說起會員體系，2020年的朋友，一瞬間想到的可能是京東plus、淘寶88會員、愛奇藝會員等等，生活在互聯網時代的我們，早已被移動互聯包圍。但你可能沒有察覺到，最早接觸的會員，可能是小時候去超市辦的會員卡（實際上更偏向於積分體系），QQ會員等。
從小在會員體制下成長的我們，本身就是會員體系當中的用戶；那麼，作為用戶，想要一個怎樣的會員體系呢？往往很多產品經理在規劃會員體系的時候，做不到同理心，站在的是規劃的角度上來思考，而阿境就帶著你們，換個角度，以用戶的身份探尋會員體系。
阿境將從會員體系的來龍去脈，概念，核心作為出發點（要講述一個東西，總得讓你們先知道這是什麼吧），再換個角度，站在用戶的立場上思考，探尋會員體系。
一、聊聊會員體系
1.1會員體系的概念
會員體系是將人綁定到一個組織或者組織綁定到一個組織，是用戶與平臺的橋樑。通過等級、成長、積分等輔助，吸引用戶加入，並不斷與平臺進行溝通對話，達到用戶與平臺雙贏。
一句話：簡單來說，用戶可通過會員體系獲得更多的利益。
1.2會員體系的發展進程
隨著互聯網的急速發展，紅利消失，目前各大軟件基本屬於存量競爭。
作為運營方，需要在用戶的生命週期內，提升其自身的價值，這個時候，在產品急需 “留存”“增長”“促活”的前提下，衍生出了互聯網的會員體系。
在精細化的用戶運營下，各大公司不斷地優化自身會員體系，或者是正在加入會員體系的開發當中。
1.3會員體系分類
這邊僅大致概括分類，不做詳細展開。
（一）免費會員與付費會員
免費會員：達到預置規則則成為會員，如支付寶會員。
付費會員：通過一定的金額門檻，如京東plus，淘寶88會員。
（二）等級會員跟無差別會員
等級會員：不同等級享受不同權益，通常是不斷疊加。
無差別會員：所有等級權益均相同。
（三）單會員跟多會員
單會員：整個產品中僅有一個會員體系。
多會員：在同個產品當中，存在多個會員體系。
二、會員體系的價值
1、感受產品價值，提高用戶留存
用戶能夠成為會員，前提是搭建在是否具備一定的信任度，也就是平臺忠誠度，產品的價值讓用戶感受到可以為此留下來，並且成為會員，進一步更深層地與產品進行“對話”發展。
2、抓住用戶痛點，提升用戶價值
權益是否跟付出所均衡是用戶的痛點，既投入＞回報，那麼用戶才會在會員體系當中留存，並提高粘性，間接提升在平臺中的消費力，推動企業業務增長。
總結一句話，會員體系的核心價值在於激發活躍、提升留存、刺激轉化，最大發揮用戶價值的同時實現平臺商業價值。
三、作為用戶，想要怎樣的會員體系？
用戶會成為一個平臺的會員，那麼，首當其衝的是信任，其次是價值對等。
可謂“無利不起早”，沒有一個傻子會做對自己沒有利益的事。
那麼，作為用戶，想要一個怎樣的會員體系呢？
阿境以場景為切入點，逐一分析。
1、精準的權益
場景描述：假設你是一個經常買口紅的精緻girl，你打開了淘寶，卻給你推送雞胸肉買一送一的會員權益，那你的心情是什麼樣子的？
內心OS“Oh my god，這什麼鬼，我這麼個精緻girl，你卻讓我減脂？？？”
可見，對於用戶來說，精準的權益是至上的。
什麼是精準的權益呢？先來做道填空題：我是個____的人，我想要買____的東西。
每個人都有他自身的特性，一個愛好體育的人，正常情況下，是不會突然的就去買化妝品的。
那麼，這個時候，你給用戶推送一件運動衫折扣券，遠比推送一個化妝品免單券來得有用。（此處阿境採用了誇張手法，按照人性，免費的東西90%的人都會薅）
一句話：用戶需要精準的權益，再貴的衣服，給錯了人，都是徒勞。
2、合理的權益晉升
場景描述：假設你是某電商平臺的超級粉絲，購買88成為普通會員，每月10元優惠券；購買888成為黃金會員，每月50元優惠券；購買8888成為鑽石會員，每月100優惠券（這些提升都採用了誇張手法，一般不會有商家這麼摳），那麼，你會為此去努力提升等級來獲得更好地權益嗎？
很顯然，不會！
合理的權益提升是用戶能否持續成長的關鍵，而其所關聯的便是會員的等級成長體系，通過等級的增長，權益的激勵，促使用戶主動地去提升等級，獲得更多合適的權益。
