與推出完整系列的常規發售相比，這幾年，Drop 式上新幾乎成為時尚街頭界最為青睞的產品發佈模式，在特定時間、特定地點發售特定數量的單品，為商品營造稀缺感，帶給消費者相應的緊迫感和興奮感。Drop 最開始被街頭品牌廣泛採用，後來延伸到時尚領域和零售行業，品牌和商家通過限時限量的發售策略撩起消費者的購買慾望，特別是千禧一代和 Z 世代。
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Supreme 每季的「週四見」，YEEZY 的地區限定策略，Burberry 的限時 B Series 系列……我們的消費環境已經被各種各樣的 Drop 佔據，人們在店門口連夜排隊，第一時間登陸網站和 APP，為下一刻的搶購準備就緒。
愈發多樣化的 Drop 發售
在很多街頭粉絲印象裡，Supreme 固定的「週四見」是 Drop 發售模式的典型代表，打破一次性推出完整系列的慣例，這個紐約滑板品牌在公佈每季 Lookbook 和完整單品後，每週四即會在全球實體門店（除日本外）上架一部分季度單品，數量有限，過時不候。對於一些忠粉來說，週四這個日子就彷彿過年一樣熱鬧。
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像 Supreme 這種限時限量供應的產品在市面上不在少數，尤其是那些激罕的聯名系列和高人氣的 Hype 單品，採取無預警突擊上架模式，營造十足的意外感，搶到了的消費者就像中了彩票一樣幸運，品牌也在民間熱議之中賺足話題。
YEEZY BOOST 350 V2 現在經常採用「地區限定」的發售策略 | Via Sneaker News
另一些品牌，會將發售地區作為上新的考量因素，通過「地區限定」激發當地消費者的興趣，這一方面的代表是 YEEZY BOOST 350 V2。實現「人人都能穿上 YEEZY」的承諾後，為了重新引發核心受眾的關注，從去年開始，YEEZY BOOST 350 V2 開始祭出「地區限定」的發售模式，針對亞洲、北美洲、歐洲等不同區域，釋出相應的配色版本。
去年 Louis Vuitton 408 Trainer 推出城市限定版本 | Via Sneaker News
無獨有偶，去年 Louis Vuitton 408 Trainer 的發售也採取了同樣模式，只不過將地區限定到每個城市。當時 Louis Vuitton 陸續在首爾、紐約、芝加哥等地獨佔發售城市限定版的 408 Trainer，雖然僅僅通過鞋帶和配件區分版本的不同，但這種類似「全球巡演」的銷售路徑無疑提高了當地鞋迷的期待值。
今年 2 月 Burberry 推出 B Series 最新單品——The Robin Bag | Via Instagram@ burberry
在高端時尚領域，Burberry 是最早使用 Drop 上新的奢侈品牌之一。從 2019 年 1 月開始，每月 17 日，Burberry 通過 Instagram、微信小程序等社交媒體發售 B Series 系列的新品，限時 24 小時，通過限時限定結合社交媒體的新穎模式，全球粉絲可以第一時間拿到創意總監 Ricardo Tisci 的最新設計。
Moncler Genius 在米蘭時裝週帶來 2020 秋冬系列 | Via NOWFASHION
近期在米蘭時裝週帶來 2020 秋冬系列的 Moncler Genius，自推出以來，一直贏得市面不少掌聲。聯手時尚、潮流、生活方式領域中不同的設計師和品牌，Moncler Genius 推翻時裝秀一年兩次的傳統節奏，所有合作系列以完整形式公佈亮相，隨後以每月一個系列的頻率陸續上新，將時裝話題合作和 Drop 有機結合，與核心消費者保持規律對話。
Farfetch 即將推行名叫「BEAT」的發售策略 | Via Farfetch
傳統電商平臺也在加快吸引消費者的步伐，奢侈品電商 Farfetch 將從今年四月開始，在全球範圍推行一個名叫「BEAT」的發售策略。創始人兼 CEO Jose Neves 去年接受 Highsnobiety 採訪時表示：「我認為互聯網加快了事物的運轉速度，品牌和消費者的對話進入一個更快速的週期，正因如此，消費週期也變得更快。」
Off-White™ 2020 秋冬走秀系列 | Via Off-White™
BEAT 發佈的產品將從 Farfetch 線下 650 家精品店合作伙伴、旗下時尚品牌管理公司 New Guards Group （擁有 Off-White™、AMBUSH®、Palm Angels 等品牌）所擁有的品牌中挑選，打造限量和獨家系列。同樣屬於 Farfetch 旗下的球鞋轉售平臺 Stadium Goods 也會帶來激罕的街頭服飾和球鞋作品。新產品會在每週三登陸包括美國、中國、歐洲在內的所有 Farfetch 市場。
為此，Farfetch 建立了一個以行業領袖為首的智囊團（BEAT Collective），包括 Opening Ceremony 的設計師二人組 Carol Lim 和 Humberto Leon，Stadium Goods 的聯合創始人 John McPheters 等業內人士，共同篩選並確定全球客戶最渴望的熱門產品，一起為每週的 Drop 獻計獻策。
為何各大品牌熱衷於 Drop？
從常規的街頭品牌，高級時尚品牌到電商領域，從業者都在圍繞其定位和資源竭盡所能地優化 Drop 發售模式，以適應快速變化的市場環境和流行趨勢，搶佔大眾注意力。
