新消費不是一個定義，是一個持續不斷的過程。消費始終圍繞“消費者”展開，消費者的變化反推消費結構與場景的改變，在這之下催生出了線上線下一體化的空間“新物種”。
討論消費時，購物中心必然是逃不開的話題之一。
我們為什麼需要購物中心？
購物中心，是城市化的重要產物，對城市進程扮演著意義非凡的角色，是城市人日常社交、休閒娛樂最常去的公共空間。當世界上第一個購物中心建成時，它的初衷是為了提供都市人在繁忙生活中，有一塊地方解決一站式消費的空間場景。
在半個世紀的演變中，購物中心的社會功能屬性變得多元，不再是以“購物”為中心，而是真正的以人為中心。人與人之間始終需要面對面交流，互聯網無法替代這種情感上的訴求。
發展專業化、品牌化、連鎖化
但在國內，面對電商衝擊，以及城市裡商場供大於求的問題，行業不得不面臨一個重大考驗：避免同質化，打造出差異化。
為了適應時代變化，購物中心必定需要改變，不僅是縱向商場與商場之間的差異，還有需要橫向對比，考慮與電商在消費場景上的差異。
此前，我國有相當數量的購物中心由地產商開發建設、自持自營。而隨著經濟景氣指數下降，品牌商的發展更趨審慎、保守，招商難度將進一步加大。又由於同業競爭加碼、電商衝擊加劇，購物中心營運難度也將更高。過去那種房子建起來了就不愁商家入駐、不愁效益回報的美好時代將一去不復返。
不復返。
各地政府熱衷於開發城市綜合體，引進購物中心。但顯然，萬達廣場、大悅城、萬象城等知名購物中心品牌擁有更多優勢、更大機會，它們不僅拿地的價格更便宜，享受的政策更優惠，而豐富的經驗、成熟的管理體系也將使項目更快地走上發展正軌。
未來局面還將更加嚴峻。一是房地產業持續不景氣，住房、商鋪難賣，按照國際經驗，“外街商鋪”開發或不被允許，“以售養租”的模式將變得更難；二是越來越多的企業參與角逐，競爭加劇，分流嚴重，客源爭奪更趨激烈，盈利壓力進一步加大，行業的集中度會越來越高，不排除未來會形成一定程度的壟斷，購物中心形態專業化、品牌化、連鎖化發展或成必然趨勢，萬科這樣的地產巨頭依靠“砸錢”、高薪挖人或還有點機會，但一般地產企業的“機會之窗”已然關閉。
商場的品牌化運作
商業地產從增量市場轉為存量市場，如何在已有調整項目裡玩出花樣是並非易事。“商場長得都差不多”則是首先需要打破的問題。
從品牌出發，從源頭思考目標消費者、利用市場營銷的分析方法尋求項目的差異化，成了地產集團們近年來心照不宣的試探，我們已不難發現不少集團慢慢走出了適合自己的路。
如大悅城一直把目標群體定在年輕人群體，因此它們重活動與運營，從重金引入IP，到打造主題街區，商場針對特定人群而設計出不同主題、不同風格與內容的主題區，再根據定位填充業態與內容，再通過持續性的運營和活動來實現街區的活力。
2000年就進入上海的新天地一直聚焦探索商業空間與城市的共同發展。其母公司中國新天地做了商業品牌理念的升級，提出“迴歸社交本真”的理念，打造一系列“社交目的地”，並有了全新品牌logo“新天地XINTIANDI”。作為最新落地實踐之一，新天地廣場被定位為“新女性潮流社交目的地”，試圖跳脫物理空間，重新思考自己與城市的關係。
哥倫比亞公園則代表著另一種人群多元型的商業品牌，除了擁有網紅特質，更讓人對它產生聯想的建築的前世今生。引入的各類富有當代海派風情的餐飲業態、以及裸心社這樣的共享辦公空間，多讓公園充分發揮歷史與現代碰撞，成為多次元的主題空間。
不論是主題性的街區，還是文化傳承的主題空間，商場都開始思考“我是誰”的問題。當然，戰略性的差異化還需要落到項目具體執行，而那種品牌內涵的無感式設計，恰恰是最難的。
推廣的組合拳打法
若你覺得商場還停留在傳統運營思路，那真的低估了它們。
興業太古匯在去年11月底的亮燈儀式和其週年慶一同揭幕，除了聖誕樹裝置之外，商場策劃了一場名為“肆色聖誕”的主題活動。
這一合作並沒有停留在裝置上，商場設計了一款h5的遊戲為裝置融入互動環節，企圖讓裝置“盤活”；同時，與major大調合作，推出了“奇境公寓”體驗活動，同樣用色彩來做主題延伸，與大眾點評合作從線上引流做流量保證。更有趣的，商場還專門做了聖誕特別版別冊。
這樣一場擁有IP跨界、美陳裝置、品牌植入、互動遊戲、線上傳播、衍生活動等層面，規則複雜，卻體驗不錯的市場活動，其實是購物中心近兩年來常見的整合營銷推廣方式之一。
