以基本面視角,分享商業洞見
OMG(歐買噶)!美眉們,基本面館來了~
看到這樣的開場白,你已經知道今天的主題跟誰相關了吧~
讓我們複習一遍他的招牌表情和口令:Oh my god! 買它!買它!買它!!!
即使是最剛烈的漢子,趕上李佳琦的直播,也免不了駐足圍觀。
妹子們自然更是沒少花錢。
淘寶直播的所有主播,全年的引導成交額估計達到2500億,
如果再算上快手和抖音,2019年直播電商總成交額接近4000億。
甚至,直播的威力似乎已經擊穿了電商的次元壁。
1月5日,李佳琦在直播間推銷了某上市公司的"麻辣香腸",
5分鐘賣掉10萬+包,只能算是他的日常操作吧。
然而第二天,這個公司的股價漲停了!市值增長5.48億元。
連股票都能帶貨,讓券商很受傷,
沒等到人工智能這個滅霸出手,
金融行業就先輸給了直播電商...
你有沒有想過這樣一個問題,
我們逛街時,並不願意跟賣場導購見面。
即便不用見面,電視購物節目也不能讓我們提起興趣。
但是,當專櫃導購變身成為電商主播的時候,為什麼就會受人追捧?
找到這個問題的答案,才是直播電商背後的基本面抓手。
本質上來說,直播電商創造了一種更演進的商業模式,
交易平臺、主播、商家、直播平臺、用戶,都可以獲益。
交易平臺,通過“貨找人”的方式 ,增加了額外的交易量;
主播,超強的“種草”能力,
賺取了交易佣金;商家,通過直播打造的爆款 ,構建起同類的比較優勢;
直播平臺,通過給電商導流,終於找到了流量變現的辦法;
用戶,通過主播每天長時間的陪伴,得到了娛樂和打發時間的滿足;
可能你要問,全部都獲益,那輸家是誰?
如果一方獲益,必然對應著另一方的損失,
各方的 收益 + 損失 永遠等於“零”,
這是典型的零和博弈思維。
但實際上,收益+損失經常是不等於“零”的,
還存在 總收益 和 總收益>零 的情況,
博弈論管這兩種場景分別叫做 負和博弈 以及 正和博弈。
負和博弈的例子很好理解,比如打架,
結果一定是兩敗俱傷,沒事兒就別親身實踐了...
正和博弈正好相反,實現總體利益的增加,大白話就是雙贏。
皆大歡喜的場景,肯定是少見的,
但直播電商正是新出現的一個。
下面我們來系統瞭解一下直播電商都有哪些參與者。
首先在流量端主要有三個,主播生產內容,在直播平臺輸出給用戶。
然後在供應鏈端還有兩個,用戶要在交易平臺完成下單,購買
商家提供的商品。此外,主播肯定不可能單獨打鬥,需要MCN機構在背後完成與流量端和供應鏈端的配合。
產業鏈結構圖記不住也沒關係,你真正關心的是,
當 用戶 / 主播(MCN)/ 交易平臺 / 直播平臺 / 商家,這五顆龍珠湊齊之後,
直播電商這條神龍怎麼樣分別滿足了它們各自的願望?
一、先從最核心的交易平臺講起
看過麵館前面“百億補貼”那篇的朋友都知道,
淘寶、京東、拼多多的“電商三國殺”絕對是大製作的名場面。
但是你回顧一下跟直播電商相關的消息,為什麼幾乎全部都發生在淘寶平臺?
無論是李佳琦還是薇婭,帶貨的場地都是淘寶。
京東和拼多多,在直播電商的領域並不是很積極,
翻看各大平臺的直播電商佈局歷史,也會更加印證這一點。
阿里巴巴早在2016年就推出了“淘寶直播”的平臺,
2017年開始培育帶貨主播的“超級IP”。
2018年給與直播更多的流量傾斜,將直播入口放在手機淘寶的首屏,並與抖音和快手合作,引入外部流量。
2019年啟動了更多的直播扶持計劃,並且發佈淘寶直播的獨立app,直播電商業務進入爆發階段。
京東雖然也在2016年就上線了直播功能,但是直到2019年7月才開始推動孵化主播的計劃。
拼多多更是直到2019年11月,才開啟了平臺的首次直播。
很明顯,在直播帶貨這個細分領域裡,淘寶比同行領先了三年。
並不是說京東和拼多多在技術或者執行上比淘寶落後,
主要因為平臺各自的發展階段不一樣,
所以對直播帶貨這件事的態度不同。
2006年到2018年,中國電商市場交易規模從1.4萬億增長到了32.6萬億。
2011年開始,電商行業更是大發展,每年的交易規模增速都超過30%。
注意,是整個行業的增速!
但從2016年開始,增速明顯放緩,到2018年已經降到了13.6%
對行業增速下滑感受最明顯的,自然是交易規模遙遙領先的阿里巴巴。
流量增長已經明顯感受到接近天花板,
就必須要儘快考慮新的增長來源,
直播電商正好提供了一個有效的增長來源。
調查數據顯示,無論任何消費能力的用戶,
計劃性購物的支出比例都不超過25%
我們絕大多數花出去的錢,都是因為被“種草”而產生的非計劃性購物。
傳統電商“人找貨”的購物體驗,顯然更適合計劃性購物。
但直播電商不一樣,明顯變成了“貨找人”的購物體驗。
不但是極品的“種草”神器,而且還同時完成了將“種草”轉化成下單的閉環動作。
這種模式,有效的激活了現有流量的非計劃購物,
對淘寶這樣急需開發新增長機會的行業一哥,
絕對是可遇不可求的香餑餑。但對於跟隨者們而言,觀望淘寶驗證完這個模式,再考慮入場也不遲。
二、明白直播電商“種草”的獨特價值之後,對主播的要求自然是“擅長種草”
如果能夠有效引導出非計劃購物的增量交易額,主播當然應該獲取對應的交易佣金
一個“種草”能力強的主播,需要具備哪些要素呢?
