印象尤為深刻的是，走進復星集團CGO的office時，一副出自某研究機構的代理商格局圖鋪滿了幾乎整面牆壁。間起原因，他只是淡淡一句“就是看看”。每一位營銷管理者，心裡都應該有這樣一副版圖。它幫助營銷人迅速瞭解這個紛繁複雜的市場，當品牌主面對複雜多變的市場時，這些版圖會告訴你：在這個成熟的行業裡，哪些夥伴可以與你並肩同行，在這個快速進化的行業裡， 哪些夥伴可以幫助你走得更快更好。
今天，各大研究機構都有自己所研發的營銷服務行業格局圖。隨意拿出一份格局圖，看到的第一眼的感受都是：複雜。的確，市場的不斷革新讓營銷服務行業中不斷衍生新的需求和新的服務形態。玩家多，賽道雜，一張圖並不足以讓我們真正瞭解行業生態與動向。在名字與logo之外，我們更需要去看他們正在實踐哪些代表行業最高水準的解決方案？他們做了哪些引領行業的創新？
因此，胖鯨在2019年下半年啟動了2020年《品牌拍檔 Brand Partner 20 | 50》營銷行業創新研究。收集了278份營銷服務商資料，同時，
對十大行業中頭部品牌的營銷管理者與頭部營銷服務商開展深度訪談，最終根據經營能力、業務能力、創新能力、服務能力四個評估維度，篩選了70家最值得關注的營銷服務商代表。其中，有【20大公司】和【50酷公司】。20大公司是龍頭，是行業基石也代表了行業整體的基本面，擁有多年行業經驗，經歷多次轉型與升級，服務範圍輻射全國或全球市場，始終保持其行業領頭地位；50酷公司是黑馬，作為行業的創新者與變局者，在迅速變化的市場中找準機會點，成為細分賽道下的新生代王者，引領了行業創新風向和新的增長點。
在此基礎上，抓住營銷主線，再釐清主線下的新興賽道。層層深入，抽絲剝繭，希望化繁為簡，
最終用七大主幹道和下屬新幹線來還原營銷生態最基本的面貌，以及行業進化方向。
【營銷平臺】
主幹道：以阿里、騰訊、百度為代表頭部平臺。中國互聯網的三巨頭，依靠龐大的平臺生態構建起營銷帝國，並不斷加速技術革新，引領營銷服務迭代。在核心競爭力與創新方向上，用戶中心、數據賦能、AI驅動、提升效率、推動增長，是他們共同的關鍵詞。
新幹線：以巨量引擎（詳見20大公司：巨量引擎）為代表的新生代營銷資源平臺。依靠流量影響力、內容影響力、生態影響力，在用戶交互、創意生產、轉化能力、移動生態和效果度量上持續發力。
【營銷諮詢服務商】
主幹道：傳統頭部諮詢公司進軍數字營銷領域。結合傳統管理諮詢方面的優勢，傳統頭部諮詢公司通過收購擴張營銷業務，迅速構建起數字營銷服務能力。儘管目前在中國市場，傳統頭部諮詢公司在營銷領域中的影響力未形成絕對優勢，在其商業諮詢+技術+數字營銷架構下，商業戰略能力、流程革新能力、技術創新能力向營銷領域的滲透，都會推動市場加速重新定義營銷及傳播。
新幹線：創新孵化諮詢服務商。DTC(Direct to Consumer Brand)品牌崛起、傳統品牌推新需求，新品牌孵化需求加劇，創新化諮詢服務商應運而生。這類營銷服務商，需要為品牌提供從0 到1的服務，商業+技術+設計是驅動創新孵化的三駕馬車。
【營銷數據服務商】
主幹道：營銷獲客為核心，DMP（Data Management Platfrom）為主要工具。營銷技術發展至今，浪費的廣告費依然是品牌主最大的痛點。數據為基礎，算法為核心，幫助品牌主實現精準營銷和科學效果評估。一方面，保證廣告真的被TA看見，同時，能夠被測量才可能被優化， “一切皆可測量”成為行業進化的方向。
新幹線：用戶運營為核心，CDP（Customer Data Platform）和SCRM/CRM（Social/ Customer Relationship Management）為主要工具。用戶增長的發力點逐漸從流量拉新向存量用戶運營轉移，由此帶來的是“數據中臺”、“私域流量運營”概念的火爆，以及相應營銷服務業務的增長。他們集中在以人為單位打通數據、觸點與內容/體驗上發力，在此基礎上幫助品牌更有效的維護品牌與用戶關係，持續產出價值。