這邊有一點，權益的設置需要合理，若偏差太多或太難達到，則在一定程度上，引起用戶內心的不滿足，投入＞回報，也容易迫使用戶放棄，最終流失普通會員用戶甚至是頭部用戶。
3、利我主義
場景描述：號稱廈門吳彥祖的阿境，12歲時，為了攀比，衝了10元買了QQ會員；如今，工作時，中午為了更划算，花了15買了餓了麼超級會員；下班回家，提升自己，又付費辦了微信讀書會員；閒暇時刻，苦於愛奇藝電影需要付費，又花了15購買愛奇藝會員；在無數個睡不著的夜晚，也曾打開京東，作為京東的狂熱粉，京東plus自然是早早就辦了。
那麼，從以上場景，可看出，會員體系已經滲透到生活的方方面面。就上述場景，阿境總結歸類了一下，如下。
餓了麼超級會員——想要點到更便宜的餐【利益】
京東plus——想要買到更便宜的商品、免運費【減免】
QQ會員——想要提升到更高的等級【虛榮心】
愛奇藝會員——想要看到想看的電影【情感】
微信讀書會員——想要讀到更多的書【知識】
“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往” ——《史記》
古人一語早已道破人心，會員體系更是如此，用戶，說白了，無非為利。而這利又分為兩種，有形價值與無形價值。
有形價值包括了實體物品、功能型價值、貨幣型價值等，場景中餓了麼超級會員，京東plus便屬於此類。
無形價值包括了虛擬物品、情感型價值、關係鏈需求等，場景中QQ會員，愛奇藝會員，微信讀書會員，便屬於此類。
再拓展開來說，又可分為剛需和非剛需。舉個例子：微信讀書是為了提升自我，沒有買紙質書的前提下，那麼就算是剛需，而愛奇藝會員，是享受型，為非剛需，可買可不買。
一句話：在特定的場景下，用戶需要成為於自身有利的會員，且剛需＞非剛需。
四、作為用戶，你不知道的事
1、在產品運營當中，你只是其中某個級別的某一分子。
在實際的運營當中，產品運營往往會對用戶進行精細化的分層。
上述提到的“精準的權益”，便是由於精細化分層的作用，通過用戶的個人信息、行為路徑、消費能力等多個維度來進行劃分用戶層。
根據會員的平臺忠誠度，又可進一步劃分為超級用戶+準超級用戶+普通用戶，不同的用戶層，可提供優質的個性化服務。
不同的用戶有不同的需求，通過用戶精細分層，解決用戶核心需求的同時精準推薦權益，作為用戶，用著用著蹦出一句“誒，這軟件還挺懂我”
2、你在系統內每一個行為路徑，都是運營者抓住你內心的基點。
用戶的行為，是評判用戶標籤的一個依據。
不同的產品產生不同的行為，例如內容型產品，通過用戶瀏覽的內容、時長、評論，轉發等依據，來評判用戶處於什麼層次，從而做到精準化推薦相應的權益。
而不同的行為愛好，也恰恰使得用戶被系統感知，從而為用戶貼上標籤，運營者可根據用戶身上不同的標籤，決策開展什麼樣的運營策略。
3、有的用戶想著通過不法途徑“快速升級”，那麼，產品風控瞭解一下。
任何產品都有其應對外部風險的控制手段，減少一系列因風險而造成的危機。
針對於會員體系，部分用戶可通過其中的漏洞來進行鑽空，從而達到“薅羊毛”的目的。
那麼，產品在規劃的時候，也相應的在前、中、後三個部分做了相應的規劃措施。
風險前，可限制用戶可獲得的權益，例如積分，成長值等，具體可根據每日上限或每次上限，以及針對設備登錄，IP登錄等等措施來達到控制。
風險中，則需要監控用戶的成長值、積分值等影響會員體系因素的值，根據平臺預設規則預先計算極值。
風險後，若是處於異常的用戶，則系統也會相應的設置黑白名單。
所以對於普通用戶來說，還是循規蹈矩為好。
4、會員體系不等同於積分體系
很多用戶常常認為，會員體系就是積分體系，二者劃為等號。
其實不然。
往往我們會這麼思考，在於從小被超市購物卡的營銷方式所誤導：“辦個會員卡吧，能夠積攢積分。”
阿境就結合自己的認知跟理解，描述下會員體系與積分體系。
“會員體系是在有效期限內，享受產品核心功能及所附帶的權益”
“積分體系是對於用戶所做行為的及時反饋及激勵”
