日前，尼爾森發佈的“2019中國嬰幼童羊奶粉市場研究”報告顯示，佳貝艾特從2018~2019年連續兩年在中國進口嬰幼童羊奶粉中銷售份額超6成。《奶粉圈》新媒體作為細分品類的看好者，為佳貝艾特取得這樣的成績點贊！回溯這些年羊奶粉的發展，從“小眾”到“欣欣向榮”充滿了潛力，而佳貝艾特的成長密碼更是值得行業探究。
百億羊奶粉市場，一超多強格局初現
縱觀羊奶粉品類發展，2008年國內奶粉市場格局生變，羊奶粉品類得到了快速發展，並且隨著消費升級，人們對羊奶分子小易消化吸收、低致敏等營養特性的逐漸瞭解，羊奶粉市場迎來了空前的機遇期，數據顯示，預計今年嬰幼兒配方羊奶粉市場規模將超100億元。
伴隨著人口紅利式微，消費需求轉變，乳企如何從普通牛奶粉的紅海廝殺中破局呢？毫無疑問，百億羊奶粉市場便是藍海市場。目前已通過配方註冊的羊奶粉有90款，加上海淘跨境等版本，羊奶粉數量已破百，形成了“百家爭鳴”態勢。隨著澳優、伊利、聖元、雅士利、合生元、惠氏等大型乳企紛紛爭搶羊奶粉賽道，打破了奶粉行業以往“一牛獨大”的市場格局，迎來了“牛羊並舉”的新局面。
從市場份額來看，去年佳貝艾特預計營收在28.58億元至28.68億元，較2018年20.33億元同比增長超40%，穩居全球羊奶粉品牌第一寶座，成為了奶粉行業首個近30億級的羊奶粉大單品。但除了佳貝艾特，羊奶粉品牌普遍體量不足，暫時沒有上10億的品牌，整體實力有待加強。
對此，有業內人士認為，“在原有的競爭格局上，伊利、惠氏、合生元等大型乳企的入局有利於羊奶粉品牌集中度的提升，隨著行業洗牌加速，羊奶粉‘一超多強’的市場格局初現，或將持續3~5年，大品牌格局將會逐漸形成，市場陣營也會更加清晰。”
品牌化趨勢明顯，品類競爭加速升級
2018年是細分品類的機遇年，大部分羊奶粉品牌從偏居一隅的區域品牌迅速向全國擴張，在當時形成了陝西派、湖南派、綜合派的三國鼎立之勢。經過2019年存量市場的大洗牌，羊奶粉市場開始從“品類”向“品牌”，從“營銷型”向“品牌化”的發展趨勢轉變，如今形成了國產、進口、跨境購的三國鼎立格局，市場競爭再度升級。而羊奶粉品牌要想脫穎而出就需要在上游供應鏈掌控、品牌塑造、渠道建設、消費者認知等方面下功夫。
比如上游供應鏈，羊品類的稀缺性主要在於奶源、羊乳清等上游原料的供應。從產奶量來看，一隻普通羊每天產奶量在1.5~2公斤，一頭普通牛每天產奶量25公斤，十隻羊的產奶量才抵得上一頭牛。物以稀為貴，奶源、羊乳清等上游原料供應的短板也在一定程度上影響了羊奶粉產業的發展。而佳貝艾特這些年一路狂奔的“有力支撐”就是打造了自有奶源到羊乳清粉等全產業鏈，形成了獨有的市場競爭優勢。
比如品牌塑造，當下產品動銷已然從渠道拉動變為消費者推動，消費者越發理性和理智，而羊奶粉的品牌聲量還不夠強勢。在博弈過程中，品牌塑造是搶佔消費者心智，強化消費者忠誠度的重要一環。我們從佳貝艾特的打法中可以看出，品牌塑造並不是一朝一夕，而是長久之功。
從綜藝冠名、高鐵營銷、霸屏電梯媒體到著名演員、導演黃磊成為佳貝艾特“羊奶推薦大使”，到投放《三生三世枕上書》、《安家》、《完美關係》等多部熱劇，再到開啟湖南衛視防“疫”貼士、短視頻營銷等系列舉措，佳貝艾特逐步建立了品牌認知度和市場口碑的同時，也為提升消費者對羊奶粉的認知起到了錦上添花的作用。
有代理商對奶粉圈反饋佳貝艾特對市場的投入從未間斷，值得很多羊奶粉品牌學習。雖然佳貝艾特的領先優勢還在持續加強，但羊奶粉之爭從來不是“一家之爭”，羊奶粉市場持續擴容的重點就在羊奶粉品牌的合力抱團，勠力同心，做好供應端和市場端，做強供應，做大品牌，做優品質，做深服務，做好教育，激活羊奶粉產業的發展勢能，迎接更好的時代。
市場持續擴容，或成門店第二大品類
面對普通牛奶粉廝殺激烈，新一代消費者的崛起，個性化、多元化的市場需求進一步助推了羊奶粉市場的發展，以往在母嬰店“不起眼”的品類也成為了大部分門店的“標配”，甚至C位，尤其是純羊乳蛋白羊奶粉，一是在消化吸收等方面能滿足消費者的更高要求，二是在品類補充上也能滿足門店運營需求，由此可以預見，像市面上佳貝艾特等純羊乳蛋白羊奶粉前景廣闊，未來可期。
此外，在政策端、產業端、市場端、消費端的共同助力下，羊奶粉市場還將持續擴容，未來市場份額可能會超200億。因此有代理商認為當下羊奶粉或將成為母嬰門店第二大品類，但其認可度沒有牛奶粉那麼高，需要更多的口碑和市場教育，補充品類，延伸到全家營養尤為關鍵。
而繼2017年推出全球首款兒童睛瀅配方羊奶粉後，佳貝艾特再次以前瞻性洞察，推出了佳貝艾特營嘉全家羊奶粉，從精準的產品定位到品類升級再到消費者鏈接，佳貝艾特的發展可以用穩健和創新來評價。
近年來，奶粉市場增長滯緩，渠道變革加劇，奶粉品牌的挑戰愈加嚴峻，乳企用傳統策略產生的效果可以說是事倍功半，加之網絡信息碎片化，奶粉品牌化發展的難度也在加大。因此，羊奶粉品牌更需要緊抓品質、品牌、服務，畢竟100億僅僅只是一個開始，更好的還在未來。
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