1990年，莫斯科首家麥當勞開業時的盛景
引言
1990年1月31日，世界知名快餐連鎖品牌麥當勞在莫斯科的第一家店正式開業，這也是當時麥當勞在全球最大的一家連鎖餐廳。這一歷史性事件，在當時正處於激烈社會變革之中的蘇聯社會上引起了軒然大波。開業當天，首都民眾排起了長長的隊伍。原本能容納近千人的麥當勞餐廳，先後湧入了3萬名顧客，創下了麥當勞品牌創建以來的世界記錄。那麼，一個資本主義品牌，是如何進入當時還屬於社會主義國家的蘇聯的？它憑什麼能夠一炮而紅？可以說，這是天時地利人和的結果。
01 天時：蘇聯領導人決意改革
麥當勞進入蘇聯，是一場十四年的等待。等待的盡頭，是一場深刻的經濟體制改革。
莫斯科麥當勞創始人喬治·科恩（左四）在剪彩儀式上
眾所周知，麥當勞是一家美國品牌，但是許多人不知道的是，麥當勞進入蘇聯，卻是由它在加拿大的分公司和蘇聯政府簽署的合作協議。麥當勞加拿大分公司的創始人是喬治·科恩，正是他歷經14年的艱苦努力，才將麥當勞的金黃色拱門標識，帶到了莫斯科的市中心。
作為一名成功的商人，喬治·科恩具有敏銳的商業嗅覺。他很早就看到了蘇聯個人消費市場所蘊含的巨大潛力。1976年，第21屆夏季奧運會在加拿大蒙特利爾舉行。科恩找機會拜會了蘇聯代表團的官員，提出了讓麥當勞成為1980年莫斯科奧運會官方贊助商的想法。但是這一提議在蘇聯政府最高層之間引發了激烈的爭議，最終提議被否絕。因為當時的蘇聯領導人普遍認為，作為一個社會主義國家，讓一個資本主義快餐連鎖品牌出現在自家舉辦的奧運會上，無疑會引發公眾的廣泛質疑，那將是一場“國家的尷尬”。
開業當天，創始人喬治·科恩和服務人員合影
但喬治·科恩並沒有就此放棄，他的目光更加長遠，他想讓麥當勞的店鋪直接在蘇聯的國土上落地生根。於是，科恩和蘇聯政府之間展開了一場曠日持久的談判，這一談，就是一十二年，中間談判曾幾度瀕臨破裂。但功夫不負苦心人，到了1988年，他終於等來了合作的機會。
整個八十年代，蘇聯都處於一場深刻的社會變革之中。1987年，在蘇聯領導人戈爾巴喬夫的領導下，經濟體制改革被提上議事日程，發展商品經濟受到鼓勵。到了1988年，蘇聯通過了允許私人投資辦廠的法令。與此同時，也為外資企業進入蘇聯打開了一扇門。正是在這樣的背景下，加拿大麥當勞和莫斯科市議會終於在1988年4月簽署了一項合作協議，雙方約定共同創辦一個合資企業。
開業當天，創始人喬治·科恩和顧客合影
可以說，這是一場資本主義和社會主義國家之間的聯姻，麥當勞在蘇聯開了一家店，而蘇聯則向西方打開了一扇門。
02 地利：本地供應商鼎力支持
麥當勞入駐莫斯科之後，積極實行本地化政策，在當地農業和畜牧業中引發了一連串的連鎖反應，極大地帶動了地區經濟的發展。
建設中的莫斯科首家麥當勞餐廳
當時，蘇聯政府在合作協議中規定，作為合作條件，麥當勞必須和當地供應商合作，使用他們提供的食材。為了保證食材的品質，麥當勞特別從荷蘭進口了土豆和黃瓜的種子，把他們提供給當地的農民，然後教會他們如何種植。他們還要求當地的牛肉供應商，特供麥當勞的肉牛，應當晚一個月閹割，早一個月宰殺，以便提高瘦肉比例。
由於蘇聯對進口的限制，麥當勞還特別投資4000萬美元，在莫斯科郊區新建了一個巨大的食品加工廠，為其第一家蘇聯分店生產食材。裡面包括其標準的烘培區、乳製品和肉類處理區，甚至還包括一個小型實驗室。在創建之初，該工廠並沒有連接到電網，蘇聯當局也沒有迅速安裝必要的電力電纜。結果，科恩直接向蘇聯駐加拿大大使抱怨啟動緩慢，大使立即召集了數百名蘇聯士兵開始挖掘戰壕，併為工廠鋪設電線。