單憑這兩個的目的性來看，是一致的，目的都是為了使用戶留存，提高用戶對產品的忠誠度，只不過市面上很多產品會將會員體系與積分體系融為一體來做，先成為會員（保證留存），再一步步通過任務獲得積分，反饋及激勵（提高忠誠度）。
一句話，會員體系重在留存，積分體系重在激勵。
五、關於會員體系的一些想法
1、會員體系是錦上添花，而不是雪中送炭
有的老闆or甲方or產品一上來就天花亂墜的想好了自己產品要做的會員體系，規劃方案倒背如流，並且要在第一版上線，注意，是第一版，一步到位的那種。（當場暈倒.jpg）
會員體系要做，沒錯；要提前規劃，沒錯；但不是在第一版上線。
我們先來看個對話。（這些對話的前提是產品均從0到1開始）
①初級版
“為什麼要做會員體系”
“因為別人有”
②初級版plus
“為什麼要做會員體系”
“想要搭建一套屬於自己的會員體系”
③中級版
“為什麼要做會員體系”
“留存，拉新，滿足用戶需求”
④高級版
“為什麼要做會員體系”
“我們這個產品服務於用戶，我自己的看法是，目前我們的產品跟服務經過市場檢測，算是合格，線下積累了一定的用戶，此次開發是想要往線上發展，那麼搭建一個完善的會員體系將用戶從線下轉移到線上的同時，也可延長咱們產品的生命週期，同時提高用戶對於產品的滿意度與忠誠度。”
初級版到高級版，是真實的項目需求對話。往往，高級版的對話只佔20%，大部分需求提出方都包含在80%當中。（自己接觸過的真實數據）
會犯①②③這種錯誤的需求提出者，往往是搞反了會員體系的作用，先有產品（地基），再有服務權益（高樓）。只有為用戶提供了良好的產品及服務，那麼你的會員體系才會受用戶信任。
付費的會員就不用說了，即使是免費的會員，那麼在產品不受用戶信任之前，用戶可能都會懷疑：“辦個會員是不是想要我的個人信息？”
遇到有①②③想法的人，直接拋出一個問題給Ta。
“你會在不瞭解淘寶的前提下，直接掏88元購買淘寶會員嗎？”
很顯然，不會！
2、並不是所有的產品都適合會員體系
有的產品生來適合會員體系，有的產品從始至終都不需要會員體系的加持。
比如社交類產品，不適合會員（恐怕除了QQ，沒其他敢做會員了）。
站在產品的角度來說，不適合做會員體系的產品，簡單列舉了如下幾點。
（1）產品初期，用戶對產品還未建立信任，無地基談何運營，會員體系並非是優先級需求
（2）暫不具備運營會員體系的運營能力（例如精細化運營）。
（3）無需會員體系來增加用戶的切換成本及理解成本。
（4）公司經濟層面上，無法通過會員體系中的權益，更多讓利給用戶。
.......
而適合做會員體系的產品，阿境這邊也列舉幾點。
（1）用戶對產品忠誠度高，具備一定的頭部用戶（超級粉絲）。
（2）會員權益可吸引用戶自主參與體系當中。
（3）產品或服務具備高頻的需求。
.......
3、作為產品規劃者，先思考幾個問題，再開始做。
（1）搭建會員體系應該會最終實現什麼業務目標和用戶價值？（what）
（2）有沒有其他代替方案來代替會員體系搭建產生的價值？（why）
（3）如果搭建，會員體系要在產品生命週期哪個階段進行搭建？（when）
（4）如果搭建，會員體系是對誰搭建，用戶、商家，企業？（who）
（5）當前產品哪些核心功能與會員體系搭建結合？（where）
（6）當前產品會員等級應該如何搭建？（How）
這次阿境是以用戶角度談論會員體系，重點不在於如何設計，該小點不詳細展開，阿境整理了會員體系的規劃導圖（如下圖），有興趣的朋友可以來聊聊。
這邊阿境也是一句話
“要設計好一個會員體系，需要去尋求用戶深層次的需求，設計付費點及合理的成長模式，用戶才會為其買單”
寫在最後
縱觀國內各家會員體系，權益、玩法雖有差距，但卻大同小異；企業能否玩轉好，取決於自身的資源整合及業務需求，會員體系服務於用戶，用戶最終推動企業增收。
以用戶的角度來看待會員體系，雖說不能更加透徹，卻能更加清楚作為用戶，深層的需求是什麼。有一個原因也是由於身處眾多產品當中，而產品，源於生活。
本文由作者@阿境 在PMCAFF社區發佈，轉載請註明作者及出處。
閱讀更多 PMCAFF產品經理社區 的文章
