作为一个“排毒暑湿”功效，“凉茶”是典型的地理概念，必将促进全国的市场。而“上火”的概念在整个中国文化的认识普遍，所以当红色王老吉大喊“预防上火的饮料”的口号，他成功地创建了一个新的饮料品类有全国市场为主。

“王老吉凉茶”的概念在凉茶地区得到了充分的认同

20世纪90年代中期，广东加多宝饮料有限公司获得了香港“王老吉凉茶”的品牌经营权，并开始生产红罐王老吉。由于传统的消费习惯，王老吉在该地区有一个相对固定的消费群体，但由于地域色彩丰富，所以王老吉的头七年一直处于不温不火的状态。

20003在八月，语气温馨，喜庆的气氛“怕上火，喝王老吉”，在央视热播的电视广告。它有一个“王老吉”字号罐装饮料无处不在，不仅在超市，商店和餐馆，更面向全国市场。 2004年8月，然后推红色王老吉，销量突破十亿人民币。

挖掘精神资源

虽然红王老吉的市场表现一直不衰，但它有着良好的认知基础——100多年来，王老吉已成为广东凉茶的代表。

由于清热解毒的功效，“凉茶”概念是一个典型的地域概念，除广东人外，其他地区的消费者对“凉茶”的概念了解甚少，已成为红王老吉进入全国市场的障碍。但也正是这一点，最终变成了王老吉红遍全国的精神资源。

由于红色王老吉以满足人们“下火”的需求，这一概念已广泛点燃整个中国文化的认识，所以当第一个红色王老吉大喊“预防上火的饮料”的口号时，我们成功创建一个新的饮料品类。

品类重新定位的关键是确定最具主流竞争力的品类并界定其核心价值。然后，从反面或侧面攻击，建立与主流品类相对应的新产品，并在品类上产生差异。这样做的好处是，消费者在考虑主流品类时，也会想到它的弱点和相对品类的优势，这使得新品类逐渐成为主流选择。红王老吉“防上火”的定位就是遵循这一规律。

市场上的主流饮料是碳酸饮料（即苏打水、可乐），它被称为冷饮，但它只是一种暂时的、凉爽的饮料，本身并没有“预防上火”的作用，因此，王老吉创造了一种与碳酸饮料相对应的一类预防上火的饮料。

创建“预防上火”代表

创建一个新的类别并不意味着品牌已经成为这一类别的代表。因此，下一步的重要工作就是提升品牌定位，让它真正进入人们的脑海，从而对消费者的购买决策产生持久而有力的影响。

根据红色王老吉作为类别代表的地位和全国的市场目标，2003年，红王老吉选择了“非典”时期中央电视台的黄金招标环节，“预防上火”的宣传口号在当时取得了良好的宣传效果。随后，在11月18日，他参加了中央电视台2004年黄金广告部门的竞标，并在2004年3月至8月期间投入巨资赢得了几个黄金板块。2003年底，红色王继基的广告发布量从1000万元增加到今年年初的4000万元。2004年，广告预算达到1亿美元。高速风暴式的广告宣传活动确保了红色王老吉在短期内迅速给人们留下了深刻的印象，并成为该类别的代表，迅速向北和向南转变为红色。

除了电视广告，红色王老吉还通过加强餐饮渠道建设开始，到提倡“预防上火”的定位概念。王老吉在渠道和接地端子推广，除了传统的POP广告，加多宝还开辟了新的渠道，餐饮，选择湖南和川菜馆，火锅店为王老吉合作店。

在很多人的潜意识中，一些国家和地区在某些类别上有着特殊的优势。例如，一般人认为法国适合打造葡萄酒品牌，中国适合打造茶叶、瓷器、中药等品牌，内蒙古适合打造乳制品品牌，山西适合打造醋品牌，这些都是国家或地区的精神资源。王老吉来自凉茶之乡广东。他有“防上火”的定位依据和“中医”的民族精神资源，这将是王老吉立足中国、放眼世界的原因。

閱讀更多 鈞歌 的文章

關鍵字: 伴随成长的中国味品牌 中国中央电视台 碳酸水