17年，中國旅遊逐漸地擺脫傳統，走向創新，不管從發展的宏觀背景、市場規模、運營主體，還是贏利模式來看，都發生了天翻地覆的變化，經由“新冠”帶來的衝擊，亦不可與“非典”時期等量齊觀。

█ 一是宏觀背景。文旅融合後，家業更龐雜，關乎社會經濟發展全局和國民福祉。

旅遊業是一個“吃飽了撐出來”的產業，但並不意味著它可有可無。實際上，隨著“全域旅遊”理念的推行，以及“文旅融合”的發展，旅遊業已經成為融入社會經濟發展全局，激活資源存量，創造消費增量，優化城鄉環境，滿足人民對美好生活嚮往的有力抓手。在某些文化和旅遊資源富集區，文旅產業已經成為戰略性支柱性產業。

實際上，文化旅遊業發展已經成為新一輪城市競爭的有力抓手，也正因為如此，各地都在積極推動“全域旅遊”和“文旅融合”發展。尤其是面臨經濟下滑、土地財政吃緊的當下，以發展旅遊激活土地存量，刺激消費、拉動內需，成為促進經濟增長的重要途徑，這從年前國家層面推動“夜經濟”發展的各項舉措，即可見端倪。

而在2003年，受限於經濟基礎和消費能力，各地方對於發展旅遊的重視程度以及投入，大部分中國人對於旅遊的需求及能夠承受的支付能力，都遠沒有達到當下的水平。

在2003年，搞不搞旅遊，去不去旅遊，對於中國大部分地區，大部分老百姓而言，當真是一件可有可無的事情。甚至於，在都市生活的青年，買不買房都是一件無關緊要的事情，更何況旅遊。中國房價也是從2003年以後才開始飛昇的。

█ 二是市場規模。部分省年旅遊收入過萬億，超過2003年前後的全國旅遊年總收入。

2002年，中國旅遊總收入6000億元，2003年受“非典”影響，全國旅遊總收入降到4800億元；2004年，旅遊市場恢復正常，並出現“報復性增長”後，全國旅遊總收入6840億元。

2019年，國內旅遊人數60.4億人次，旅遊總收入6.5萬億元。受“新冠”影響，目前暫無各省區市旅遊總收入的排行，但我們從2018年各省市區的數據可以看出，廣東、江蘇、四川、浙江等省份的年總收入均已過萬億。也就是說，一個省的年總收入超過了2003年前後全國旅遊的年總收入。2018年，全國旅遊業對GDP的綜合貢獻為9.94萬億元，佔GDP總量的11.04%，以此推斷，2019年兩個指標都會超10。

“新冠”爆發後，文化和旅遊部叫停全國旅遊業務的開展，中宣部也要求嚴禁通過文化和旅遊活動傳播病毒，上海、北京、浙江、廣東等全國31個省區市全部宣佈啟動重大突發公共衛生事件一級應急響應，全國人民都處於“居家隔離”狀態，足不出戶，就是對抗擊疫情最大的貢獻。

█ 三是消費模式。100塊錢換來的踏實，與1000錢換來的鄙視。

2003年，中國人均GDP超1000美元；2019年，中國人均GDP超10000美元，17年間翻了10倍。經濟學觀點認為，當一個國家人均GDP超過3000美元時，休閒消費就進人大眾化階段，超過5000美元時，休閒消費將進入快速增長期。

按照這個邏輯，2008年中國人均GDP超過3000美元，也就是說，中國已經在休閒消費的軌道上突飛猛進了10餘年。這個規律也應證了為什麼近十年來，不管經濟狀況如何順逆，中國旅遊都表現出了“一枝獨秀”的高增長。

而在近幾年來的國民消費研究報告中，隨著全球經濟普遍下滑，我們也發現，房地產、汽車、家居等曾經的熱門產業出現消費降級，而旅遊、休閒、教育、健康等產業出現穩步增長，尤其是旅遊出現了高速增長。

這也證明，中國人正從物質消費走向精神消費，文化旅遊體驗式消費，已經成為國民的普遍生活方式。

但是，作為“過來人”，可能都有一個直觀的感受。在2003年，100百塊錢，真是個錢。如果一個工薪階層能得到100塊錢的加薪，除了工作能力非凡，還需要長期的熬，才能獲得這個機會。那個時候，錢是來之不易的，也是頂用的，幸福感也是實實在在的。

2003年，中國尚處在電商的起步階段，還不能接受網上購物，網上支付，也沒有多少網絡渠道和平臺供大眾花錢消費，都是使用現金，每一次從銀行取錢，從錢包裡掏錢，那都是可見的，實實在在的血汗錢，花一張，就少一張，“省著點花”是大家的共識。現在，網上消費、移動支付已是主流，人們對於收入與支出的概念，只是手機中的一組組數字，缺少沉甸甸的質感，陷入了一種縱慾的虛幻，“過度消費”成為社會普遍常態。

在2008年以後，中國經濟發展突飛猛進，邁向世界第二大經濟體，人均GDP飛昇，房價高漲，工資高漲，物價也高漲。如果一個老闆給一個辛辛苦工作了一年的員工加薪1000塊錢，或許不僅不能獲得員工的開心，而且有可能員工笑眯眯地，就把老闆給辭了。大家看似都有錢，但大家的錢都經不起花了，陷入了越有錢，越焦慮的“中產階級陷阱”。