第一,只有當人和人之間產生信賴感,才具備“種草”的可能。
所以,帶貨能力強的主播,都需要有獨特的個人魅力,跟用戶建立起類似“好友推薦”的信賴關係。
李佳琦跟他的“所有女生”,薇婭跟“薇婭的女人”,甚至快手主播跟”老鐵“們
雖然情感關係不同,但都一致產生了強烈的信賴感。
第二,“種草”引導的是非計劃性購物,所以決策難度低,體驗性強的品類才應該是主播們的首選
美妝、服飾、珠寶這些非標準品,通過主播的直觀展示,肯定比擺在電商的貨架上賣得更好。
零食、紙巾等日常快速消費品,決策簡單又適合囤貨,也成為電商直播出現頻率最高的產品。
想象一下,如果李佳琦的選品是每晚直播賣車,還有沒有可能成功?
另外,還有一點很重要的是,既然所有直播間都適合推銷上面這些產品,
頭部主播怎麼樣才能保持優勢,不流失觀眾呢?
是的,低價正品!頭部主播都對上播產品有嚴格的篩選,
必須是精心挑選過的正品,而且必須是全網最低價,
從而讓觀眾認可主播的價值,強化頭部優勢,形成強者越強的馬太效應。
主播能夠成功的每一個環節,都有巨量的複雜工作,
完全不是單打獨鬥的個人網紅能辦到的,
因此,所有優秀主播背後,都需要MCN機構存在。
甚至可以說,主播是否能夠成功,MCN機構的能力至關重要 。
三、主播需要低價,產品上播還得支付佣金,商家為什麼願意玩?
強勢的主播需要商家提供低價,決定了直播商品的利潤空間有限。
另一方面,主播、MCN、交易平臺、直播平臺都要提取部分佣金,
怎麼看都不像是一個能賺大錢的好買賣。
然而換一個角度想想,
在傳統電商的世界裡,商家賣貨也是有流量成本的。
1.
自然流量:排序以銷量為核心依據2. 付費流量:電商平臺提供的展示廣告和效果廣告
頭部商家銷量更高,評分更好,更容易獲取免費的自然流量,
但中部以下商家很難打造爆款,因此需要投入比例更大的成本獲取付費流量。
將這部分費用,投入到導流質量更高的直播間,是更划算的選擇。
李佳琦5分鐘就可以將一個單品賣出10萬件,同類商品中的爆款就這樣輕鬆的誕生了。
而且前面說過,直播間更適合難以直觀衡量差異的非標準品和快速消費品。
這樣的產品,更需要通過銷量爆款在同類中形成比較優勢,
商家通過幾萬件的打折促銷品,可以精準的打造出同類爆款 ,何樂而不為呢?
四、並不是只有淘寶直播,還有快手和抖音,“貓抖快”直播電商也三國
由於薇婭和李佳琦的高度曝光,讓淘寶直播的名聲大振。
但實際快手和抖音,也是直播平臺裡最擁抱電商變現的兩家。
快手的頭部主播,帶貨銷售額並不比薇婭和李佳琦差。
而李佳琦的成名過程,也很大程度上歸功於在抖音平臺的快速走紅。
抖音快手都有上億規模的日活躍用戶,不輸於拼多多和京東。
這樣的流量平臺,在2019年跑通了直播電商的變現模式,當然可喜可賀。
五、最後,再便宜也是剁手,而且是衝動消費,為什麼用戶也是直播電商的受益者?
站在主動型消費者的角度,直播電商是一個效率非常低的購物模式
用戶需要花費大量時間看直播,
不知道主播準備了哪些直播商品,
即使碰到了心儀的產品,直播間裡能搶到貨的概率也沒法保證,
聽起來真是體驗一次就該拉黑了。
但你知道麼,直播電商的用戶中,有54%的人幾乎每天都要觀看直播帶貨。
對他們來說,觀看直播帶貨絕對不是出於購物目的,
主播的個人魅力,交互式逛街體驗,每天長達數小時的伴隨感,
打發時間和娛樂性才是主播提供給他們的主要價值。
追看主播是他們的生活方式,與追其他明星或網紅沒有本質區別,
只是碰巧,追看直播電商的主播,在提供娛樂性的同時,還伴隨著計劃外購物的功能。
好了,直播電商怎麼讓參與的各方都獲益就先講到這裡,
接連兩篇文章,主題都跟電商相關,
所以在故事的結尾,我們來回顧一下人類買東西的演化過程...
原始階段,我們都在線下買東西。只能在特定的場地,花時間親自挑選和比價。
後來,我們懶得去線下實體店了。
只需要輸入關鍵詞,購物網站就會提供儘可能多的備選產品。
接下來,網上的商品太多了,我們懶得花時間比較,
於是出現了旗艦店、精品電商,只保留有限的選擇。
進一步,一部分人甚至懶得主動選擇,
於是商品開始主動出現在我們眼前,比如拼單或者微商。
購物方式的演變過程,最大驅動力只有一個字,懶!
能讓用戶更懶的模式,才是更先進的模式。
歷史發展到今天,下一個更懶的先進模式是什麼呢?
沒錯,直播電商!
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