【整合營銷服務商】
主幹道：數字化轉型中的4A公司為代表。傳統公關公司、廣告公司為代表，正經歷數字化轉型。通過拓展數據服務能力，延伸全鏈路運營能力，依託數據和技術優勢強化一站式整合營銷服務能力。整合力就是核心競爭力。所謂整合力，首先是全方位的業務能力。能夠提供從捕獲用戶注意力到互動到購買的全鏈路解決方案，背後是數據服務能力、營銷技術能力、策略能力、創意能力、執行能力等全能整合。此外，也是資源的整合能力。包括媒介平臺、電商平臺、泛娛樂資源等全域資源整合。
新幹線：增長營銷、娛樂營銷、社會化營銷、出海營銷。
1） 增長營銷服務。經濟下行的大環境，加上電商、直播、社群讓所見即所得的效果越來越直接，品牌主的增長需求加劇。整合營銷服務商在追求增長的路上，專注於打通從策略到內容到銷售的鏈條，對消費者旅程(consumer journey)的優化設計和深入圈層的精細化運營。作為增長的主戰場，整合營銷服務商的電商業務增長迅速。如果借鑑在營銷平臺賽道和營銷數據服務賽道在增長上的核心競爭力，可以期待未來將會有一批以數據、營銷科技為基礎的增長模型撬動增長營銷賽道。
2） 娛樂營銷服務。無娛樂，不營銷。娛樂是消費者注意力的主場，也當然成為品牌主投入的重要領域。娛樂營銷賽道下，有策略型選手，有自願性選手，有整合型選手。核心競爭力來源於有效挖掘明星、IP、平臺、粉絲、品牌多方資源的鏈接點，最大程度地激活多方參與者和娛樂資 產。
3） 社會化營銷服務。社會化營銷是廣告主最重視的營銷渠道。明顯的轉向是，品牌開始從戰役思維轉向運營思維，深耕社群。因精準圈層的影晌力和轉化力，KOL繼續成為品牌主投入重點， 同時，KOC概念大熱。雙微運營呈降溫態勢，短視頻和直播熱度持續上升，抖音營銷、短視頻的營銷服務業務大量增長。品牌永遠不可能離開內容談關係。從運營內容向運營人轉移，不代表放棄內容，而是迴歸營銷傳播不變的根本：在對的場景下，跟對的人，用對的方式，說對的話。
4） 出海營銷服務。基於全球化背景與國內移動流量見頂，國內企業出海需求強烈，海外互聯網廣告投入的持續增長。主要重要陣地是Google、Facebook 、YouTube、Twitter、Tiktok。在這個賽道下，有專注做跨境營銷服務商，也有傳統整合營銷公司延伸的跨境業務。目前出海服務更多集中在媒體平臺代理商，基於國內整合營銷巨頭的綜合實力，未來出海營銷服務商的業務將有更多的成長空間。
【營銷創意服務商】
主幹道：提供營銷創意服務的整合營銷服務商，創意作為整合營銷鏈條中的一環，是傳統整合營銷服務商的核心業務之一。其優勢在於，從商業挑戰到市場洞察、策略開發、創意產出及執行的整合營銷服務，為品牌節省用到多個服務商的溝通成本，也更加能夠保證一致性。然而市場變化迅速，消費者興趣點也稍縱即逝，傳統4A公司週期長，業務靈活度低等間題，也讓其創意業務無法滿足品牌主的需求。
新幹線：創意熱店、智能創意平臺、技術型創意體驗、商業化IP。
1）創意熱店，玩法新鮮，出品高效為特點。人是核心競爭力，是品牌主眼中作品質量保證。其實好又快的作品並非僅僅來源於人(人是創意熱店的核心競爭力)，也來源於整體組織架構和業 務流程的創新。另外，創意熱店也在從創意內容生產者向更整合的營銷服務轉型。創意也不僅在內容，而是體驗創新、產品創新共同發力。
2）智能創意平臺。標準化、量化、智能化，通過創意供給平臺和數據智能解決方案，為品牌一站式生成管理、跨渠道優化分發創意內容，挑戰傳統創意生產模式，也是當下最受關注的風口。當然，目前機器能解決的仍然是最基礎的創意，即李開復所說“能在5秒以內完成的工作”。
3） 技術型創意體驗服務商。新技術應用激發新的體驗，視覺、光場、AI、AR等技術，既有創新技術能力，又有講故事的能力，將先進技術與普世的人性洞察所結合，用科技展現打動人心的故事與體驗，是品牌主買單的理由，也迎合了當下體驗創新的趨勢，內容+科技正是實現體驗創新的關鍵路徑。