限量供應的 I.S.T 校隊夾克 | Via MARK LEBON
說到早期的 Drop，在上世紀 80 年代末 90 年代初，街頭品牌鼻祖 Stüssy 就已經嘗試限量發售策略。當時創始人 Shawn Stussy 在全球建立起社群組織 International Stüssy Tribe（I.S.T），併為社群成員定製了專屬的 I.S.T 校隊夾克，其中有一小部分產品流入零售市場，數量極為有限。現在來看，這也許是最早的 Drop 發售模式之一。
Nike CO.JP 在 2002 年推出的 Dunk Low「Viotech」| Via Carousell
來到千禧年初期，球鞋市場陸續出現地區限定球鞋，Nike 在日本打造的 CO.JP （Concept Japan）企劃，對一些舊鞋款進行重塑，推出了不少經典話題球鞋，比如 Dunk Low「Viotech」、Air Force 1 Low「Linen」等款式。這些球鞋只在日本的少量店鋪發售，數量極為有限，一度引發當地的搶購熱潮，而其他國家的鞋迷想要擁有，除非親自坐飛機去日本，否則不可能買到。
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發端於街頭服飾和球鞋市場，Drop 現在已經被各大品牌納入完整的營銷體系，大多數營銷人員絞盡腦汁，思考如何利用稀缺性、驚喜發售和社交媒體渠道觸及更廣泛的消費群體。Drop 之所以迅速流行，其中一個核心原因在於社交網絡時代，大家的注意力被各類新鮮事物分散，注意力聚焦時間變得越來越短。「年輕一代沒有樹立所謂的歷史觀，一切都發生在此時此地，他們的購物方式反映了這種觀念。」意大利 Polimoda 時裝學院院長 Danilo Venturi 說道。
紛繁嘈雜的網絡時代，品牌必須做些事情以在社交媒體上脫穎而出，確保外界聽到自己的聲音，Drop 的限量限時特點，加上高話題的獨家產品和驚喜神秘的色彩，讓人難以抑制剁手衝動的同時產生緊迫感——必須馬上購買，否則產品就要下架。根據數據分析公司 Launchmetrics 的分析，RIMOWA 2018 年在官方社交媒體宣佈與 Supreme 合作的帖子，影響力是其他常規帖子的四倍。
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此外，Drop 還有助於品牌建立積極的粉絲社群。瞭解發售日期和時間後，在正式發佈前到發佈後的這段時間，品牌的粉絲會在各大討論組和社區參與產品的話題討論，尤其是那些 Hype 單品。而第一時間拿到實物的幸運粉絲，發出來的上腳搭配和造型圖，無疑會在同類中收穫最高的關注和點贊數，這些照片也自然成為某些人的價值歸屬和身份象徵。
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最後你們也不要忘記，限量供應和獨家標籤後續也推動了一個增長的二級市場，雖然品牌不能直接從轉售市場獲益，但二至三倍甚至更高的溢價，無疑維護了高價值的產品形象，品牌號召力會成倍地放大。
Drops are not for everything
但是，Drop 並不只是在社交媒體預熱，發佈限量產品那麼簡單，它還涉及到供應鏈、分銷網絡、發佈時機種種因素，如果是全球同步發售的話，還要考慮到時差和關稅等問題。所以品牌不能只顧著為粉絲製造興奮感，還需要衡量一場 Drop 背後需要的支持條件和運營成本。
同時因為 Drop 本身就是搶佔消費者注意力的營銷行為，如果品牌本身沒有什麼熱度，也沒有建立忠實粉絲社群的話，這種發售策略最好謹慎為之。就像倫敦時裝學院時裝營銷專業負責人 Natascha Radclyffe-Thomas 所說的那樣，「只有顧客真的認可品牌身份和價值，Drop 才會奏效。否則強行推加，無法和對方達到共振，就等於一場失敗。」
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另外有些產品天然就與 Drop 短週期、高頻率的交付方式相矛盾，注重工藝和歷史價值，需要長時間製作的奢侈產品就屬於這一類。雖然 Drop 式上新可能會招攬一部分年輕受眾，但因為傳統工藝和歷史遺產是基因裡的一部分，選擇 Drop 可能會失去一批核心受眾，讓產品形象大打折扣，不利於長期發展。所以需要根據產品的具體定位選擇合適的發售模式。
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重視可持續性的消費者也不太可能對這種模式感興趣。在大力提倡可持續時尚的當下，若消費者已經具備環保、節約的意識，他們可能會對這種類似快時尚的發售避而遠之。而年輕消費者隨著年齡增長和環保意識的加強，或許也會從追新求異的消費怪圈中脫離出來，轉而尋求更加耐穿、經得起時間考驗的經典產品。
短期來看，Drop 這種發售模式並不會憑空消失，置身社交媒體環境，人們總是被一個又一個新鮮事物吸引，營銷內容和操作方式也正在變得多樣化和複雜。長期來看，難以保證刻意製造出來的稀缺性不被消費者所厭倦，畢竟處處都是「限量」和「獨家」產品的時候，貼著這樣的標籤已經失去了意義。但不管未來如何發展，在獲取更多顧客方面，各大品牌始終面臨挑戰。
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