也就是說，傳統路演、普通裝置的玩法在國內已被淘汰，幾年間，注重運營的商場在整合營銷、BD資源拓展、策劃與執行等方面已漸漸駕輕就熟。
同樣，互聯網企業與商場的關係越發緊密，商場在合作中變得更加主動和積極，從原本“活動場地方”的單一角色開始變得趨向多元。
互聯網與購物中心相互
2017年是“新零售元年”，那時起天貓便開始了線下購物中心合作。
O2O app 與商場聯動最多，雙方的消費場景十分互補。口碑與大眾點評都已上線了綜合商場板塊，以商場為單位，推薦旗下的商戶、活動、促銷信息等。要知道，它們以前對待商場的功能只有幫助消費者對商戶定位而已。
口碑目前的植入較為簡單，僅用LBS定位技術為用戶推送就近的商圈及商戶優惠信息。
大眾點評的界面內容看起來則豐富許多，目前已經可以基本滿足商場基本的宣傳、銷售、核銷、基礎會員管理等推廣層面的技術服務。據不少商場同事介紹，點評的流量池通常會為商場一場活動貢獻幾萬張訂單，這個量非常可觀。
更重要的是，這兩個APP目前都實現了與商場積分數據打通，可實現商場消費後實時積分。深度合作的形式還有積分兌換點評的餐飲小額代金券，以拉動到店人流。
以前O2O 產品從重商戶到重商場這一決策轉變的背後，正也是因為商場有著它們需要的流量。而商場在之後能否利用互聯網的技術，讓線下的人流實現“千人千面”的技術，使會員管理等層面的數據更為精準，這也許下一步雙方可以突破的地方。
經營主題化、差異化
我國購物中心8成以上集中在一二線城市，許多地方佈局已趨飽和甚至過剩，空白點非常有限，“僧多粥少”的局面已然形成。激烈競爭必然導致購物中心發展走差異化的道路，依靠主題化、個性化才能突出重圍。
如上海K11購物中心突出藝術、文化主題，而杭州一些購物中心則強化輕奢、快時尚潮牌、品牌集合店經營，凸顯年輕、時尚、潮流特色，萬達演變升級為專注文化旅遊，走科技、演繹、秀場的道路，實質上是旅遊文化主題購物中心。還有的主打兒童教育、娛樂牌，有的以自然、生態為主要賣點，引有機蔬菜種植、動物養殖進店吸引關注。未來，隨著我國進入老齡化社會，也不排除以中老年為主要客群、主打保健、養生、醫療為特色配套的購物中心。
目前我國的購物中心總體上同質化大於差異化，除了少數有鮮明的個性、特色之外，大多數風格都差不多，經營類別甚至是品牌都非常雷同，陷入激烈的客源爭奪、價格大戰也就在所難免。圍繞主題定位、建築風格、業態組合、品牌引進、氛圍營造、顧客服務等諸多元素凸顯差異化、個性化是破解同質化的必由之路，誰擁有更多的獨有資源，誰有更強大的招商能力，誰有更新穎的創意、更優越的體驗，誰就擁有更強大的競爭力。
對有條件和實力的購物中心經營者來說，組建買手團隊，發展業態、商品自營也是實施差異化經營的有效途徑，例如萬達影院、萬達寶貝王等，還有百貨店、超市店都可以自持自營，還可以考慮引進設計師品牌，或者直接從國外、自貿區自採自營，這些有助於增強差異化，回報高，但風險大，並不適合所有企業。
席捲全國的城鎮化運動，以及各地政府的招商引資對購物中心開發、經營者產生了強大的誘惑力，渠道下沉成為購物中心發展的重點。但從現在的情況來看，購物中心的發展遠快於“造城”速度、消費需求增長，三四線城市購物中心的數量很快將由不足變成過剩，輻射範圍越來越小、競爭越來越激烈、盈利越來越難或成為低線城市購物中心難以突破的瓶頸。
而三四線城市由於人口密度不高、消費能力不強，購物中心恐怕更多的要強調包容性、全客層，差異化、個性化的難度顯然高於一二線城市。政府如果不能做好規劃，盲目招商引資，引進超出城市承載能力的購物中心，虧損、倒閉、關店就不難想象。因此，對招商、營運、管理能力強的零售企業來說，渠道下沉是機會，但對那些不熟悉購物中心經營的投資者來說則可能是陷阱。
營運百貨店化、精細化
過去的購物中心更多采用出租、物業式管理，這種“原生態”的營運模式很難適應未來競爭，百貨店化的運營才能形成合力，增強整體競爭力。
因此，將百貨、超市、餐飲、娛樂、休閒等業態納入購物中心的收銀體系、營運系統，規範服務、統一售後、整體運作，從單一的租賃模式變成以聯營為主、租賃、自營為輔的新模式，或是未來購物中心的發展方向。
嚴重的同質化、激烈的同業競爭將對購物中心的營運提出更高的標準和要求，整體宣傳推廣、休驗式營銷、會員式管理是增強購物中心競爭力的必然要求，專業的招商、營運、企劃人才必不可少，這些要求，都將使購物中心的營運、管理越來越向呈現出高度的百貨店化。
