由於農機產品是一種重線下、重服務的商品，試車、上牌、辦理補貼和銷售的各種手續等都需要在線下進行，雖然直播售機對於企業獲得流量和關注度會有幫助，但我們知道，目前農機購買還牽涉到購機補貼辦理、牽涉到差額購機和後續服務，以及遠距離的物流運輸，因此對農民消費者來說，數萬甚至數十萬的交易難以在線上單獨完成，缺少線下服務的配合，線上售機並不成立。
一場突如其來的新冠肺炎疫情成為今年經濟社會前行的“黑天鵝”，也讓我們本就下行的農機產業雪上加霜，復工復產難、門可羅雀讓農機產業鏈上的廠家與商家更覺寒風凜冽。特別是一些春耕生產機械廠家，疫情期間正值往年的銷售高峰期，而今年高峰期則被“完美錯過”，企業陷入生死危亡的困局。
這種情形下，我們很多農機企業也在積極地想招數，儘量克服疫情帶來的不利影響。在銷售方面，藉助互聯網平臺搞起各式線上營銷，而其中較火的是一些企業紛紛玩起直播營銷。
對於農機廠家和經銷商而言，直播促銷突破了傳統的銷售場景，打通了線上線下的壁壘，突破了時間和空間的限制，某種程度上實現了較大範圍的消費者覆蓋，短時間內產生一定的成交量，這是一件令他們驚愕且欣喜的事情。也是非常值得肯定的行為。
不過，也有人懷疑，直播銷售會像直播賣化妝品、賣衣服等生活資料一樣真的有效嗎？這樣賣農機真的賣得出去嗎？通過筆者的調查，總體上看，一些企業雖然通過直播取得了一些銷量，但跟往年正常的渠道營銷的效果還是不可同日而語。
有人表示，觀看直播某種程度上可以刺激起部分消費者的購買慾，其中，帶貨者的能力與吸引力成主要因素，但無法刺激正常的需求、無法帶動一些關鍵的意見領袖，對一些理性購買者刺激有限。某種程度上，並非因為直播的效果拉動消費者購機，而是少數有購機的需求的效應促使部分廠家或經銷商加速賣車。
從最近的農機直播銷售看，直播銷售和線上觀看直播的“粉絲”一般都是由主機廠聯手網絡平臺推出的，而單獨的傳統農機經銷門店很難通過直播賣車，總體上看，農機行業作為一個頗為冷門的行業，無論平臺還是廠家、渠道網點積累‘粉絲’很少，即便是開了直播，觀看人數也不是很多，很難形成流量，線下轉化率就更不用說了。
確實，從筆者瞭解的情況看，在這場農機直播營銷熱中，與作為生產資料的大件商品農業機械產品相比，口紅、衣服等小額消費便“小巫見大巫”了。僅靠觀看直播便剁手下單買的人為數並不多，從線上觀看直播的購買意向到實現線下的真實購買似乎有著巨大的鴻溝。
由於農機產品是一種重線下、重服務的商品，試車、上牌、辦理補貼和銷售的各種手續等都需要在線下進行，雖然直播售機對於企業獲得流量和關注度會有幫助，但我們知道，目前農機購買還牽涉到購機補貼辦理、牽涉到差額購機和後續服務，以及遠距離的物流運輸，因此對農民消費者來說，數萬甚至數十萬的交易難以在線上單獨完成，缺少線下服務的配合，線上售機並不成立。
此外，農機特別是收穫機械是一個比較複雜的產品，受到光線、手機分辨率的影響，線上直播並不能很好呈現產品的外觀與細節，很多產品的個性化成分特別是功能方面需要消費者親身體驗；另外，直播是一對多的講解，也不能一對一瞭解客戶的需求，實際溝通效果並不理想。有並非春季銷售旺季的農機企業人士表示，目前公司沒有直播銷售和線上在線服務，如果有潛在的客戶需要，可以通過微信或觀看視頻瞭解，但這樣的效果遠遠不及到店觀看實物，有條件還是鼓勵消費者近距離到經銷商門店裡看車。
同時，網上或線上銷售實屬農機廠家和經銷商眼下的無奈之舉，農機作為大件商品，需要大額支出，而且產品交付是實體交付，線下溝通效率最高，轉戰線上只是廠家或經銷商在特殊時期為線下導流的一種手段，可以作為消費者不方便或不樂意到經銷點看車時的參考。所有區別傳統銷售的手段和方式最後都變成了實體店銷售的導流工具。
當然，我們認為，直播成為農機營銷的一股新浪潮，一定程度上可以緩解廠家和經銷商線下渠道暫時停擺的危機，同時開拓農機銷售的新模式，推動農機新零售的發展。但是如何運用互聯網手段讓農機營銷錦上添花，如何改變農機用戶長久以來的消費習慣，如何實現線上售機全流程的規模化，仍值得思考。從目前的形勢看，特別需要政策的支持，譬如線上購機的同時，可以申請、辦理購機補貼，不然將很難形成規模效應。
總體上看，隨著疫情的逐漸消散並在結束後，傳統的線下農機營銷方式應該得到加強。農機行業還是深耕渠道、深交消費者，這樣的銷售方式才更可持續。
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