都市休閒農業丨農業區域品牌電商化模式創新
——濟南市先行區農業區域公用品牌創建案例
品牌農業引領農業產業化升級一般有兩個方向，一個是往上游規模化、科技化的方向提升，包括種植和養殖的專業化和規模化，以及育種繁育、農資技術服務等技術提升，這其實就是一個從傳統的基礎農業往科技化現代農業方向延伸的過程。另一個往下游去延伸，包括產品的加工和銷售，尤其是從最初的基本農產品，發展到產品的商品化，最後達到商品的標準化、電商化營銷以及市場化服務等市場品牌化的方向。
這就是農業"十化升級"的基本模式，向農業產業上游科技化方向延伸包括經營的規模化、生產的機械化、技術的集成化、農民職業化以及發展的綠色化，向農業產業下游品牌化方向延伸包括產品的商品化、產品的標準化、產業的功能化、營銷的品牌化以及渠道電商化，這是農業產業升級最基本的兩條路線。
對於都市周邊農業而言，由於距離城市中心很近，受城市規劃影響較重，因此農業規模化之路難以實行，只能在品牌化和電商化方面下足功夫。而濟南新舊動能轉換先行區農業發展就是典型的例子，受政策規劃影響，先行區在進行農業區域品牌打造伊始，就決定了要走品牌化、電商化和平臺化的新模式探索之路。
1、 項目整體策劃
1、亟待解決問題：濟南新舊動能轉換對農業發展提出新要求，品牌引領現代農業成為共識
2018年10月27日，濟南市人民政府公佈了《濟南新舊動能轉換先行區總體規劃草案（2018—2035年）》，提出"全面促進鄉村振興，以產業興旺為重點，分區統籌城鄉發展，優化農業現代化產業佈局。促進傳統農業生產綠色化、景觀化、適度規模化；實現特色蔬菜瓜果生產智慧化、有機化、品牌化"。
在先行區的總體規劃中，農業佈局的特點是都市農業+郊區莊園+沿黃景觀帶。大橋街道和崔寨街道是城鎮片區，主要承擔城市行政和商業中心的功能，北部孫耿街道和太平街道由於原有農業基礎較好，會保留部分耕地，而在先行區規劃之中都市陽臺和黃河之間的大片灘塗上，會建設部分特色農業展示帶。
為適應新舊動能轉換的要求，濟南先行區未來的農業發展方向是數字農業、智慧農業、現代農業，而要實現傳統農業向現代農業、未來農業的轉變，品牌化是必經之路，打造先行區整體的農業區域公用品牌，以品牌為引領，助力區域農業產業轉換升級。
在此背景下，濟南新舊動能轉換先行權管委會委託京東農業雲，攜手中國農業品牌戰略推進中心、北京光華精銳營銷諮詢有限公司，共同啟動了濟南先行區農業區域公用品牌建設工程。
2、濟南先行區農業品牌價值體系策劃
經過深入的市場調研和產業分析，結合濟南先行區農業經濟發展的基礎現狀，濟南先行區最終確立了"締造中國都市農業先行區"的價值定位，並制定了農業區域品牌和區域平臺品牌雙輪驅動的品牌競爭策略。
· 濟南先行區農業區域品牌價值支持體系：
產品價值:嚴苛精選，品質鮮行
產地價值:水源故地，生態甜美
產業價值:綠色農業，健康之源
文化價值:鄉村新貌，生活甜美
· 濟南先行區區域平臺品牌價值支持體系：
產品價值——嚴苛精選，品質先行
產地價值——都市陽臺，生態先行
產業價值——數字農業，產業先行
文化價值——鵲華秋色，文化先行
3、濟南先行區農業區域品牌策劃
· 濟南先行區農業區域品牌定位：
1）締造3小時鮮甜生活圈
結合先行區規劃，從區位戰略出發，輻射京津冀、魯豫蘇3-6小時車程半徑。同時，我們不僅僅是供應鏈平臺，更是一個獨特的生活圈樣板，涵蓋產品、農旅服務、節慶活動、相關文創、互動交流等多種形式，對消費者的核心價值是"鮮甜"。
2）鮮·甜·美
先行區目前以及未來農業最具差異化的價值和消費者心中認同的突出價值，我們經過提煉總結為鮮、甜、美三個點。
鮮——產品之鮮：新鮮供應、物流保鮮、鮮食放心、體驗新鮮。
甜——生活之甜：產品甜蜜（瓜果蔬菜）、水源甘甜（泉城特色）、生活甜美。
美——生態之美：泉城濟南"大強美富通"建設、黃河生態溼地之美、農旅景觀之美。
· 濟南先行區農業區域品牌宣傳口號：美好生活，甜源先行
· 濟南先行區農業區域品牌名稱：甜源先行
甜，不僅象徵果蔬甜，也賦予了甜美生活的美好寓意；源，一切源於活水，黃河之水滔滔灌溉，才有了農耕有源，田間沃土，生活滋潤的美好景象。城市之美也因而被賦予了"生態美、生活美、生產美"的內涵。甜源整體強調了先行區農產品的鮮甜品質和有機天然的本源保障。
享產品之鮮甜，行濟南之自然。"先行"，文化品質均先行。先行區通達的區位條件讓品質農產有了走出去的便利，讓農業生態有了發展整合的空間，讓農旅有了繁殖衍生的根基。
4.濟南先行區區域平臺品牌策劃
· 濟南先行區區域平臺品牌定位：
1）締造中國都市農業先行區
濟南先行區依託數字農業科技，同都市發展緊密結合，實現農業、旅遊、生鮮配送等產業互通互融，打造國內首個"都市數字農旅鮮行區"，培育一系列農業品牌，成為農業新舊動能轉換的樣板。
2）數字·健康·生態
通過對先行區農業區域品牌覆蓋的三類產業的特性提取，我們認為數字（數字農業），健康（品質生鮮的結果），生態（產品生產及莊園的環境），三個要素，作為先行區農業供給側的基本特徵最具代表性。
· 濟南先行區區域平臺品牌宣傳口號：都市優選，品質先行
· 濟南先行區區域平臺品牌名稱：伴城耘
伴城耘，三個字易於記憶和傳播，蘊含了未來都市、數字農業、雲端耕作、觸手可及的內涵，更能喚起人們內心對農業和都市、城市和鄉村關係的重新思考，讓人們心底清晰一種思緒，隨著城市化進程的不斷加深，原來農業從未走遠，一直陪伴在我們身邊。濟南先行區用伴城耘作為農業品牌名稱，就是率先讓都市人發現這個美好的伴侶，率先撐起中國數字化農業的一片藍天，率先打造中國田園都市農業3小時鮮甜生活圈。
伴城，與半城諧音，暗合泉城濟南"四面荷花三面柳，一城山色半城湖"的詩意畫面，取其意境"伴城山色伴城耘"，充分具備中國古典的意境美，給人以無限的聯想。耘字，有耕耘、耕作之意，代表著我國農業傳統的勤勞和品質，同時與雲字諧音，有農業雲、數據雲之意，又代表著我國都市農業未來的方向，同濟南先行區都市數字農業先行區的定位緊密關聯。
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