品品香林振傳：疫情期間怎麼做茶葉營銷？先品類，後品牌

品品香林振傳：疫情期間怎麼做茶葉營銷？先品類，後品牌

茶界小學生

3月7日，品品香董事長林振傳面向茶葉行業做了公開分享。從公開信息來看，林振傳應該是疫情期間茶葉行業年銷售過億的老闆中少有的面向大眾做視頻直播分享的人。
在本次分享中，他主要聊了3個方面：1）疫情下，如何增強企業的品牌認知；2）面對疫情，白茶品類發展的判斷；3）如何在危機中尋找機遇。
今天的文章，就來看看品品香茶業。
品品香茶業:品品香，全稱為福建品品香茶業有限公司。

該公司位於福建福鼎市，是一家致力於集茶葉種植、加工、銷售、科研及白茶文化推廣為一體的國家重點龍頭企業。公司創立於1992年，董事長為林振傳（生於1968年），實際控制人為林振傳夫妻。
28年的發展，品品香茶業還是家族企業。相比福建的八馬茶業，品品香並未接受外部股東和風險資本，在擁抱資本市場方面顯得保守。
以後，有機會寫篇文章聊聊以原葉茶為主的企業是否該擁抱資本市場。
品品香如何直面疫情
1.疫情暖心舉動
1）公司總部捐贈白茶
截止目前，品品香公司總部為一線醫務工作者捐出白茶10215份，保溫杯1215個，總價值約210萬元。
2）發動經銷商捐贈白茶
品品香公司總部發起千萬元暖心活動。
該活動支持全國經銷商面向當地一線醫務人員贈白茶，面向消費者搞“家有白茶.品品香”暖心酬賓活動，主要是產品打8折和送口罩。
2.引導多喝福鼎白茶

品類輝煌，才有品牌成就。

注：品類字大，品牌字小

疫情危機發生以後，品品香加強宣傳引導“多喝白茶，促進健康”，加強“品品香”品牌在用戶心智中對白茶品類的認知。值得注意的是，品品香老闆清醒認識到疫情期間茶葉健康宣傳不宜過度強調功效和蹭防治新冠病毒的熱度。該公司宣傳主打主題為“非常時刻.多喝福鼎白茶”，“陳皮加白茶.好喝更健康”。
本次廣告宣傳渠道為動車站，高速路等人流量較高的位置。
3.給合作伙伴傳遞信心
疫情對經濟的衝擊是顯而易見的，不少人會很擔心茶葉（白茶）市場發展。
品品香董事長林振傳給合作伙伴傳遞信心，穩住公司發展針腳：
1）中國經濟體量大，4億多新中產，極具消費力。
2）疫情後中國經濟持續向好發展，白茶健康功效，符合健康中國的大國策，能夠滿足人們對健康和養生的迫切需求。
3）消費者更理性，選擇產品會更偏好有品牌有品質。

4）產業更加集中，以往同質化、低門檻賣原料的茶葉銷售會調整，品牌力量更加凸顯。
4.危中有機，大力拓展客戶
面對疫情危機，不悲觀、不懈怠，在危險中尋找機遇。
1）以客戶為中心，做好產品和服務
真正具有生命力的組織一定是以客戶為中心，所有的員工面向流程、面向客戶。
因為客戶的需求可以激發個體，不斷像脈衝一樣衝擊整個組織，讓組織充滿生命力。
品品香要繼續把握C（用戶）端，贏得B（經銷商）端，點燃A（員工）端，激活S（茶農）端。
從安全、品質和性價比3個方面發力，解決客戶茶葉消費的痛點。一方面，完善茶葉產業聯合體（種好茶），努力實現茶葉標準化、自動化、智能化生產（做好茶）；另一方面，要加強品牌化經營，在全國300多家門店（加盟為主）基礎上繼續拓展市場。
最終，品品香實現產品和服務超越客戶的期望，獲得客戶的忠誠，讓茶農和員工有存在感和成就感。
2）聚焦品牌定位，增強品牌認知
管理學之父彼得.德魯克說“企業的經營成果在企業外部，在企業內部的只有成本”。
在強競爭的茶葉市場，企業的核心競爭力就是顧客認知。未來，公司更精準聚焦打造品品香成為白茶品類代表、曬白金成為老白茶標杆。
疫情在家喝白茶更健康，傳播“家有白茶，品品香”。
喝白茶，十個人有八個要喝老白茶。選擇理由“是溯源正宗，有價值，傳播”“高端老白茶，就選曬白金”，說服理由“連續6年白茶全國銷量領先，林振傳國家級技能大師工作室領銜製作”。

此外，近幾年品品香茶業納稅金額佔當地茶企納稅30%以上。其中，2018年，品品香茶業在福鼎的納稅額超過千萬，佔到福鼎市茶行業的42%（數據源自說茶）。
3）標準化產品
標準產品.方便消費梯形小磚，5g一粒，便於消費者攜帶，儲存和品飲。
標準身份.正宗產品每一份產品都有“年份、等級和產地”的標準身份證，對標茅臺的存貨增值屬性。
標準品飲.價值產品老白茶，悶著泡.煮著喝，大力宣傳“一年茶，三年藥，七年寶”。
此外，品品香還通過產品對標宣傳來說明曬白金的價值—中華煙，茅臺酒，曬白金。
4）擁抱互聯網，線上線下融合
疫情期間，白茶線上消費同比增長翻番，品品香白茶消費同比增長149.55%。
線上線下齊發力。線下專賣店直播，鏈接客戶（茶園風光、茶葉生長、茶藝文化直播）；線上折扣酬賓並送口罩贏好評。
收購茶園鮮葉，已經實現歸碼收青，通過數據管理實現茶葉安全品質有保障。
建立會員系統，做好會員管理，逐步實現線上線下營銷一體化。

5）推動白茶一二三產業融合發展
依據白茶特性和社會經濟變化，體驗式發展勢在必行，第三產業的佔比會越來越大。
品品香茶業公司計劃把白茶種植、製作、品鑑、體驗、觀光、收藏貫穿起來發展客戶。
後記
今天的品品香，已經是消費者心智中白茶品類代表。
茶葉經營者，要認清品類認知和品牌認知的關係。回顧品品香茶業的發展，該公司營銷戰略是先大力打造白茶品類，再來打造自身品牌的策略值得茶葉企業參考。
有意思的是，品品香茶業董事長林振傳與小罐茶公司還有過合作。

2017年，作為白茶品類的製茶大師，林振傳隨著小罐茶的廣告出現在各種媒體平臺上。藉助小罐茶對大師的宣傳，對於林振傳個人和企業品牌有一定促進。
本次疫情對茶葉行業最大的影響之一就是終端消費品牌化。
從逆向思考來看，疫情期間品牌營銷的成本有所降低，而且品牌也會有機會從市場吸納優秀的人才。
企業經營者應該依據自身資源和疫情發展，提前半步做好品牌營銷佈局，搶佔市場逐步恢復帶來彎道超車機會。
你對此怎麼看？
注：本文有參考網絡公開資料。