疫情猶如一場全社會的數字化“大練兵”，旋即帶火了一批移動辦公和在線協作產品，阿里系的釘釘便是一例。截至2月，有超過1000萬家企業用釘釘免費開展在線辦公，為應對流量洪峰，釘釘緊急擴容2萬臺服務器；釘釘的“在家上課”計劃也覆蓋了全國300多個城市的5000多萬學生，讓60萬人民教師變身主播，通過課堂直播為學生上課；每天有近億人通過釘釘健康打卡報平安，幫助企業有序復工……爆火背後，釘釘是如何進行長線佈局的，其未來面臨的挑戰又是什麼？今天，我們帶來了由中歐戰略學副教授陳威如開發的關於釘釘的獨家案例，在文章末尾，陳教授還就未來數字化時代的工作方式進行了深刻分析和預測。

釘釘火了

新冠肺炎疫情的持續，讓人們被迫適應了遠程辦公、在線上課等變化。年後復工第一天，瞬間爆發的視頻會議需求，為釘釘後臺系統帶來了巨大壓力。流量洪峰大考的背後是用戶的爆發式增長。2月5日，釘釘下載量首次超越微信，躍居蘋果App Store排行榜第一。隨之而來的一幕則更具戲劇性：被迫在家用釘釘上網課的中小學生為了發洩不滿，呼朋引伴湧進各大應用市場給釘釘集體打一星，試圖將其刷下商店。

縱然褒貶不一，一個不爭的事實是——釘釘火了。

作為阿里旗下的企業級智能移動辦公平臺，釘釘在遠程辦公領域早已是“老大”，去年覆蓋了1000多萬家企業組織，用戶數量突破2億。疫情期間，釘釘順應變局迅速發佈“在家辦公”全套免費解決方案，上線了員工健康打卡、企業復工平臺、政府復工平臺、無接觸考勤等功能和微應用。

與此同時，釘釘面向學生群體發佈了“在家上課”計劃，免費為全國大、中、小學提供直播課堂、在線授課、批改作業等場景的應用服務，全國5000多萬學生通過釘釘開展網上學習。但這只是釘釘在學校信息化方面長線佈局的一次集中展示，背後其實是億萬級規模的教育信息化市場。

2月25日，在釘釘5.0新品線上見面會上，CEO陳航回應了打一分事件，表示“虛心接受小朋友批評”。他還表示，“疫情突如其來，對於國家，對每個企業、每個人都是一場考驗。”

去年8月，釘釘主辦“未來組織大會”，陳航在會上分享了心目中的未來組織，“最核心的特徵應該是‘以人為中心的智能協同’。”在幫助企業實現五個“在線”——組織在線、溝通在線、協同在線、業務在線和生態在線的基礎上，釘釘結合人工智能、大數據、雲計算等技術，希望最終將所有的人、財、物、事的流程和數據打通，完成數字化轉型，實現各環節之間的智能協同。

“一個實現智能協同的組織，就如同魚群和鳥群，是一個自適應、自驅動的組織。組織中各種子系統相互連接和協同，各種力量都會自然地聚合和離散，實現遠超個體能力的綜合效能。” 陳航這樣表述。釘釘的最終目的，是要讓組織成為一個有機生命體。

釘釘的前生今世

釘釘是阿里巴巴集團內部的創業項目，更確切地說，脫胎於阿里系的“來往”。“來往”定位於個人社交類應用，原本瞄準對標的是騰訊微信，但最終被認定為一款失敗的產品。

陳航作為“來往”負責人之一，並不甘心團隊揹負著產品失敗的陰影就這麼散了。於是在2014年5月，陳航帶領6位員工組成創始團隊進駐湖畔花園，尋找下一個產品機會。

之所以由個人社交轉向企業辦公，原因之一是阿里系本來就有To B基因，更易理解和把握企業需求。創業之初，陳航和團隊成員深入中小企業，瞭解他們的工作場景和方式，發掘潛在需求。他們發現，中小企業由於預算有限，難以開發或購買昂貴的管理信息系統，又衍生出一系列低效的協作、考勤、審批等工作難題。圍繞最初發現的這些痛點，釘釘1.0版本低調上線了。

