“全員營銷並不是讓員工去朋友圈賣貨，而是要培養員工的營銷意識。”
你一定發現，最近，朋友圈裡動不動就被刷屏。
不是因為你的朋友們轉行做了微商，而是因為許多公司開始了“全員營銷”。
全員營銷的風靡與稻盛和夫分不開，他曾經說過一句至理名言——蕭條時期，全體員工都應成為推銷員。如今在新冠疫情下，這句話被企業奉為全員營銷圭臬。
可是，新冠疫情等於蕭條時期嗎？全員營銷就是全員賣貨嗎？全員營銷的最終目的究竟是什麼？
“企業號召員工全員營銷，不應該只盯著銷售額，而應該以培養員工的營銷意識為最終目標。”上海交通大學安泰經管學院營銷系教授陳潔在接受零售君採訪時說。
全員營銷眾生相
疫情當頭，為了活下去，企業們自救的方式各不相同。
窩在家裡的人們發現，前半段時間，朋友圈被各種新聞刷屏，後半段時間，朋友圈被各種吃的、用的霸屏。
服裝、鞋、包包、零食、小家電……一夜之間，品牌和平臺方組成的“全民營銷”大軍來勢洶洶。
在這支大軍中，蘇寧的做法引來不小的爭議。
一方面，社交媒體曝光的總裁辦文件截圖，將蘇寧推向“全員營銷是否用力過度”的質疑聲中；另一方面，這些質疑仍擋不住蘇寧通過“蘇寧拼購”“蘇寧推客”，將全員營銷推向全民營銷。
據蘇寧大數據顯示，全民營銷的相關活動已在超過100萬個社群中推廣，通過24期免息活動，蘇寧銷售額同比增長703%。
在地產界，恆大采取的“房價折扣+全員營銷+全民營銷”的一波操作，也引來業界側目。
據克而瑞最新數據顯示，今年2月份，恆大銷售470億元，同比增長118%，截至2月末，恆大累計銷售額達875.5億，均位居行業第一。
除了短期全員營銷，一些行業，如快消業和教育業，全員營銷早已成為常態。
張女士在藍月亮工作了十幾年，她介紹說，藍月亮在公司內部實施全員營銷已經很多年了，區別在於，隨著公司戰略的調整，全員營銷的方式也會跟著變化。
2015年之前，藍月亮還沒從超市渠道退出時，全員營銷的主要方式就是各個崗位員工輪流到超市，和促銷員一起完成任務。
從超市渠道“出走”之後，藍月亮試圖通過在社區建立月亮小屋，將流量握在自己手裡，這一時期，全員營銷開始向社區聚攏。
如今，月亮小屋的戰略雖然已被時間證明是失敗的，但社區之於藍月亮的戰略重要性，依然沒變。
“現在我們全員營銷，主要以社區為中心，通過社區團購的形式開展。以我的崗位為例，每週開一次團，每團在24單以上，就算完成指標。”張女士介紹，非銷售崗的工資考核採用打分制，每個月完成團購量的多少，將決定工資的係數是多少。
因為藍月亮產品比較多，且都是家庭日常需要消耗的，所以完成任務倒也不難。
但張女士也承認，公司裡還有一些外地員工，他們在當地大多沒有什麼人脈，如果本身又不喜歡做銷售，“想要完成銷售指標就不大容易了”。
“以後你要買洗衣液，也可以找我。”採訪結束時，張女士幾乎條件反射地向零售君做起了推廣。
“優秀作業”長什麼樣
無論短期，還是長期，我們都不得不思考，全員營銷到底是什麼？怎樣才能實現全員營銷？
是所有員工將商品放到朋友圈Po一下，或是再進一步，私信到個人，讓朋友們主動下個單？還是說，全員營銷很難依靠被強制的指定動作實現，而是要基於平日裡培養出來的營銷思維？
“我們公司快撐不下去了，全國幾十家專櫃，有些城市的商場不僅租金不免，還要收保底。”某服裝品牌財務部孫小姐對零售君說，一直以來，她所在的公司只在線下渠道銷售。
疫情剛至，孫小姐的公司就號召員工開展全員營銷。但一沒有數字化工具，二沒有線上銷售經驗，三沒有固定的客群，所謂的全員營銷，就是讓所有員工到朋友圈發一波圖，走一個過場而已。
原本就不擅長銷售的孫小姐坦承，自己純粹是為了完成任務，讓老闆看見，才在朋友圈發了一波，“我一單都沒有完成，畢竟以前從來沒有幹過銷售，也拉不下臉讓朋友買衣服。現在，公司緊急到天貓開店，能不能熬到疫情之後也說不準。”孫小姐憂心忡忡，但也無計可施。
