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近日，針對目前廣告代言市場上有關虛假代言、盲目代言、代言價格虛高、報價不透明、“陰陽合同”以及偷稅漏稅等問題，中國廣告協會發布了《廣告代言自律倡議書》。倡議書表示，將建立行業“黑名單”，規範廣告行業交易行為。
中國廣告協會會長張國華接受人民網專訪時表示，此次發佈倡議書是基於《廣告法》賦予行業組織的職能職責。《廣告法》第七條規定，廣告行業組織應依照法律法規和章程的規定，制定行業規範，加強行業自律，促進行業發展，引導會員依法從事廣告活動，推動廣告行業誠信建設。另外，倡議書也是對“天價代言”、“陰陽合同”這些熱點問題的回應。
據瞭解，《倡議書》是根據《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱廣告法）、《互聯網廣告暫行管理辦法》等法律法規制定內容，向全行業發出自律倡議，旨在促進廣告代言市場科學、健康發展，呼籲各廣告活動主體加強行業自律、承擔社會責任。倡議書分別對廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人以及互聯網平臺五個主體發出倡議。
廣告代言人應加強社會責任感
《倡議書》中提出，要遏制“天價報酬”，需要廣告主體的共同努力。倡議廣告主在選擇廣告代言人時，根據市場行情支付酬勞；倡議廣告代言人遵循行業規律及市場準則，合理報價，依法納稅。
張國華補充說，對於一線明星來說，廣告代言收入其實不低於電視劇電影片酬，但卻是公眾很容易忽略的重要收入來源。比如，有的一線明星一則短短几十秒的視頻廣告就獲利上千萬元。他指出，廣告代言人作為當事人，對打造健康廣告生態環境至關重要：明星代言產品取得較高收入的同時，更要承擔相應的社會責任，遵紀守法，主動發揮正面導向作用，不能唯錢是圖、喪失底線、漫天要價。承載著公眾的喜愛和關注的同時，更要時刻謹記社會責任。
同時，張國華強調，廣告代言人的權益保護和自律規範同樣值得關注。當前，廣告代言人也面臨著合法權益受到侵害、卻維權難的問題。對此，他倡議，行業組織有關方面應採取相應的措施幫助代言人合理維權，促進廣告代言市場的科學、健康發展。
“天價報酬”源於行業機制不健全
張國華還表示，代言費用並不僅僅是代言人的自主選擇，往往是市場選擇的結果，根源在於行業機制不健全。他指出，減少層級、減少中間環節的溝通成本也是遏制天價代言費的重要途徑。“廣告主在選擇代言人時，不一定能直接找到明星的經紀公司，需要通過一些中間環節，而每經過一個環節，就要加價一次，所以，有些天價報酬其實並非明星實際到手的收入。”
“行業對明星的價值和市場影響力沒有公開透明的參考標準也是導致高額代言費的原因。”張國華補充道，廣告主在選擇代言人時，沒有公開透明的行業標準，只能適應市場，價高者得當紅代言人，但實際上，高額的代言費用不僅讓廣告主苦不堪言，也會給藝人帶來負面評價。他倡議，行業組織應在這方面應發揮導向作用，從傳播指數和傳播價值方面制定衡量標準，以提供行業參考。
將建立行業“黑名單”機制
《倡議書》表示，為進一步踐行倡議內容，中國廣告協會將成立廣告代言大數據服務平臺，通過大數據分析來規範廣告行業交易行為，為各市場主體提供公正透明、值得信賴、合理完善的服務。對此，張國華解釋說，協會將基於大數據平臺發佈相關報告，報告將從傳播力、搜索指數、正能量指數等不同維度綜合全面評估明星個人廣告代言影響力，確保廣告主在選擇廣告代言人時的全面性和客觀性。
同時，《倡議書》還提出將建立行業“黑名單”機制，構建廣告代言評價體系，發佈廣告代言指數，從而規範廣告行業交易行為，提升守法自律者的市場價值。
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