為了拉近距離，麥當勞莫斯科店的標識下面，加上了蘇聯的國旗
麥當勞之所以能夠在莫斯科站穩腳跟，飛速發展，與這些合作企業的無間配合緊密相關。在物資經常緊缺的社會背景下，火爆的麥當勞卻從未出現過食材供應不足的情況，這正是這些合作企業鼎力支持的結果。而反過來，在麥當勞的帶動下，這些合作企業也紛紛嚐到了“資本主義”的甜頭。它們中的許多企業，後來都成了行業內的巨頭。其中最具代表性的企業，就是乳品公司Wimm-Bill-Dann。2002年，它成為了首家在美國紐約證券交易所上市的俄羅斯食品企業。
03 人和：年輕服務員微笑服務
如今，熱情洋溢的微笑服務已經成為一種普遍現象和行業標準。但在當時，它就像一縷久違的春風，吹在每一位麥當勞顧客的臉上，溫暖了他們的心。
麥當勞服務人員的微笑，讓人如沐春風，也成為了行業的標準
在1988年，莫斯科麥當勞餐廳項目正式啟動之後，喬治·科恩就率領運營團隊開始了為期兩年的準備。一方面，他們抓緊進行餐廳場地的建設，另一方面，對服務人員的招聘、選拔和培訓等一系列工作也隨之開展起來。
他們在莫斯科的報紙上刊登了招聘服務人員的廣告。招募要求是性格開朗，聰明能幹，會說外語的人優先錄用。當然薪酬也十分誘人。當時的標準是每小時2盧布。這意味著，包括獎金在內，服務人員每個月可以獲得大約300盧布，這比當時的社會平均工資還要高出許多。結果立即引起了轟動，應聘人數達到了27000人，這又是一個驚人的數字。在經過面試選拔之後，最終有630人被錄用，其中許多人是在校的大學生。
麥當勞的服務人員大多數年輕貌美的女大學生
對於這些服務人員的培訓，喬治·科恩表現得信心十足，他表示：“蘇聯的年輕人能在奧運會上拿金牌，我當然能教會他們如何在麥當勞工作。”那時候，麥當勞已經擁有了一套自己的標準化服務流程，成熟完善，在全世界的麥當勞連鎖店都在有效地推行。喬治·科恩把它照搬到了莫斯科。
在這套服務規範中，除了對食物烹飪、點餐收銀有著嚴格的要求之外，另一大獨具特色的要求就是——要禮貌用語，微笑服務。早在當初面試的過程中，所有應聘者就都被問到了同一個問題，那就是——“你能在一天八小時的工作時間裡，都始終保持微笑進行服務嗎？”當然，所有參加面試的人幾乎都給出了肯定的回答。
開業慶典中的娛樂節目
“您好，歡迎光臨！謝謝！請慢走！”這幾句在現代人看來再普通不過的招待用語，配上服務員們熱情洋溢的微笑，一度讓第一天前來就餐的廣大市民很不適應。他們既開心，又奇怪，還有點受寵若驚的感覺。因為在當時的社會背景下，他們平時光顧的商店都是國營單位，物資緊缺，貨不愁賣，迎接他們的往往是售貨員的冷眼和粗暴對待。服務員的微笑服務成了麥當勞的金字招牌，俘獲了一大批顧客的心。
04 顧客：想嘗一嘗“自由”的味道
誇張一點兒說，麥當勞影響了一代莫斯科人。那裡不僅有美味，還有無盡的快樂，和他們難忘的童年。
手拿漢堡，難掩笑容的小朋友：麥當勞是他難忘的童年記憶
蘇聯是世界上麥當勞成功“入侵”的第52個國家。作為在蘇聯的第一家“旗艦店”，麥當勞把首家餐廳的地址選在了莫斯科市中心的普希金廣場。有人說，如果說紅場是莫斯科的心臟，那麼普希金廣場就是莫斯科的靈魂。蘇聯偉大的民族詩人普希金的雕像，就矗立在麥當勞餐廳的對面。1990年1月31日那一天，這位一生崇尚並歌頌自由的詩人，“親眼目睹”了首都民眾為了品嚐一塊兒來自西方資本主義國家的漢堡，所表現出來的令人難以置信的瘋狂。
