編者按：新冠疫情已然成為了全人類共同面對的危機，如車展這類大型集會活動紛紛被迫取消或延期，對於參展商來說，也不得不調整原本的宣傳節奏，並將營銷重心臨時轉為線上。基於形式多樣的互聯網技術和平臺，疫情之下線上營銷迎來了小陽春。那麼車企是否會就此將營銷重心轉為線上呢？疫情消散之後線上營銷能成為主流形式嗎？
2020年的新冠疫情現在已經成為全人類共同面對的疾病危機，在日內瓦宣佈取消車展之前，兩年一度的北京車展也宣佈延期，這對於許多參展商來說，車展延期，此前規劃好的產品營銷節奏也不得不被迫更改。
[ · 車展取消 新車傳播節奏受到影響 ·]
車企選擇在車展上發佈新產品、新技術主要是為了能借助車展的關注度增加曝光量，而通常一款新產品的上市發佈，其準備工作早在一年或半年前就已經開始了。對於每款重磅產品，都存在特定的宣傳週期和節奏，以此來保證產品的持續曝光。而車展取消無疑打亂了原本規劃好的宣傳節奏，尤其是對於有重磅新車發佈的車企來說。
愛馳U6 ion線上發佈會
來自中國的造車新勢力愛馳汽車正處在拓展歐洲市場的關鍵時期，原計劃在日內瓦車展上亮相新車愛馳U6 ion以及進行歐版愛馳U5的發售，車展取消後，只能臨時改成線上發佈。線上發佈會雖然同樣可以傳遞主要的信息點，但是在對展車的體驗解讀以及和高層面對面訪談等涉及線下方面的內容就相對式微了。
根據愛馳此前的判斷，歐洲將是繼中國市場後下一個普及電動車的地區。同時目前的歐洲，幾乎沒有和愛馳U5同一定位的競品，所以對於愛馳而言，如果能準確把握進入歐洲市場的節奏和時機，將會對未來愛馳開拓歐洲市場起到重要帶動作用。在疫情影響下，愛馳上饒工廠的產能也受到上游供應鏈的制約，從而影響了歐版U5的推出，推遲了進入歐洲市場的進程。
視線轉到國內，在日內瓦車展宣佈取消之前，原定於在4月21日舉辦的北京國際車展也宣佈延期，許多計劃在北京車展亮相/上市的重磅新車也不得不延期或轉為線上。
廣汽新能源汽車有限公司副總經理肖勇
“車展取消，確實影響比較大，我們全新的Aion LV亮相及預售工作將考慮轉在線上開展。”廣汽新能源汽車有限公司副總經理肖勇對搜狐汽車·E電園表示。此外，來自新寶駿的純電動微型車E300此前也計劃在北京車展上向媒體展示更多E300跨界融合的信息，但由於車展時間的推遲，新寶駿E300的戰略節點也被迫進行了調整。
將在北京車展上上市的重點新能源車，諸如上汽榮威Ei6、小鵬P7等都將受到車展延期的影響。假如車展延期至6月舉行，那麼上半年發佈的車型可能會扎堆到一起，如何能夠在消費者關注度被分散的情況下做到脫穎而出，就要考量傳播的力度、創新性和產品力是否夠強大了。
根據華創證券2月2日出具報告預測，2020年悲觀情況下，乘用車銷量最多或將下跌8%。對於原本就遇上車市寒冬的車企來說，今年的壓力無疑會更大，而車展的推遲也會把許多上半年應該完成的工作延遲到下半年，車企之間的競爭將會愈演愈烈，馬太效應也將會愈發明顯。
[ · 線上創新各顯神通 對沖疫情帶來的負面影響 ·]
面對今年更加嚴峻的競爭環境，既然疫情期間在線下做不出太多文章，那麼線上就成了群雄逐鹿的主戰場。線上展廳、VR看車、線上社群營銷、線上直播雲購等形式豐富多樣。還有的車企高層直接變身主播，親自上陣進行產品宣傳。
新寶駿CMO首席營銷官付昊
新寶駿CMO首席營銷官付昊親自上陣，變身直播間的主播，依靠詼諧幽默的語言、詳實得當的內容，獲得了較高人氣，同時針對疫情期間消費者關注的痛點送出了空氣淨化器升級以及購車優惠等諸多福利，收穫了可觀的銷售線索。“我直播，（熱度）打破了平臺歷史記錄，線索也高速上漲。”付昊自豪地說。
