新消費導讀
說起休閒零食，每一代人的答案或許都有所不同，可以是糖葫蘆，老冰棍，可以是薯片巧克力，也可以是三隻松鼠，良品鋪子。
從品牌到品類，我們嘴邊的零食總在不斷變化著。記得在2014年第一次吃到三隻松鼠的時候，我才知道原來普通的堅果也可以在方便的包裝上印上可愛的名字和IP，而不是成堆的擺在炒貨店和超市裡。
時光荏苒，當初的淘寶小店早已上市，在校園門口開店的百草味也被百事以將近50億元的價格收入麾下。
讓我們來回顧休閒零食企業的發展歷程，探尋在休閒食品創業中的變與不變，預測未來。
接下來，我會帶大家瞭解：
1.什麼是休閒零食行業
2.休閒零食行業的典型企業和模式
3.近些年嶄露頭角的新星企業
4.總結休閒零食行業的變與不變，以及對未來的預測
什麼是休閒零食行業
1、休閒零食行業的界定
休閒零食既開袋即食的預包裝食品，是在主食之外，人們閒暇時所食用的食品，近年來頗有向“第四餐”的趨勢演化。其所涵蓋的品類十分廣泛，主要品類為：堅果炒貨、餅乾糕點、糖果蜜餞、乳製品、豆乾類、膨化食品、魚制食品、肉制食品、飲料和茶飲、甜品等。
大體上看，我國休閒零食行業的發展可以分為3個階段，以時間線來劃分，分別是70年代到90年代以糖果餅乾為主的第一階段，90年代到20世紀初國產零食和國際品牌在貨架上廝殺的第二階段，從2010開始，品牌開始場景化，情感化的第三階段。
隨著90後逐漸成為消費主力，社群化和數字經濟的推動，我們可以感覺到休閒零食行業似乎到了第四階段，已有越來越多的新品牌開始嶄露頭角，如聚焦於“抹茶控”群體，主打抹茶零食製品的關茶，圍繞對身材和生活品質有較高追求的女性打造的排毒果蔬汁品牌hey juice，還有被可口可樂投資，產品價格遠高於其他酸奶卻保持著超強用戶粘性的樂純酸奶
2、休閒零食產業鏈
從產業鏈上看，休閒食品行業的產業鏈分為如下圖所示的上中下游。不同的企業對產業鏈上的各個環節有不同程度的側重，根據企業重心的偏向，大體上我們可以把休閒零食產業鏈中的“上” “中” “下”遊分為: 1.以原料加工，研發為核心的技術層；2.以上游養殖種植，加工，物流，倉儲為核心的生產層；3.以銷售和品牌營銷為核心的運營層。把每層單獨的拿出來或者組合，都能形成不同的模式。
以三隻松鼠為例，其最初的重心完全在運營層，但通過近些年的發展，將上游碎片化的生產力組織起來，點亮了生產層的技能點，從一個線上零食品牌商進化成了品牌零售商。
3、休閒零食行業的現狀
根據食品工業協會數據，國內休閒食品行業2020年市場規模預計達到20000億元，從2016年到2020年，年複合增長率預計在12.1%。我們可以通過下圖看一下子行業上的數據。
從圖中不難看出，烘焙和休閒乳製品是優質賽道，擁有較高的增長率以及低集中度的特質，但這兩個品類相較於堅果炒貨而言，在生產上的工藝複雜度更高，有一定的技術門檻。
目前國內休閒零食的零售總額主要還是源於線下渠道，截至2018年，線上零售所佔比例也不超過14%。，但從增速來看，線上零食的增速是線下的兩倍。
不過侷限於休閒零食消費的隨機性和衝動性，線下零售為主要渠道的格局可能很難改變，就算是在線上形成種草+購買的閉環，由於快遞的延時也很難形成完美的消費體驗，消費者很可能轉而選擇外賣，我相信這也是有些休閒食品零售企業利用線下門店開通外賣業務的原因之一。
4、休閒零食行業的特徵
我將從“產品” “市場” “消費者”三個維度來展開，向你介紹休閒零食行業的特徵：
1）產品
1.由於休閒零食的原料主要為農副產品，其價格容易受到自然條件的影響而波動；
2. 產品同質化較嚴重，大部分企業在研發上投入都不大；
3.休閒零食的消費人群主要為年輕女性，這一群體追求新鮮的特質導致產品生命週期一般不高，平均為2年。且這一群體注重口碑和內容，這就對企業的創新和營銷能力有一定的要求，如何用匠心造爆品是企業在產品上所要面對的問題。
2）市場
1.進入門檻低，競爭激烈，整體集中度低。據國家統計局數據，截至2018年，收入規模在2000萬元以上的休閒食品製造企業數量將近3000家，遠高於其他企業，CR10約30%，與歐美市場的60%相比，還有很大提升空間；