上線之初，釘釘堅持做兩件事：一是產品快速迭代；二是與用戶共創。

2.0版本發佈後，釘釘下載量飆升，服務企業突破30萬家。在這一過程中，釘釘團隊也發現，企業的需求千差萬別，很難通過一款產品來滿足所有企業。2015年8月，釘釘宣佈開放平臺，走生態化發展之路。釘釘副總裁吳振昊用一個類比解釋了背後的邏輯：iPhone用戶的個性化需求是通過第三方蘋果商店去滿足的，釘釘開放平臺也將借鑑這種生態模式。

改變，從“在線”開啟

陳航認為智能協同的前提是“在線”。釘釘產品的設計，主要圍繞五個在線：溝通在線、協同在線、業務在線、組織在線、生態在線。

• 如何實現溝通在線？

很多時候，員工會被各種消息淹沒，反而錯過了重要任務。於是釘釘進行了消息分層：日常事務-普通模式；正式事務-已讀未讀功能；重要事務-DING消息達。

“DINGDING一下，工作來了”，這既是釘釘引以為豪的特色，也是釘釘在職場人群中飽受詬病的地方，自誕生之日起，便引發了關於信任、隱私、企業價值觀等的諸多討論。

• 如何實現協同在線？

以復星國際為例，作為一家科創驅動的消費產業集團，其業務橫跨醫藥、旅遊度假、化妝品、保險、銀行等產業，覆蓋30多個國家和地區。隨著公司規模的擴張，跨國、跨司溝通，多子公司管理協調，企業文化落地等方面的問題越來越突出。

復星國際與釘釘開展共創，讓7萬多名員工在同一平臺上協同辦公。在釘釘平臺設立專家庫、項目庫等數據，實現“人力資源”共享，擴大了資源在企業與員工之間的調配範圍。此外，釘釘平臺也可助力跨時區員工之間的項目討論和信息沉澱，追蹤項目進展，提升跨區域協同協作效率。

• 如何實現業務在線？

傳統企業的數字化轉型首先要做到業務場景的在線化。當企業實現研發、產品、營銷、服務、渠道等全面在線化連接之後，會持續不斷地產生業務大數據，構建敏捷高效的反饋閉環，快速迭代產品、服務，優化用戶體驗，提升運營與管理水平。就此，釘釘聯合支付寶推出了企業辦公支付和審批工具，以便高效、智能、安全地完成批量付款和業務集中管理。

• 如何實現組織在線？

有一家月嫂公司“雛漸肥”，3年服務了5000多個家庭，簽約阿姨300餘名，管理寬幅比同行高3倍，阿姨流失率僅有同行的1/5。釘釘的智能人事模塊讓阿姨們掃碼即可辦理入職，智能薪酬和智能工資條也能與工作記錄打通，精準記錄阿姨們的工作週期，結算費用有據可依。創始人認為釘釘的賦能是公司快速成長的一個重要因素，作為系統基建，為公司節約了不少管理成本。

• 如何實現生態在線？

有很多企業逐漸將釘釘平臺與原有業務深度融合，實現自身的平臺化企業轉型。例如工業設計公司洛可可，與釘釘合作發展洛客雲智能平臺，開發數字化管理工作臺，讓客戶可以在移動互聯網上1秒下單，5秒從線上4-5萬的設計師中匹配適合的團隊，項目進行過程透明可控，客戶可以隨時查看項目進度並進行溝通，平臺讓工作流程數字化，因而可看清、可分析、可管理。

釘釘背後，站著數千家服務商和生態合作伙伴。它們猶如一根根毛細血管，幫助各自範圍內的企業們順暢運轉。釘釘的長尾功能，靠它們；釘釘模塊上的個性化需求，也靠它們。

面對挑戰，釘釘會成為贏家麼？

中國產業互聯網重心正在逐步發生轉移：從面向C端個人消費者的社交、電商、娛樂、資訊等需求轉向為B端機構提供組織與業務管理。

儘管釘釘取得了不少成績，但仍需要應對幾大挑戰。

首先，釘釘要面對自身長胖的誘惑。在客戶快速增長的基礎上，各種新的功能模塊不斷增加，如果釘釘自身沒有一個清晰的邊界，有可能會變得越來越臃腫。另外一方面，釘釘用戶的成分也越來越複雜。其初心是服務中小企業，但隨著大型企業集團也開始使用釘釘，誘惑也就來了。面對各行業經營策略和工作需求的千差萬別，釘釘該如何取捨？