購物中心屬典型的“節假日經濟”代表，包括雙休及法定節假日在內的100多天的“銷售時間”是其業績高低的關鍵。像百貨店一樣“過節”、“造節”、借節造勢、借勢擴銷能力非常重要，以活動聚客、低價引客、體驗吸客、服務留客也是購物中心必備的能力，“故事性”超強、“話題性”越足，就越能從眾多的競爭對手中脫穎而出，否則只能泯滅在海量的同行之中。事實上，不管是購物中心、百貨店還是大賣場，營運能力、營銷能力，都是體現門店競爭力的核心能力。
同時，購物中心也屬“微利”行業，由於體驗業態佔比更高，單位坪效、回報遠低於百貨店，因此，精細化管理、節支控費也是能否實現盈利的決定性因素之一。提高信息化水平，採集提煉大數據，以嚴密的制度流程規範運作，實現精準佈局、精準調整、精準營銷、精準服務，把有限的錢用在刀刃上，也是購物中心營運、管理的重要一環。這些都要求購物中心對所經營的業態、品牌具有較強的控制力，能對各種資源實行有效整合，這樣才有利於整體宣傳推廣、營運營銷，提升競爭力。
體驗新奇化、智能化
購物中心是消費者主權時代的主流零售形態之一，順應“因逛而購”的消費變革趨勢，適應“懶人經濟”發展方向既是以消費需求為志向的內在要求，也是迴歸零售本質的題中之義。
購物中心既是商業和業態的經營，更是對客流資源的經營，而客流經營有兩大關鍵因素，一是吸引新的顧客，不斷擴大消費群體，二是留住原有顧客，增強顧客黏性，提高顧客到店率。鑑於購物中心的龐大體量，必須有足夠的客流量才能維持經營。
這首先要求購物中心有很強的“吸睛能力”，新奇體驗必不可少。體驗由多種元素組成，既包括建築設計、裝修風格、空間佈局、公共設施打造，也包括業態佈局、品類搭配、品牌組合，還包括服務設施、氛圍營造等等。這就要求經營者從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸角等維度出發，從交通、安全、便捷、舒適、時尚等角度進行立體打造，凸顯主題色彩、差異特色、人文背景、自然景觀，融入更多的生態、科技、動漫、影視、娛樂、社交等因素。還要做到常變常新，保持對顧客的持久吸引力。
要留住顧客，增強顧客黏性，則須順應網絡時代的消費特點，通過CRM、微信平臺加強與顧客交流互動，做好會員管理服務;通過開發APP等虛擬平臺，實現雙線引流、融合互動，實施“多平臺訂購、多方式付款、便捷化配送、一體化體驗”的全渠道經營模式，引進智能導航、3D試衣、電子價籤、網絡大屏等移動科技設備，都有助於增強顧客體驗。通過手機APP發放優惠券，實現消費積分、抽獎、返券、聯動促銷，也是吸引年輕群體的有效手法，在這方面，萬達即將上線“騰百萬”O2O、大悅城的大數據、天虹的微信值得學習借鑑。
商品和業態經營始終是購物中心產生吸引力的強大磁場，環境和服務是優化體驗的主陣地，百貨界的“調整是永恆主題”、“好店是調出來的”同樣適合購物中心。基於可靠數據的優化調整、服務升級是購物中心打“體驗牌”的基礎，只有穩固夯實這一基礎，新奇體驗、智能化、網絡化運作才能發揮最好效果，離開了這一基礎，所有
中國購物中心的下一挑戰
中國購物中心的下一挑戰
中心的下一挑戰
線下零售和商業地產在十年間跌宕起伏，十年前因為輕視互聯網，零售付出了慘痛的代價。如今，在線上流量遇到瓶頸的情況下，購物中心迎來了升級的新機遇。
曾經我們視香港、新加坡的商業為追隨對象，但因國內的市場競爭，我看到的是，香港購物中心的玩法，仍停留在十年前。上海商業的佈局、玩法、多樣性都超出了這兩個城市。
主力店多元化、數據技術融合、整合營銷、商場品牌化，這些都是推動產業向上發展的利好助推器。
Mintel分析師馬修?克拉布(Matthew Crabbe)在2014年曾預測，購物中心正在變成主題公園——基本上涵蓋零售、娛樂和餐飲。如今看來，它真的在變成一個更全面、更注重體驗的綜合性“主題公園”，未來他們之間的差異性也會原發明顯。
當然，有機會，也有挑戰。零售業與購物中心的升級機會更多來源於互聯網的合作，未來如何雙方就自己的優勢更進一步合作，還存在各種困難。我們曾探討過，工業革命正在進入4.0人工智能時代，這是基於空間與科技真正相容的時代。
購物中心們能否完全實現品牌差異化和數字化，來迎接最新一輪的機遇，這也許是在這個仍是優勝劣汰的賽道中取勝的關鍵要素。
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