在企業的日常經營活動中,有這樣一個名詞會被我們常常提起,那就是---“品牌”.不論是企業的所有者們還是企業的經營者們,常常將品牌的建設工作作為自身的重要任務之一.然而,在我本人近百場關於品牌管理的講座或論壇上,每當我提出“品牌是什麼?”這一看似極為簡單的問題時,得到的答案往往千奇百怪:有的人說:“品牌是一種象徵。”有人講品牌是一個名詞，還有人認為品牌就是人們對產品的一種印象……等等，總之沒有一個統一的答案。也許在每一個人心中都有一個對於品牌這一概念的不同認知。也不能說以上大家對品牌的定義就完全不對,但是既然我們重視品牌的建立,想要將我們企業或產品的品牌建設好,管理好.那麼我們就必須首先明確一下品牌的定義到底是什麼?因為我們一系列品牌的建設與管理工作的方向與方式,其實與我們對品牌的認知有著很強的聯繫。定義是指導行為的基礎，比如:我們認為品牌是一種象徵,則在我們今後的品牌建設與管理工作中,我們就會十分在意這一象徵的對象是什麼?探究如何去達到這種象徵意義的方法；但如果將品牌的含義定義為其它，那麼工作的方向又會完全不一樣了。
那麼品牌究竟是什麼呢?在我給出品牌定義之前,我們大家不妨做一個小實驗:請你閉上眼睛,嘴裡或腦子裡默唸出幾個你熟悉的產品品牌名稱,這時你的腦海裡會閃現出哪些記憶呢?例如：想到“奔馳”車時,你想到的是汽車的樣子嗎?抑或是舒適的空間,豪華的內飾?還是“奔馳”兩個中文字?我想,都不是吧,大多數人的腦海裡會立即浮現出奔馳的三角標誌,而後想到了是德國出產,豪華地位的象徵,甚至出現了你熟悉的擁有奔馳車的人的形象；同樣,提到“麥當勞”你首先想到的是大大的“M”和“麥當勞叔叔”,而後反映出漢堡、薯條、美式快餐．．．通過以上這個小實驗，也許我們對品牌的概念已經有了一個感性的認識了，品牌就是一個有著其象徵意義的圖示或符號。
當我們明確了品牌的定義之後，根據定義指導行為的公理，我們如果要建設我們的品牌應該從哪些方面入手呢？又如何來量化地判斷或衡量我們品牌建設工作的好壞呢？
首先，既然品牌的定義決定品牌結構是一個圖示或符號，只是被人們付與了某些含義罷了，那我們入手的方向也就基本可以確定下來了。一方面是要明確規定出一個圖示或符號；另一方面，是要尋找到我們要賦予它的含義是什麼？接下來的事情就是如何確定品牌的表達形式,也就是如何將這個符號和它的象徵意義有效的傳遞出去。談及這個問題，我們還是要從建立品牌的目標入手，企業建立品牌的目的是什麼呢？也許大家又會給到我很多種答案，而在我看來，企業建立品牌的目的只有一個，即：提高產品的“溢價能力”。
品牌價值
因為品牌的高“溢價能力”不僅為企業帶來可觀的利潤，同時又是企業發展過程中為數不多的可遞延的資產。因為不論是銷量還是利潤都是不可以向下一年度遞沿的,今年的銷量今年的利潤只代表今年,明年又要重新開始,而只有品牌的價值是可以一年一年遞沿下去的。因此，從根本上來講，建設品牌的最終目的是提高產品的溢價能力，也就是增加企業的可遞延資產量。從而我們評價一個品牌建設工作的好壞，即：品牌建設工作的量化考量指標也就成為測量企業品牌“溢價能力”的高與低。
當我們清楚了品牌建設的目的後，在討論方法之前，還希望和大家在此統一一個思想，即：品牌建設的關鍵路徑是怎樣的。因為只有清楚地描繪出品牌建立的路徑，我們才能準確地使用方法，才能有效地合理利用資源，才能使品牌的建設既快捷又省力，才能真正量化地建設與管理我們的品牌。好在這一點我們不用像前邊那樣去解釋，因為太多關於這方面的知識，已經使我們清楚地知道品牌的建立要通過：知曉理解記憶習慣這一人類認知事物的基本邏輯，即：認知基本路徑，才能最終達到目標。