第二，對於產品頂層設計邏輯的質疑。毋庸置疑，釘釘的眾多功能提高了溝通效率，但卻也有令用戶頗感無奈的地方。有人說，釘釘的一些功能放大了部分管理者的權力慾望，甚至佔用員工的私人時間，使員工沉浸在一個缺乏信任、不夠人性化和壓力轉嫁的工作環境中，時間被緊急但不重要的工作侵佔。所以數字化工具的發展也帶來管理者心態與領導力升級的需求，如何能夠從管控升維到服務與賦能，以吸引真正有內在驅動力、有創意、有能力的人才。

第三，釘釘還缺少一個經過驗證的盈利模式。陳航曾對記者表示，阿里巴巴集團對於釘釘的支持“是不計成本”的。未來，釘釘到底會採取何種盈利模式，陳航的話多少透露出一些端倪，“在中國，賣得最火的軟件是 CRM（客戶關係管理）軟件。很多人問我，釘釘為什麼做了一個服務窗就停下來了。我們的態度是先普及釘釘，如果我們沒有完全滿足大家的行業化需求，大家可以選擇釘釘上ISV（獨立軟件開發商）開發的行業版CRM，然後我們分成。”

第四，競爭對手的追趕。數字化辦公已經成為企業界的共識，釘釘面對的強有力的競爭對手主要有兩類：一類是憑藉流量優勢由移動端個人社交拓展至企業社交的產品；另一類是具備技術及客戶優勢的傳統ISV開發的移動化產品。

面對挑戰，釘釘會成為贏家麼？這背後隱藏著一個根本性問題：在數字化時代，未來的工作方式究竟是什麼樣的？到底是需要釘釘在現有工作方式的痛點上提供數字化工具，還是需要釘釘重塑工作方式甚至組織的結構與流程，這是不同的道路… …

但可以確定的是，“在線”是未來組織連通各種工作的前提。正如釘釘在5.0版說明中所寫的：

當“在線”成為一種常態，用一切改變，護你前行。

教授點評

組織的數字化轉型，就是讓員工的工作行為、產品的生命週期以及用戶的消費行為都能夠可視化、可量化、可優化。未來世界的決策將更加實時、透明、數據驅動。因此，釘釘的組織在線讓我們看到每位員工的職責與授權；溝通與協同在線讓我們看到員工的行為與貢獻；業務在線讓我們看到產品從研發到交付的流程，以及用戶的偏好與消費行為。以前看不清楚的問題被發現、被分析、被解決，不再藏汙納垢。在未來，如果員工的行為及表現能夠被實時地看清楚，受員工歡迎的領導者，應該是能夠給予員工個性化對待及更大自由空間、能夠共情地幫助員工解決問題、隨時賦能併成就員工的人。

疫情期間的居家辦公，讓我們共同體驗到，未來數字化時代的工作方式將會有更多的雲端協作，即崗位分佈在各地，分頭推進工作進度，卻可以利用數字化管理工具實時溝通，彙報結果，分析數據，進行決策，調整優化。當人們越來越喜歡自由的辦公方式，集體卻要達到不碰面的高效協作，需要企業對目標進行聚焦及拆解，從公司的總目標拆解到部門的子目標，再發展出達成子目標的幾個策略，以及針對每個策略有哪些工作要項，對於每項工作有哪些時間節奏與績效指標。

而在未來，具備優秀拆解能力及數字化管理工具的企業，不僅能夠管理成千上萬名在冊員工，也能讓數十萬的專業人士、自由職業者為公司做貢獻並得到相應報酬，甚至還能讓數百萬的消費者（寶媽、導購員）通過朋友圈的推廣為公司做貢獻並得到報酬。在這樣的世界裡，管理的邊界將大幅打開，能管理好一家企業將能管理好一個產業，能管理好一個產業將能管理好一個生態圈。

版權聲明：本文根據中歐獨家案例《釘釘：打造數字化時代的工作新方式》（案例編號：CI-319-067）改編，在改編和撰寫過程中參考了現有公開信息。案例由中歐國際工商學院戰略學副教授陳威如與案例研究員陳炳亮共同撰寫，已獲案例作者以及中歐案例中心授權。未經作者及學院授權，禁止以任何形式對此案例的任何部分進行復制保存或傳播。

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