷追問和分析，洞察到人們的真正需求是想更快到達目的地，所以才有了福特汽車。
如今，我們需要藉助各種各樣的工具和方式來捕捉與顧客相關的銷售、行為、營銷信息，並從中獲取有效的顧客洞察。
沃爾瑪通過開放Retail Link 系統，讓重要供應商可以隨時掌握顧客購買模式、存貨水平、各門店銷售情況等信息，以便更深入的瞭解顧客需求。
其實，每家企業都可以通過內部豐富的銷售、財務、售後等信息瞭解市場需求與顧客反應。也可以收集外部關於消費者、競爭對手、市場趨勢等公開信息來更深入的理解市場需求、發展趨勢自己品牌在消費者心目中的形象。
一般來看，企業通過建立內部數據庫、獲取市場營銷情報和進行市場調研來搭建自己的市場營銷信息系統，這些信息來自於目標市場、營銷渠道、競爭者、公眾、宏觀環境等。
企業和市場決策者從這些市場信息中獲得顧客和市場洞察。一方面要對評估、分析各類信息，另一方面要傳遞、使用這些信息，使其轉化為真正有價值的決策滿足顧客需求。
很多品牌都重視輿情監測，那些雙微一抖上大量的評論與互動信息，都被企業跟蹤與分析，為企業改進在顧客心中的形象提供依據。
當然，企業也可以通過購買專業的市場分析報告來了解市場變化。比如：如果你是餐飲行業創業者或投資者，那麼每年餐飲老闆內參聯合新美大出品的《中國餐飲報告》就是非常寶貴的情報資源。
如果不是通過專業的調研報告，你很難了解到2018年中國人均就餐時間比10年前的增加了4分鐘。
正是因為門店產品、服務、體驗比以前更好，顧客才願意在餐廳多待一些時間。這個數字解釋了消費者去餐廳消費不單是消費產品，還有消費體驗。
但如果問顧客他的消費目的是什麼？他一定會說好吃。實際上這是消費者忽視了自己會關注更多消費細節。
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如果你想在內部數據和市場情報的基礎上更進一步的瞭解顧客需求和體驗評價，那就要進行正式而有針對性的市場調研活動，比如調研瞭解顧客的消費動機、購買行為、滿意度等，以評價和測量企業的產品、定價、促銷等市場行為。
大公司都有專業的市場分析部門，但小公司也可以在科學的調研方法指導下進行市場調研工作。
一般調研市場分為四個步驟：需要科學嚴謹的確定調研目標、制定調研計劃、收集和分析數據以及解釋調研結果。
關於調研目標，也就是根據當前遇到的問題確定調研的目的，既可以是探索性調研（假設性調研，比如關於未來5G技術對某種產品的影響）、描述性調研（比如分析當前產品的市場分佈、消費者特徵和態度等），也可以是因果性調研（比如企業採取某種行為後對市場的影響分析）。
只有明確的問題指引和調研目標才會使調研工作清晰有效並始終指向核心問題。
調研方法也有很多，比如：觀察法（通過觀察消費者的行為和表達洞察有價值的信息），調查法（通過調查問卷等方式收集人們認知、態度、偏好等信息），實驗法（通過對比實驗等方式測試人們對對不同產品或價格的反應）等。
以實驗法為例：
史玉柱曾對《贏在中國》的選手說：“品牌是怎麼打造的?我建議你本人到消費者中間去。品牌的唯一老師是消費者。誰消費我的產品，我就把誰研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。”
這裡面體現的正是現場、現物、現實的三現主義。
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廣告的有效性，只有通過與消費者、競爭對手的真正接觸後才能判斷。通過試銷，能給企業帶來調整廣告策略、營銷策略，甚至調整產品形態的機會和時間，史玉柱一向重視試銷的作用。
腦白金在江陰和常州，進行了長達一年的試銷。期間，嘗試各種推廣、廣告、銷售手法。為廣告創意提供了足夠的依據。“保健禮品營銷”的方式和10年不變的廣告語就來自這些試銷活動。
市場是多變的，沒有一個商業將領能保障自己的戰略百分百實效。只有通過實戰的檢驗才能真正測試廣告的效應。每條“史氏廣告”都不厭其煩、長時間地進行市場測試，可想而知，通過這種“層層歷練”的廣告的效果威力有多大。
所以，如果你無法確定將哪款產品作為流量產品或者不知對新推出的產品如何定價，那麼完全可以用實驗法去測試顧客的反應，然後找到最佳的策略方案。
比如，麥當勞要新推出一款漢堡，那它有可能在兩個消費能力相當的城市用不同的價格推出，然後觀察消費者的購買反應，以分析不同價格對其新產品銷量的影響。如果數據顯示該新產品的最終銷售受價格影響很小，那企業就有依據選用較高的定價來正式推出該漢堡，以求獲得更高的銷售收益。
如今，我們的很多行為和交易數據都從線下轉移到了線上，在大數據＋雲計算的作用下，企業比以往更容易捕捉消費者的喜好、行為、消費能力、消費習慣等數據。
你剛剛在地圖軟件上搜索了某個目的地，然後再打開某旅行網站就會發現，它已經為你推薦了該目的地附近的酒店和美食，再打開某新聞軟件你會發現，信息流廣告中又推薦了你剛剛看過的酒店，因為很多企業為了更精準的瞭解消費者的行為方式和目的，不斷聯合上下游企業打通客戶數據資源，以求對消費者實現行為鎖定。
所以如果你是某城市的一家生日蛋糕店，完全沒必要費錢去線上、線下長年投放昂貴的推廣廣告。最好的方式是買到這個城市消費者的生日信息，然後提前一週給他們推送優惠信息就好了。
當然，最好的方式是給他們的親人或朋友推送，因為這些人才是最終的消費者，畢竟很少有人自己給自己購買生日蛋糕，不是麼？
關於作者：李校掌，數英網作者，獨立品牌戰略營銷顧問，個人公眾號【李校掌】，專注科學營銷和超級創意的品牌戰略策劃，在搜狐、網易、商業新知、簡書、知乎等平臺開設自媒體專欄創作商業營銷文章。
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