出品 | 於見（ID：mpyujian）
上個月，汽車互聯網服務平臺汽車之家發佈了截至2019年12月31日未經審計的2019年全年及第四季度財報。
數據顯示，2019全年汽車之家淨收入84.2億元，同比增長16.4%，調整後淨利潤34.1億元，同比增長10.7%。其中，2019年第四季度，公司淨收入23.3億元，同比增長6.5%，自去年第二季度以來， 汽車之家已經連續三個季度增速放緩，顯示了在汽車銷售低迷及行業日趨激烈的競爭之下，公司業績面臨著越來越大的挑戰。
受此影響，汽車之家股價持續走低，3月9日，公司股價最低跌至64.02美元，再創2019年以來新低。
一、核心業務表現不佳 營收增速持續下滑
從季度別的營收收入上看，汽車之家在去年第四季度增速繼續放緩。
數據顯示，2019年Q1-Q4,汽車之家營收增速分別為25.14%、23.54%、14.9%和6.9%，可以看出，自去年第二季度以來，公司營收增速下滑趨勢明顯。這其中，公司核心業務媒體收入的表現不佳，成為公司營收增速放緩的主要原因。
在經歷了2018年行業首次銷量下滑之後，2019年的車市依舊低迷，且下滑速度較2018年進一步加快。
2020年1月13日，中國汽車工業協會公佈的2019年我國汽車產銷量數據顯示，2019年，我國汽車產銷完成2572.1萬輛和2576.9萬輛，較2018年下滑7.5%和8.2%。其中，乘用車產銷2136.0萬輛和2144.4萬輛，同比下滑9.2%和9.6%。
車市的持續低迷，自然影響了整車廠商廣告投放的熱情，造成公司媒體服務收入不斷放緩。數據顯示，去年前三季度，公司媒體收入增速分別為10.1%、10.5%、2.57%。在去年第三季度增速放緩為個位數的情況下，本季度公司媒體收入為10.6 億人民幣，同比下降 3.2%，正式開啟了負增長模式。
除媒體業務外，作為公司第二大收入來源的銷售線索收入為 8.2 億元，同比增長 5.5%，增速也出現放緩。從全年數據上，銷售線索收入從2018年的28.71億元增長至32.76億元，增速為14.1%.
從收入來源上看，銷售線索收入主要來自汽車經銷商的訂購服務費。雖然經銷商的客群數量原大於汽車整車廠家，但在汽車寒冬來臨之時，經銷商的生存也已十分艱難。據汽車商業評論發佈的《2019年中國汽車經銷商運營調研報告》顯示，2019年上半年全國44%的汽車經銷商處於虧損狀態，而僅有29%的經銷商盈利，總量不足9000家。
在此情況之下，汽車之家銷售線索服務也受到負面影響，增速放緩就不可避免。
與此同時，去年第四季度，以平臺服務、交易佣金等收入為主的在線市場業務收入為 4.5 億元，同比增長 42.6%。儘管與前兩大項業務相比，這一增速較為客觀，但與往年同期相比這一增速也大幅放緩。汽車之家歷年財報數據顯示，2018年，在線市場業務收入增速為67.21%，2019年上半年更是達到了114.72%。對比之下，高低立現。
實際上，前幾年在線業務增速之所以高速增速，與低基數也有一定關係。為了避免與原平臺上的經銷商產生過度競爭，汽車之家自2016年開始逐漸放棄以交易為主的自營電商之路，轉向輕資產型汽車電商平臺。也徹底就是告別銷售汽車賺錢，而僅僅扮演一個平臺。在公司2017年轉型之際，在線業務收入由前一年的16.96億元驟降至5.11億元，同比下滑達到70%。
從2019年全年數據上看，汽車之家在線市場及其他業務收入14.9億元，同比增長74.7%。但這一數據較2016年近17億元的收入水平仍有差距。再考慮到營收增速前高後低的問題，公司在線收入業務未來發展仍很不樂觀，增速放緩已經成為不可避免的趨勢。
二、疫情突襲車市嚴冬 Q1業績下滑恐超預期
在公司年報中，汽車之家同時發佈了2020年第一季度收入指引。公司預計2020年第一季度淨收入在 15.30-15.80億元 ，按中值15.55億元計算，較去年同期16.12億元將下降3.5%。但從目前的疫情趨勢以及車市行情來看，汽車之家一季度下滑恐將超出這一指引。
據乘聯會最新數據顯示，受新冠疫情影響，2020年強兩個月我國汽車行業遭遇重創，創下了乘用車市場20年來最大跌幅。其中，2月全國狹義乘用車綜合銷量為25.2萬輛，同比下跌78.5%；前2個月累計銷量196.8萬輛，同比下跌41%。
按照目前疫情狀況，業內人士預計，即便是樂觀分析，車市要完全恢復到疫情之前的水平，或許要等到四月份、乃至五月份。如此一來，第一季度情況就難有起色。
儘管汽車之家自從2015年開始，都在努力擺脫對媒體廣告業務的依賴，但目前這一業務仍是公司第一大主營業務。在疫情衝擊之下，各大汽車廠商銷量劇烈下滑，收縮成本的需求也就比往年來的更大。在此情況之下，汽車之家媒體廣告業務下滑趨勢大概率難以扭轉。
汽車經銷商的情況無疑更糟。在絕大多數4S難以開門營業的情況下，汽車之家銷售線索業務也很難有起色，在新增客戶方面更會遭遇嚴峻考驗。儘管出現了各種各樣線上新的營銷模式，但乘用車銷量數據的下滑，仍在說明線上銷售情況並不樂觀，受疫情影響，絕大多數消費者已經推遲了購車計劃。
因此，對於汽車之家而言，其面對經銷商的高昂訂購服務費的新增與續費都將面臨壓力。在線索銷售已經面臨天花板的情況下，一季度能否能與去年同期持平都存在較大不確定性。
從2019年全年銷售來看，媒體業務及銷售線索業務在汽車之家總收入中佔比超過80%，在這兩大主營業務收入面臨巨大壓力的情況下，汽車之家維持收入增長的希望只有在線市場收入這一方向。但目前看，儘管公司數據類產品增長較快，汽車金融業務卻仍未實現有效突破。
龐大的汽車金融市場似乎為汽車之家等互聯網汽車平臺提供了新的業務增長點，但限於消費者購車習慣問題，汽車之家汽車金融的轉換率依舊不高。據《2019中國汽車消費趨勢調查報告》相關數據，目前我們仍舊有超過8成的消費者是通過4S店等線下渠道購買新車，消費信貸渠道仍然由汽車金融公司及銀行傳統信貸霸佔，網絡渠道的汽車消費信貸率增速持續回落。
在此情況下，汽車之家在線市場業務收入也難言樂觀，在其佔比本就不足2成的情況下，顯然也不會有不能支撐起汽車之家的總體收入水平。
除了汽車行業本身的困境，日益激烈的行業競爭，也讓汽車之家遭遇到新的挑戰。無論是被騰訊收購的易車網，還是有著母公司今日頭條支持的懂車帝，都在對汽車之家的領地發出猛烈的攻擊。作為垂直的互聯網汽車平臺格局，已經呈現出三足鼎立的勢頭。在此情況下，如何保持原來的競爭優勢，也成為汽車之家繼續應對的新挑戰。
而有了懂車帝及易車網的比較，整車廠商對廣告投放就有了更多的選擇渠道及話語權，汽車經銷商也將對付費業務的性價比多了幾分比較。汽車之家當年一年獨大乃至坐地起價的日子，早已一去不返。
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