然而，難點就在於此路徑中有沒有一種科學的方法，使完成這一路徑的時間儘可能地縮短以及如何有效地利用我們手中現有資源將這一過程完成。也就是解決如今常常困擾企業的存在於品牌建立過程中的種種心理誤區，即：品牌建設一定需要大量時間，需要大量資源。當然我這裡並不是說品牌的建立不需要時間，不需要資源，而是說如果我們的品牌管理者們明白了品牌建立的意義，清楚了品牌建立的路徑，再瞭解了品牌建立過程的基本理論與方法後，企業的品牌建設工作就可以讓你看得到，摸得著，其帶來的利益與效果也是可以量化和預知的了。
這就是我們今天要講的“品牌的量化”。而品牌建立的基本理論來自於“消費者行為學”，如果你很好地掌握了這門基礎營銷知識，你就會覺得品牌建設抑或整體的營銷是那麼的清澈與透明。
既然我們知道在品牌建設的關鍵路徑上，第一道關口是消費者或你的目標客戶的知曉問題，也就是通常意義上我們講的品牌知名度。那麼我們該如何跨越這一障礙呢？當然我們很多企業會講：“這一點是需要錢的，而且需要很多錢，有了錢我就可以做廣告，就可以讓更多的人知道我。”讓我說，這是傻人邏輯。所有人都知道這一點，也都會利用資金去打廣告，而我們在這裡要講的是如何利用企業中現有資源，如何在我們與他人資源相等或還不如其他企業資源充裕的前提下，讓更多的人知道我們的品牌；讓我們在品牌建設的第一個量化點上，即：知曉度方面做的更好？這就要利用“行為學”對營銷的指導了。
“行為學”告訴我們,人類的知覺主要受到感知系統的影響,而對於外界的事物,人們對“符號、字母、色彩的關注明顯高於文字，因此，我們如果想要讓我們的消費者或是目標客戶對我們的品牌有足夠的關注，最好的也是最直接的表達就是：首先為我們的品牌設計一個LOGO，而這個LOGO最好用符號或字母的形式，在行為學中對於哪些符號，哪些色彩更有助於人們的關注與記憶也已經給出了很多的結論與指導。如：收入低的人群傾向於純粹、單純、濃重的原始色，收入高的人群則傾向於複雜或中間的色彩；男人偏愛基於黃色的紅色，而女人多數喜愛基於藍色的紅色；黃色是在眼睛中反映最快的顏色等等。
因此上，在品牌標誌的設計這一環節上，我們也就有了基本的方向，而現在我們眾多企業所沿用的以某個人的專業水平或喜好來確定品牌標識的方式也就可以改革一下了。而目標客戶對標誌的關注程度的輕重比率也就成為在品牌標識設計這一影響品牌關注度的關鍵點上的量化指標標準。
然而，引起注意並不能形成對品牌的喜好，更談不上行為或使行為成為習慣。接下來我們要做的是讓我們的客戶或消費者能夠正確理解我們的品牌所要傳遞給他們的有益的信息。這方面也往往成為品牌管理者或建設者們最難以把握的。要想在這方面做到有所突破，可以複製並且可持續地創造出好的模式或方法，就要求品牌建設者們必須充分了解消費者心理及心理的深層次動機。因為往往人們的購買行為不僅僅是滿足某種特定生理或功能的需要才形成的。
經過研究表明，有超過一半的消費者其行為的產生是源於內心深處的某種心理或慾望。就像新婚的妻子要丈夫送給她一枚鑽戒，並不是感受到鑽戒對今後的家庭生活或妻子本人有什麼具體的功能或好處，而是為了取得心理上或者說心靈深處的某種特定感受。而營銷中將這種消費者心靈深處的活動與慾望稱之為“動機”，而心靈動機的科學開發是可以讓我們的品牌概念或說法直接引起目標客戶心靈的共鳴。這是十分有利於品牌的理念被接受和理解的。