莫斯科的麥當勞餐廳設有27個點餐檯，內部有700個座位，在餐廳外的夏季露臺上，還有200個座位。開業那天，自凌晨四點半起，麥當勞餐廳門前就排起了長長的隊伍，蜿蜒曲折，一眼望不到頭。那陣勢，恐怕讓如今徹夜排隊購買iPhone的蘋果鐵粉們都相形見絀。最終，當天前來就餐的首都民眾達到了驚人的3萬人，一舉打破了之前由布達佩斯麥當勞店所保持的9000人的世界記錄。
現在的我們很難想象，他們當時只是想買一塊兒漢堡
平心而論，莫斯科麥當勞店裡所賣的東西，對於當地的普通老百姓來說並不便宜。其價格差不多是當時莫斯科其他快餐店的兩倍。一個普通漢堡要1.6盧布，一份魚片要3.25盧布，而一個“巨無霸”漢堡的售價則要3.75盧布。作為對照，當時莫斯科公共汽車的月票價格是3盧布，在食堂吃一頓套餐只要1盧布。而當時蘇聯人民的月平均工資大約230盧布，也就是說，買一個漢堡，就要花掉一個普通人半天的工資。那麼，
既然如此，為什麼莫斯科人民對於麥當勞還能有如此巨大的熱情呢？
首先，當然是難以抗拒的“新奇”。之前，麥當勞開業的消息已經通過各種媒體報道引發了市民的廣泛關注。他們都知道，“美帝國主義”的著名快餐品牌就要來了。許多人都想要看看它賣的漢堡到底長成什麼樣子，吃起來又是什麼味道。有些人並不知道麥當勞品牌所代表的真正含義，以為它就是美國高雅餐廳的代表。還也有人將其視為是西方文化和精神的一種象徵。當時，蘇聯人出國都需要進行審批，對很多人來說，走進麥當勞的大門就像邁出了國界，進入了另一個世界。有人在接受媒體採訪時更是直言不諱——“我就是想嘗一嘗’自由’的味道”。
走進麥當勞的大門，就彷彿進入了西方世界
其次，是因為當時物資的”匱乏”。在20世紀八十年代，由於長期實行計劃經濟體制，蘇聯的社會經濟已經處於風雨飄搖之中，直接的表現就是物資十分短缺。即便是有錢也買不到商品，而且好多商品還要憑藉單位發放的購物票進行購買。在商店門前排隊購物是常見的現象，哪怕只是想買一瓶牛奶。更糟糕的是，排隊的人在經歷了幾個小時的等待之後，好不容易輪到了自己，才發現商店裡的貨櫃上已經空空如也。麥當勞的到來，讓他們寧願多花點兒錢去犒勞一下自己，過一把當“吃貨”的癮。
對於許多人來說，這一次嘗試，就是一輩子的追隨。許多當時的小朋友，長大之後都能夠回憶起當年的盛況，稱那是他們童年生活中最為美好回憶。在當年，麥當勞在莫斯科的地位，甚至能夠和莫斯科廣場相提並論。遠方的親戚朋友來了，他們會先被帶著去參觀莫斯科廣場，然後再被領著去體驗這家麥當勞。有人稱自己已經有了“麥當勞情結”，即對麥當勞這個品牌有著揮之不去的依賴和愛戀。
小結
正是由於蘇聯政府的改革雄心，合作伙伴的鼎力相助，以及自身的優質服務，才使麥當勞在蘇聯一炮打響，收穫了一眾鐵桿粉絲，成就了麥當勞在莫斯科的立地生根，乃至此後在俄羅斯的遍地開花，茁壯成長。
莫斯科麥當勞開業紀念徽章：一個時代的記憶
時至今日，一晃三十年過去了，麥當勞已經在俄羅斯各地開了700多家連鎖店，98%的食材都來自於本地供應商。雖然當年的盛況已經一去不復返，而且絕無再現的可能，但是值此麥當勞進入蘇聯三十年之際，回顧起當年那一幕幕激動人心的歷史畫面，依然讓人感動。（文/世界歷史那點兒事）
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