當疫情再度襲來，工作受阻，收入遞減，物價上漲時，高收入的泡沫就會無聲爆裂，中國人“居安思危”的意識會被再度喚醒，迴歸物質消費，暫緩精神支出，加大儲蓄，減少消費，是應對荒年的傳統經驗。對於旅遊的消費意願，自然會降低，或多或少。

█ 四是運營主體。從“門票經濟”到“體驗經濟”，旅遊企業的不可承受之“重”。

看似有錢的中國人，也敢於花錢，於是不停地買買買成了常態，跟其他商品不一樣的是，旅遊不存在“囤積”，是一次性的綜合消費，體驗結束，除了照片和記憶，沒有其他存貨。而世界那麼大，每個地方都想去看看。

消費的多元化和個性化，進一步促進了旅遊業態的“百花齊放”。隨著中國旅遊市場規模的水漲船高，以及中國經濟進入轉型期，傳統產業低迷，創意產業崛起，民企、外資大舉進入旅遊業，投資從數十億到數百億，甚至數千億的項目，佔地百畝、千畝，甚至以平方公里計的大項目，僱員在數百人、數千人、數萬人的企業，在短短是10年間遍佈中國，都想打造旅遊休閒度假商業的“巨無霸”，拼資本、拼規模、拼面積、拼創新成為發展常態。

民營旅遊企業投資已佔中國旅遊投資規模的60%強，從2012年到2018年，全國A級旅遊景區的數量從七千多家激增到三萬多家，有研究指出，這三萬多家景區只有5%的在盈利，95%的景區都面臨著經營困難，或者開業時火爆，隨後就被喜新厭舊的遊客冷落的尷尬，後續運營陷入僵局，真正盈利的不多，假裝盈利的勉強活著，存在巨大的旅遊投資泡沫。

而2003年，中國旅遊景區的經營主體，大部分是靠老祖宗給的文化遺產和老天爺給的自然資源打造的景區，別說投資上億聞所未聞，就是投資數千萬的旅遊項目，都是鳳毛麟角。

中國廣大的鄉村農民還在種地，城市周邊的農家樂剛剛興起，偏遠地區的鄉村過著靠天吃飯，自給自足的傳統生活，中國大多數農民與農村，離體驗旅遊和消費旅遊都很遙遠。這正是中國鄉村旅遊崛起的前夜，2006年，國家旅遊將該年度的主題確定為“中國鄉村遊”。

此後，鄉村旅遊得到了快速發展，從住農家院、吃農家飯、摘農家菜，到住精品民宿、賞風情民俗、過田園生活，至2018年，鄉村旅遊接待人次已經佔據中國旅遊總數人的半壁江山。鄉村旅遊也成為打破城鄉二元結構，改善農村社會生態及經濟發展，推動偏遠農村脫貧致富，實現“鄉村振興”的重要領域。很多農村的村民，吃上了“旅遊飯”。

在市場消費需求和新業態、鄉村旅遊崛起的衝擊下，傳統景區也被迫或者主動求變，不再僅僅滿足於坐收“門票”的經營模式，而是努力開拓多業態經營的局面，進行兼併重組，投資新項目，打造新體驗，開展“二次創業”。

在文化消費和文旅融合的共同加持下，城鎮都在構建更多滿足人們精神消費的文化生活空間，開發富有創意的文創產品，以在新消費、新場景、新審美的浪潮中，以創意構建空間，以美學創造價值。

當下，中國旅遊直接從業人數超過300多萬，如果將服務於旅遊發展的廣告創意、公關策劃等企業，以及遍佈全國的“吃旅遊飯”的鄉村旅遊村村民納入其中，相信遠不止這個數。

“新冠”疫情的持續，導致旅遊景區、項目閉門謝客，企業停工，員工停產，鄉村旅遊的村民失業，但日常的運營成本照常支出，企業和個體的生存，都撐不了多久。一家大中型旅遊企業，如果熬不過“新冠”，就有可能導致數千名，甚至數萬名員工失業。這是2003年的中國旅遊不會出現的現象。

應對這些挑戰，要比2003年以傳統景區、旅行社、酒店為旅遊供給“三駕馬車”的供給模式，在“非典”時遭遇的挑戰要複雜的多、艱鉅的多，當然，應對的舉措要複雜的多，遭受的損失也慘烈的多。

綜上所述，不管從“新冠”本身造成的影響，還是從當下旅遊業龐雜的產業體系來考量，都不可以17年的“非典”經驗來推導研判，在疫情尚未出現大轉機之前，誰也無法預測這場危機會持續多久，造成的損失有多重。急於想當然地談“應對舉措”，是虛妄的，至少對於當下的中國旅遊而言，遭遇的是釜底抽薪，要讓鍋裡的水燒開，不能拿嘴吹一圈波紋，就以為能沸騰。

更何況，旅遊不存在庫存，四季各有不同，時間過去了就過去了，“三天沒睡，一睡三天”的補償邏輯，在旅遊消費中不存在——你不可能在夏天欣賞武漢的櫻花，也不可能在秋天拍攝故宮的雪景。

最好的應對舉措，莫過於疫情儘快結束，秩序自然恢復，因為，旅遊因秩序而火熱。這是我們共同事業，也是共同的期盼！

然而，任何危機的消除，都需要時間，或長或短，而損失的多寡，就存在於危機持續的週期。我們能做的，就是頑強地活著，挺過“疫情”，熬過嚴冬，等待下一個春天！

商務合作—微博：@李可為李

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