就像鑽石珠寶商們一直鼓吹鑽石代表忠貞，永恆的婚姻，因此才有了“鑽石恆久遠，一顆永流傳”這樣的宣傳概念。試想如果他們一味強調鑽石稀有，保值且質地堅硬，可以在居家生活中充當玻璃刀，我想恐怕新婚的妻子們手上也就不會出現鑽石戒指了。也許我們的品牌管理者這時會問：“我也知道消費者心理需求很重要，可是我怎樣才能找到這樣的深層需求呢？也就是消費者心理的動機呢？”好在這一點也不用我們再費心費力的去探尋了，無數心理學者與行為專家已經為我們指出了一條完全可以量化人類心理動機的道路，而且經過無數實踐，最終找到了人類發生行為的13類基本動機，它們是：平等一致、歸因、歸類…等等。
我們人類在不同環境下，面對不同的產品，產生的行為有可能千差萬別，然而，如此多的行為形式，歸根到底常常是某種動機在起作用，因此就出現了大量相同的產品，相同的服務，甚至面向同一種人，只是你的說法或解釋的角度改變一下，結果就完全不一致，這裡分享一個小小的案例：
我的一位朋友經過數年努力工作，事業取得了不錯的成績，因此他也有了買房的計劃，打算在北京再買一套新房子。看好了兩處樓盤，各有千秋，一時難以選擇。其中A樓盤的銷售小姐十分熱情，業務也很熟練，多次向他介紹此樓盤的好處：位置優越、服務周到、戶型合理…B樓盤的小姐也向他介紹這些樓盤的基本特點，甚至還沒有A小姐顯得熱心，而結果卻是我的這位朋友最終選擇了B樓盤。這時大家可能就會奇怪了，兩個差別不大的樓盤，是什麼讓我的朋友決定選擇B樓盤的呢？原因很簡單：因為B小姐在介紹了所有售樓小姐都會推銷的樓盤的功能與好處後，還對我的朋友說了一句話：“選擇這個樓盤的業主，都是與您一樣有著相似背景的成功人士。”
然後一一列舉出哪些成功人士買了這裡的房子，而這些人對於大多數人來講，是他們心目中的追求目標與偶像。先不說這些成功人士買樓的真假，我們看到的是B小姐的這種說法打動了我的朋友，觸動了他內心中追求與人平等一致，將自己與那些成功人士歸於一類的基本動機，使得B小姐成功的銷售出去一套價值百萬的房子。這個小小的故事告訴我們：如果你能發覺你的目標客戶那些潛在的真正的心理需求，並有效地激發，那麼最終達成行為的可能性也就大大加強。
當我們可以輕易地洞察到目標客戶的心理動機時，我們會忽然發現，原本難以琢磨的消費者變得如此容易溝通。因為只要我們每個品牌的管理者自身的設計邏輯與消費者對事物的理解，即接收邏輯相吻合，我們所要傳達的信息就會很快被接受。
因此，在品牌管理與建設工作中，如何找到消費者接受信息的路徑，並將其科學準確地描述出來，也就成為了品牌管理者的一項艱鉅工作。好在前面我們已經大致介紹了這樣的路徑已經有了，而且是完全可以量化和預知的。那麼消費者在接受了我們傳達的信息後，對於品牌管理者們來講，另一項重要工作則是要讓大多數人將這些信息牢牢記住。
因為只有這些有益的信息長期存在於我們的目標客戶的記憶中，才會對行為的達成起到決定性的幫助。那麼要讓消費者永久記憶，我們又有哪些具體的可以預知的工作方法呢？
首先，我們必須瞭解人類是如何記憶信息以及怎樣的信息才能記憶長久。前面我們已經說過關注度的高低是可以影響人類記憶長短的，那麼可以使人類長期記憶的信息還有哪些特點呢？研究表明，除去關注度外，強化記憶或重複記憶也會大大提高人們對信息的記憶。具體解釋一下：所謂強化也就是從不同角度用不同形式來對一個信息點進行說明，目前營銷中流行的說法“整合傳播”其實就是在講信息的強化。我們總是強調宣傳要立體，要組合不同的宣傳媒體與方式。