4） IP方就是最厲害的廣告公司。內容爆炸，用戶注意力稀缺，IP因自帶流量與內涵而成為營銷創意領域的重要玩家，IP也持續成為品牌內容和體驗創新的重要夥伴。如奇葩說，“一檔綜藝等於一個廣告公司”。
【營銷媒介服務商】
主幹道：媒介策略 。互聯網媒體整體增速放緩，短視頻、社交廣告是增長主要驅動力。媒介策略的優化方向是基於大數據，形成以受眾為中心的個性化媒體策劃解決方案，以更好的提供媒體策劃，人群定位及溝通傳播服務，並最大限度提高投資回報。同時，線下媒體的數字化、數據的整合帶來營銷整合、營銷效果衡量方式升級、人工智能的進一步應用都是這個領域中的重要趨勢。
新幹線：商業化媒體、MCN機構
1） 商業化媒體
離用戶最近的就是媒體，媒體比廣告公司更瞭解用戶也更接近用戶，是即時觸達用戶的接觸點， 又是能夠直接推動或形成互動與轉化的平臺。因此，今天的媒體自身的商務合作部門正在取代廣告公司，成為重要的品牌營銷夥伴。其中，短視頻社交媒體、生活圈媒體、生活方式類媒體都持續吸引更多品牌主預算。
2） MCN機構
MCN行業爆發式增長，鏈接起內容方、品牌方、媒介平臺、電商平臺，形成以紅人為核心的全新小生態。頭部MCN機構具有高效高品質內容生產能力、粉絲運營能力、以及上下游供應鏈資源的整合能力。除了專門孵化平臺、影視內容平臺以外，社會化營銷服務商也在積極開闢MCN業務線。目的在於打造社交媒體營銷完整生態，利用大數據和AI賦能社媒營銷，海量投放數據構建數據壁壘。
【電商營銷服務商】
主幹道：為品牌提供電商代運營服務的服務商。伴隨品牌方對電商服務企業的要求逐步精細化、多元化，電商服務從初期的基礎服務(運營服務、客戶服務)拓展至深度服務(營銷服務、 IT服務、倉儲物流服務)。依據天貓對服務商星級評分體系，競爭壁壘的建立將圍繞店鋪運營 能力、品牌營銷能力、消費者運營能力、渠道運營能力、新零售運營能力、數據運營能力等維度展開。
新幹線：內容電商服務、場景營銷服務。
1）內容電商服務。電商行業進入內容時代，電商營銷服務價值鏈重構，電商營銷服務商的內容營銷能力將凸顯競爭優勢。電商直播由用戶信任的主播帶來更加真實的產品展示和消費體驗， 相對於圖文電商，提供了更接近線下的購物體驗，交互性、真實性和可靠性，再加上限定低價、限定產品或贈品等獨特福利，能夠有效推動即時的購買轉化。
2）場景營銷服務。一方面是營銷理念的轉變，從聚焦產品到聚焦人和場景，一方面，新零售建構了全新的“人-貨-場”的關係，改變了原有的消費場景。對場景的關注，其實是基於營銷的核心間題，什麼人、在什麼時間、什麼地點、使用我的產品以及滿足了何種需求。基於特定場景， 挖掘消費需求，並提供即時的滿足，有效的建構了營銷閉環。
當然，七大主幹道以及細分賽代之間也不可避免的有業務的重合，這是整個行業的大勢所決定的：競爭與融合。這份研究，就是在競爭與融合的基礎上，來看各個營銷賽道之間的獨特之處與相通之處。 正如RIO告訴胖鯨，“今天的競爭是多維的競爭，不僅是內容與內容的競爭，是內容與產品在競爭。”
2020，對於營銷服務商而言，眼光不僅投向同一個賽道下的對手。未來的競爭，不僅在單一賽道下，也來自跨賽道的對手。對於品牌而言，也需要放眼整個生態，從而找到最佳的解決方案。
因為，最終我們競爭的都是消費者的注意力、偏好、購買與忠誠。不取決於你在哪根賽道下，取決於誰真正幫助品牌解決了這些根本間題。
2020年《品牌拍檔 Brand Partner 20 | 50》營銷行業創新研究將於3月9日重磅發佈，請持續關注胖鯨頭條！
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關鍵字: 國創上頭條 伴隨成長的中國味品牌 下半年