和孫小姐的公司不同，鞋履品牌紅蜻蜓在這波疫情中，憑藉全員營銷有了意想不到的收穫。
紅蜻蜓董事長錢金波直播間賣貨
“全員營銷這件事，最初並不是公司強制性的要求，而是新零售部門負責人在內部小範圍提出來的。”紅蜻蜓副董事長錢帆介紹。
小範圍試驗取得了不錯的成績之後，越來越多的員工摩拳擦掌主動要求加入。僅2月29日一天，紅蜻蜓銷量就達到了214萬元。
對於這個成績的取得，錢帆認為，一方面在於紅蜻蜓在數智化過程中，員工們早已培養出線上銷售的習慣，另一方面在於員工手上握有“釘釘+手淘”這兩個武器。
為保證並促進員工的積極性，紅蜻蜓還動態地優化相關制度。
一開始，紅蜻蜓以培訓的形式幫助非銷售崗的員工提升營銷能力，後來，紅蜻蜓推出個人及團隊PK的形式，激起了大家“不服輸”的勁頭，在公司內部掀起了一股營銷的熱潮。
“通過這次全員營銷，我們意外地發現，純屬後臺部門的財務部同事竟然很會營銷創新。”
錢帆認為，全員營銷取得的銷售業績並不重要，重要的是，這其實是一次企業整體協作的大練兵。在這次練兵中，紅蜻蜓看到了企業四個方面的轉變：
一是銷售陣地，從原來的終端門店向立體化的銷售網絡轉變；二是線上線下，從原先的並聯關係真正轉變為串聯關係；三是組織模式，從以往的層層下達，轉變成了扁平化管理模式；四是思維模式，從傳統的零售思維真正進化為新零售思維。
轉換了思維模式的紅蜻蜓在3月8日當天，與林清軒、妙可藍多、萊申通靈等品牌，以及黃舒駿、白雪等明星聯手直播，開展“賣一雙捐一雙”慈善活動。短短兩小時，董事長錢金波帶貨破50萬元，銷量同比增長114%。
在錢帆看來，紅蜻蜓此舉意不在帶貨本身，而是希望通過跨界抱團的形式，為企業的未來發展找到更多樣化的營銷模式，從而獲得更強的競爭力。
比銷售更重要的是什麼
回過頭去看稻盛和夫針對蕭條時期企業的應對之策，在全員營銷之外，他老人家其實還列出了其他四條對策：全力開發新產品，徹底削減成本，保持高生產率，構建良好的人際關係。
仔細看來，這五條對策之間不是單獨割裂的關係，而是互相連接並相互作用的。
譬如紅蜻蜓，在全員營銷時，就有員工根據銷量發現，疫情之下，居家款式的鞋及舒服休閒的樂福鞋很受消費者歡迎。
錢帆透露，加上此番疫情帶給人們對於穿鞋理念的轉變，紅蜻蜓將會圍繞人們對於健康、殺菌等功能的需求，開發出更多具有技術含量的鞋。
至於未來，錢帆明確表示全員營銷將成為紅蜻蜓的一個常態化的營銷模式。他認為，當線上線下高度融合，且企業高度數字化以後，全員營銷其實就是一件自然而然的事情。
陳潔表示：“全員營銷本來也不是什麼深奧的概念，企業在需要的時候採用這樣的方式，無可厚非。”同時，她也指出，很多企業在使用全員營銷時容易忽略一些變量。
譬如，一個企業在決定使用全員營銷策略時，首先要確定的一件事是，短期使用還是長期使用。確定後，就要根據不同的情況制定不同的考核制度。
如果是短期採用全員營銷，譬如這次疫情期間，可以選擇根據銷售額制定更加積極的激勵機制，這有助於短期內提升銷售業績，帶領企業走出暫時的困境；
如若決定長期採用全員營銷制度，企業必須制定出更符合崗位要求的考核機制，要更人性化、更具操作性，以避免因制度設計不合理，員工心生不滿，而造成人才大量流失，最終對企業發展帶來負面影響。
“總體來講，全員營銷不能單純地圍繞短期銷售額的提升，更重要的是長期提高企業員工的營銷意識。”陳潔說。
員工的營銷意識並不是讓員工們都去賣貨，而是指人力資源部要以更快的速度為企業招聘到適合的人才，財務部要提高資金的使用效率，市場部制定更好的營銷策略等，最終讓企業的銷售收入、經營效率、利潤率得到全面、長期的提升，真正建立持久的抗風險能力。
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