五勝者禍，四勝者弊，
三勝者霸，二勝者王，一勝者帝
引言與“是以百戰百勝，非善之善也；不戰而屈人之兵，善之善者也”有異曲同工之妙。兵法首先不是戰法，而是不戰之法。這對於商業競爭的啟示是：一戰而定。如何一戰而定？
我們對此解讀，一是集中行動；二是壓倒性投入，戰略重心指導企業經營，要知道你今年的費用預算都投入到哪裡？第三，戰略重心儘可能聚焦在少的工作項目中，最好是一個；第四是明確把資源投入到哪裡才能最大產出和最長期產出地方。
在我們看來，戰略定位再好，如果沒有足夠多的資源推動，一切也等於零。而任何企業的資源都是相對有限的，如何集中優勢兵力打殲滅戰是“一戰而戰”的中心思想。
這是壹串通一直以來強調的關鍵地落地。而什麼是關鍵點落地呢，是圍繞戰略所建立的一系列配稱，如產品、渠道、組織、推廣、促銷等。
為更好地輸出壹串通關於關鍵地落地系列方法論，我們將陸續推出關於【落地說】系列文章，此篇為【落地說之產品】，邀請一起來探討以下四個課題：
一、何謂產品？產品的本質是什麼？差異化之於產品的重要意義在於哪裡？
二、產品戰略規劃如何進行著手？找對標的意義到底有多大？
三、產品價格帶如何設計？是成本定價還是市場反向定價？兩者區別有多大？
四、產品創新的誤區有哪些？產品創新的演進邏輯有哪些？而有哪些產品創新的方法論可以為企業做產品創新提供指導？
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什麼是產品？
產品的本質是購買理由
1.什麼是產品？產品的本質是購買理由。
先有營銷，後有產品。如何來理解呢？這就意味著從消費端開始，洞察一個購買理由，這才是產品價值所在。一個無法滿足消費者需求的產品，它會在市場中淘汰出局。
什麼是開發產品？就是開發購買理由。
什麼是設計產品？就是設計消費者的選擇邏輯。
2.差異化是利潤的秘密
什麼是差異化？消費者能感知的差異化才叫差異化。消費者不能感知的差異化，都不叫差異化。
差異化之所以如此之重要，就在於：差異化是利潤的秘密。
舉個例子，比如說華為的power思維 VS 小米的拆機思維。大家來說說誰的賣點更容易讓消費者所感知呢？顯然是華為的P30，可以拍月亮的手機。
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競爭視角下的產品戰略規劃
找到對手、找到老師
產品戰略規劃的第一步是，找到老師、找到對手。
你需要在行業中或是跨行業找到，自身品牌需要學習的對象或是競爭的對象，從而在產品戰略上進行規劃，這是壹串通所說的基於競爭視角下的產品戰略規劃。
如何向老師和對手學習呢？
老師，在外觀、品質上引領。
對手，在價格上進行對標。
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價格設計是營銷的頂層設計
是戰略問題
定價定生死！價格設計是營銷的頂層設計，是戰略問題。
1.一切以自我為中心的定價都是耍流氓
通過將各個環節的成本進行核算，如採購成本、生產成本、研發成本、銷售成本等，產品的價格設計也就跟著出來了。這是典型的過去成本定價的方式。但，它的問題是，如何確保它的價格在市場上有競爭力。
2.產品的定價一定要符合流通環節利潤分配原則
價格設計決定著利潤分配。這就是反向定價的思維。即是，我們希望在終端銷售價格，反推渠道要賺多少的利潤，算出渠道供貨價，再核算我們需要賺的利潤，從而在採購各個環節中根據事先制定好的利潤分配規則進行卡位。
3.產品價格設計的方法論
這就是企業家在產品定價的時候，時時刻刻需要回答的三大核心課題：
第一，你想賣多少錢；
第二，你選擇那些銷售者以及如何和他們分配這些錢；
第三，你是如何讓消費者同意你的產品值這麼多錢。
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產品創新的
加減乘除四要素法則
產品是一切營銷的起點。而只有創新才能獲得利潤。從這個意義上，技術和產品創新是企業生存和發展的根本保障。接下來我們一起進入產品創新誤區、產品創新演進、產品創新法則的三大課題：
1.關於產品創新的四大典型誤區
誤區一：閉門造車創新，未做先敗
在全球化、技術日新月異的背景下，一個企業的產品創新如果仍有閉門造車的想法，那可以想象產品即使出來，必然也很難得到市場的青睞。
誤區二：不顧用戶需求，為創新而創新
很多企業的技術研發人員都是站在內部視角，站在企業需要什麼樣的產品去做思考，而不是用戶思維，不是用戶需要什麼樣的產品為出發點。創新不是目的,而是更好地滿足用戶需求的解決方案，我們不要為了創新而創新。
誤區三：如果不是顛覆性的創新，都不是創新
只有顛覆性的創新才是創新？然而事實證明，只是改變外包裝，其實在本質上也算一種創新。沒有量變就不會有質變，每一個顛覆性創新都不是一蹴而就的。聚沙成塔，積少成多，注重“微創新”也能帶來大改變。哪怕成功百分比很小的“微變化”，也能暗暗激盪起層層水波，為企業發展帶去新動能。