這一點沒有錯，因為通過不同的渠道得到相同的信息是強化記憶的重要特點，只不過強化記憶的同時，我們的組合一定要具有科學性，且應該每一輪強化的密度與強度不同，而且中間應有停頓。只有這樣才能真正達到讓消費者長久的記憶，這就是為什麼媒介的投放倡導波形實施，投放密度倡導逐漸增強的原因。而在強化與記憶之間對於品牌管理者來講可以控制與量化的關鍵點就在於不同的環境與人群。
強化的頻次與中間的空閒期會有所不同，如能準確把握，那麼將會對宣傳的力度把握與費用的控制帶來極大的好處。看到這裡，您可能會有些疑問：目前很多產品或品牌並未採用我以上所講的強化記憶或波形漸強宣傳模式，只是單純的提高宣傳頻率與密度，記憶效果也很不錯呀？是的，長期記憶另有一種方法叫“單調重複”，這種方法仍然可以加深記憶，因此上“恆源祥，羊羊羊”、“送禮就送腦白金”這樣的高密度的單調重複同樣可以造成人們長久記憶的現象也就不奇怪了。不過採用高密度重複是有一定前提的，那就是您要有足夠的資源支撐，不然的話，就會費時費力費資金卻達不成效果。
因此，科學強化才是最有效，最科學也是最經濟的記憶方法。我們在討論記憶的時候，品牌管理者們不能忘記的還有一點，就是任何記憶都會有消退期，科學量化地掌握記憶消退時間是可以幫助品牌管理者有效合理的規劃每波宣傳之間的間隔，而不必擔心由於宣傳的減弱讓消費者對品牌的記憶消失。另外還有一點需要提醒大家：在記憶時，環境因素對長久記憶也會產生影響。這一點的量化評估可以明確的指導我們做出是否一定要在黃金時段或類似奧運會期間宣傳我們品牌這樣的決定的，因為環境的過於複雜會對記憶的形成造成負面影響，這一點只要我們靜靜回憶一下去年世界盃時，你還會記得哪幾個品牌在做宣傳嗎？當你自己給出答案就會明白我所講的環境的意義了。
在我們用了大量篇幅論述了品牌建立的知曉理解記憶習慣這一簡單過程後，也許我們從總體上已經感覺到雖然這一過程看似簡單，但是之所以我們的許多品牌管理者們仍然覺得難以掌握的根本原因是：我們可能沒有搞清楚這一過程有哪些環節與因素是影響我們做好品牌管理工作的關鍵，同時，即使明白關鍵所在，卻沒有清晰的標準和科學的方法來指導和判斷我們在這些環節上的工作，而行為學中的一些理論就是幫助我們來制定這樣的標準和指導我們品牌工作的，而這樣的標準一旦被建立，一旦被量化起來，那麼我們的具體品牌建設工作也就相對以前變得清晰與容易了。
品牌的量化建立方式是幫助我們的企業將我們的品牌不斷向其核心目標“品牌溢價能力”邁進的唯一解決方案。
當然，在一個品牌的建立過程中，還會有很多的內容與課題等著我們去分析，去探究，去思考。比如：如何量化地確定哪些象徵意義是可以為品牌建設看來利益的？哪些不能？一個品牌的象徵意義到底有哪幾類？如何才能量化地去評估品牌的象徵意義與表達符號之間的匹配程度？以及什麼時間應採用多品牌戰略等等，這些問題看似複雜，甚至一直成為營銷界爭論的話題，然而如果你真正瞭解了品牌形成的目的，品牌與市場營銷之間，品牌與消費行為之間的內在聯繫的話，你會忽然發覺品牌的管理原來可以如此清晰。
因為以上的任何一點的思考，在品牌量化思想體系中都有著清楚明瞭的回答。而我們一旦發覺原來連營銷如此複雜的甚至被多數管理者認為是必須靠人為創造才能做好的事情，原來都可以輕鬆地被我們掌握規律，制定標準和量化評估。那麼我們還有什麼理由不去相信：原來整體企業的管理也是完全可以找到規律並對規律的各個環節進行量化評估的呢！ 來源/品牌項目加盟網www.ppxmjm.com/
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