據乘聯會公佈的2月份銷量數據初步判斷， 2月份的乘用車市場零售量或將同比下滑80%。在汽車銷售存在較大壓力的情況下，像付昊這樣的車企高層投身一線進行直播的例子不在少數。開展線上營銷、創新營銷形式，雖是車企在特殊時期的無奈之舉，但從另一方面看，如果能充分利用互聯網工具，對擴大品牌美譽度，甚至直接轉化成銷售線索都起到了有益作用。
VR展廳
廣汽新能源也通過其專屬APP，開展了VR看車，線上直播等傳播方式，並且在線下提供送車上門試駕服務與之進行配套。同時廣汽新能源還針對疫情開展了未來“健康車”的研發企劃工作，獲得了社會普遍關注。
據廣汽新能源肖勇介紹，“就算沒有此次疫情，（廣新的）營銷策略重心也在往線上轉移，這是因為客戶流量喜好及常規項目線上瞭解更便捷決定的。此次疫情加快了趨勢進程。”
根據搜狐汽車·E電園此前的走訪，多數車企經銷商都開展了線上直播、與銷售微信視頻看車等方式來滿足消費者的看車需求，同時多數經銷商也都提供上門試駕等貼心服務。一些車企面對疫情壓力，也會選擇推出各種優惠政策，刺激消費者購車積極性。
總體來看，疫情期間的線上營銷重點可以分為兩個部分，一是將產品信息或是優惠政策等通過互聯網手段進行線上化傳播，擴大宣傳範圍保持傳播熱度。二是解決隨疫情而出現的痛點，比如“N95汽車”、健康汽車等理念的大力宣傳。
通過這段時間對線上新營銷的有益探索和創新，營銷形式百花齊放，創新玩法層出不窮。雖然此時的線上宣傳很難直接轉化成銷售數據，但在這個特殊時期線上新營銷也展現出來了獨特的優勢，對未來營銷行為的轉變將起到重要參考作用。
[ · 車企營銷重心會就此轉為線上嗎？ ·]
對於疫情下新型線上營銷展現出來的優勢，廣汽新能源肖勇認為，營銷重點就此轉為線上還不是時候。“因為客戶購買好的汽車產品，還是需要體驗的。現在的VR技術和網速，真實還原線下體驗感還差得遠。我覺得（當）線上虛擬體驗基本可以還原線下試駕感受了，就是時候了。”肖勇解釋道，而線上時代的到來需要強大的、價格親民的VR技術支持，對於具體的時間，“可能到6G時代吧。”肖勇預測道。
愛馳汽車總裁付強
同時愛馳汽車總裁付強在此前接受搜狐汽車·E電園採訪時也表達了對新營銷模式的看法：“我還是比較看好新的營銷模式，但我們沒有對此抱有過多的希望，過多的期望值也不是一個正確的態度。”付強沒有一言以蔽之，不過分期待，也沒有輕視其影響。
而新寶駿一直在思考突破線上營銷的策略並且在探索實踐，不過目前疫情拐點已出現，再加上線上營銷對於用戶媒體體驗的侷限性，新寶駿的後續營銷戰略不會重點轉線上，將會探索出線上與線下結合的模式。
可以看出接受採訪的車企領導首先肯定了線上營銷整體向好的未來趨勢，但大家基本一致認為目前談線上營銷成為主流還遠不成熟，並不把過多期望寄託於此。不過疫情期間顯現出來的線上營銷優勢也值得我們後續借鑑。
總結來說線上營銷共展現出了四大優勢，一是線上獲取常規信息更便捷。疫情期間出行受阻，對於有購車需求的消費者便可通過AR展廳等方式瞭解新車，和線下相比能節約大量時間和金錢成本；二是快速聚集目標消費人群。網絡直播可以快速實現目標消費者的精準聚集，良好的互動屬性也讓消費者有更多的參與感，營銷效果將會被疊加；三是低成本轉化銷售線索。線上直播能產生類似網紅帶貨的效應，再配合送車上門試駕的等配套服務，可以使其採用較低成本獲得更多的銷售訂單；四是培養消費者線上看車習慣。疫情時期的線上營銷也可以看做是對消費者的集中“培訓”，將會加速營銷線上化的速度。
毫無疑問，疫情加速了企業對線上營銷的探索，同時也提供了進行線上營銷試驗的契機。基於當前的網絡技術，討論線上營銷完全取代傳統營銷還為時尚早，不過也不能說這不是一個有益的嘗試，疫情加速了線上新營銷形式的發展，同時也在一定程度上個培養了消費者獲取車訊的習慣，當疫情過後也許此時探索出來的成功經驗將會繼續延續下去。
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