誤區四：沒有優秀的研發團隊，談不了創新
德魯克曾說“創新需要專注，創新不一定需要高科技。”
創新很大程度來自於實踐，很多的創新來自於一線實戰人員。如，很多導購員在終端演示產品時，會腦洞大開開發出演示工具，這又何嘗不是一種創新。
2.產品創新的三個演進邏輯：有-更-異
事實上，對於產品創新，還跟企業所處的行業、所處的階段相關聯。整體而言，產品創新遵循“有-更-異”邏輯不斷演進：
第一階段：有。即是指供求不平衡時，人無我有是產品創新的重要方向。
比如在上世紀80、90年代，需求大於供給，手機成為稀罕物，這時的產品只要做到人無我有，也能受到推崇。
第二階段：更。即指將共性功能極致放大，人有我優。
還是以手機為例，目前主流智能手機廠家主打“拍照”共性功能。他們為了建立消費者對“更好”、“更強大”的認知，都將拍照性能參數進行放大表達，如“前後2000萬像素”。
第三階段：異。即指差異化，人優我異。
與其更好，不如不同。我們長講，差異化是利潤的秘密，正是如此。
我們都知道，現今在商業充分競爭時代，貨架上琳琅滿目的產品往往造成了消費者的選擇困惑，這時只有具有明顯差異化、與眾不同的產品更能獲得消費者的注意。如OPPO R9在眾多訴求“照相”共性功能中跳脫出來的核心要素就是“快速充電”這個差異化概念：充電五分鐘，通話兩小時。
3.關於創新的方法論：加+、減-、乘x、除÷
如何創新？創新的方法論是什麼？想必大家非常關切這個問題。
對於創新的原理級知識，創新理論大師熊彼特提出了五個創新方法論：
1、採用一種新的產品，或一種產品的一種新的特性。
2、採用一種新的生產方法；
3、開闢一個新的市場；
4、獲得一種新的原料或半成品來源；
5、實現一種新的組織，建立一種壟斷地位或打破一種壟斷地位。
可以說，創新的方法論離不開以上的五種路徑，可以將他這一段話歸納為五個創新，依次對應產品創新、技術創新、市場創新、資源配置創新、組織創新。如果用一句話來表達的是，創新的本質是舊元素的新組合。
一次，筆者在與企業家朋友施文斌先生時就產品創新展開探討時，他提出了“加減乘除”的創新方向，對本人大受脾益，將其演繹如下，相信對各位也有所啟發：
產品創新方向一：＋加法。即是多重組合。
多種功能要素的疊加，構成產品創新的重要方向。
舉例說明：iphone4是“電話+照相機+ipod+個人數碼助理”四合一的疊加。
小米彩虹電池，打破了從過去買電池就是隻買一兩節，通過顏色的外觀設計形成明顯差異化，做成系列的七彩電池。消費者看了就很喜歡，一買買7個系列、14節。
產品創新方向二：－減法。即成本重構。
基於價格在產品功能上做減法。
舉例說明：小米手環。在小米進入手環行業之初，傳統手環都存在這價格高、待機短、粘性弱等現狀。那麼小米就是對標傳統手環，進行成本重構，不斷做減法。
因此第一款手環產品砍到只有基本功能，就是隻能計步以及計算心率，連時間功能都不上，因為太耗電了。同時加入了手環解鎖手機功能，與手機實現互動，提升使用率，解決了粘性弱的問題。在市面上手環價格通常都是大幾百起步的時候，小米初代手環能夠直接砍到79元，成為擊穿市場低價的爆品。
產品創新方向三：×乘法。
做乘法創新有兩大關鍵方法：
一是，單點功能放大極致，實現成倍的效果。
比如說廚電行業油煙機品類，老闆電器將大吸力放大到極致，直接定位為“第4代大吸力油煙機”，德意將大風壓放到最大，定位為“德意大風壓油煙機”，美的則佔據清潔特性，宣稱“美的，發明蒸汽洗油煙機”。事實上，在大賽道大品類競爭，各大品牌通常都會通過搶佔一個特性，並將這個單點特性不斷放大，從而形成用戶心智當中的某個特性第一名。
二是，加入跨界元素，聚集雙倍甚至多倍的勢能。
比如說農夫山泉和故宮的聯名款、可口可樂的FIFA世界盃限量瓶等等，將一瓶水、一罐可樂做成文創類的IP，形成雙倍勢能，好玩又有趣，深受年輕人喜愛。
產品創新方向四：÷除法。即底層結構遷移。
舉個例子，我們來看看潮汕人是怎麼吃牛肉的，潮汕人是按照牛的不同部位來吃，比如說吊龍是一樣，嫩肉是一樣，五花腱是一樣等等。這種做法，不僅把價格拉高了，獲得更高的溢價，而且還能提升吃牛肉的儀式感，從而形成吃牛肉的文化，三者合一，所以才有潮汕牛肉的連鎖品牌出現。
疫情之下，大多數傳統企業都在遭受著巨大的挑戰。如何自救成為擺在每一位遭受挑戰的企業家的重大課題。但，無論怎麼變，產品在企業扮演的戰略角色是永遠不會改變的。因此，企業對於打磨產品、練好基本功是永恆的話題。
我們通過系統總結關於如何理解產品、產品的本質、產品的戰略規劃、產品價格設計、產品創新等原理級知識，以期幫助企業家在此特殊期間，不斷延伸自我認知邊界，構建完整的創新思維模型。
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