2.品類分散，根據淘數據對休閒零食細分類目的劃分，無論從銷量還是銷售金額來看，休閒零食並無劣勢品類；
3.整體毛利率較低；
4.線上集中度高於線下。
3）消費者
1.消費者對休閒零食的購買具有季節性，區域性和週期性；
2.橫向對比發達國家休閒食品的零食單價，我國還處於較低水平，隨著消費升級的延續和消費水平的提高，休閒食品的零售價格將持上升趨勢。
5、休閒零食行業主要經營模式
我們來看兩張圖
以上兩張圖是我國休閒零食市場的主要模式以及主要企業所採取的模式，我們可以看到，相同的品類也可以採取不同的銷售渠道，這主要取決去創始團隊的基因和視角。
傳統分銷可以說是休閒食品第一第二階段的主要模式，主要有兩個原因，1是當時的互聯網基建絕對不是像如今這樣，物流和網購也處於萌芽階段，消費者大多習慣於在商超，賣場，便利店購買自己所需要的商品。2.供給側在市場上掌握話語權，消費者還處於初級的階段。企業需要做的，僅僅是在電視上打廣告以及佔領渠道。
這個模式就像我們在產業鏈部分提到的“生產層”企業，其核心就是用規模壓低成本，再用這個低成本去打通渠道，再用手中的渠道像上游要價。而零食行業在我看來就是純粹的2C行業，這樣一來，如果不在品牌和研發上投入，則是典型的在微笑曲線底端，甚至在貨架上漸漸被競爭對手蠶食。
新興電商可以說是在10年到15年左右開始大爆發，我們步入營銷3.0時代，得益於互聯網的普及，消費者擁有了選擇和監督的權利。此時消費者的地位變成一個完整的人。企業必須從價值觀和服務出發才能得到消費者的青睞。三隻松鼠則是這一階段的典型贏家。
還是從產業鏈上看，這一階段出來的企業主要為“運營層”，核心是代工產品+用戶體驗設計。對於上游主要是篩選和監督，剩下的都是品牌建設，然後利用品牌來完善自身的生產供應體系。劣勢就是賺來的錢大多要吐出來反哺品牌，淨利率並不高，這導致研發始終很難跟上。
再說說連鎖經營，這主要誕生在第二階段，本質是品牌管理公司。核心是“生產層”但也抓 “運營層” 因為這一模式的盈利主要來自加盟商，而能賺到這個錢的前提是能讓加盟商穩定的賺錢。所以企業除了要保證供應鏈的穩定之外，還要考慮讓更多的顧客到店消費。在達到一定規模後，通常是多向擴張。一方面向上遊通過控制供應鏈，另一方面是做整體的升級或收購以迎合市場的變化。
總體來說，採取這一模式的企業主要面對三大問題：
1.如何制定標準（比如產品，供應鏈，加盟商）；
2.如何搭建穩定的供應系統3.如和給加盟商賦能。
其實還有第四種，也是我自身的想法，歡迎大家討論。
我認為未來的品牌形態主要圍繞著一個詞“連接”，這種連接不是連接消費者和品牌，而是一起創造出來，去連接更多的人，而起到這種連接的，叫做內容。我們繼續圍繞著產業鏈來看，這種品牌的工作重心在下游的末端，也就是消費者身上。品牌和消費者成為一個有機的整體，去整合上游資源，而品牌的本質也不是定位裡的某種銷量遙遙領先的產品，而是以內容和價值觀作為連接的一種生態，隨著用戶的變化而變化。
品牌的主要工作就是用戶運營以及提升用戶的參與度。我把他叫做用戶運營管理型企業，產品的研發，渠道的選擇等等全由用戶決定。我們可以把企業看作是一張網的中心，而用戶則是不斷向外擴散的節點。樂純酸奶就是一個很好的案例，其絕大多數產品都是由1%的狂熱用戶參與討論研發的，而樂純起到的是連接者和標準的制定者，然後和用戶一起去探尋美好的食物，不斷編制出更大的網。
6、休閒零食行業用戶畫像
休閒零食行業的典型企業和模式
接下來的每個案例都會有兩條線，分別為故事線和現狀線。
故事線為企業在創業初期所面臨的環境和其所採取的策略，現狀線則展示企業的現狀和最近的動向。我們將分析兩條線中的共同點，結合第三部分，引出第四部分，也就是休閒零食行業的變與不變。
1、三隻松鼠
三隻松鼠成立於2012年，在創業之前，創始人章燎原已經在詹氏食品公司摸爬滾打了近10年，對堅果行業有著充分且深刻的認識。最初，三隻松鼠看起來並沒有太多的機會：貨源上，儘管這家公司靠近山核桃的原產地安徽省寧國市和浙江省臨安市，但產品跟其他商家相比並不能完全拉開差距；在互聯網上賣堅果也不是一個新鮮的生意，新農哥、百草味等大賣家在2010年就已起步，也曾在聚划算活動中訂單量過萬；在線下有上千家門店的“來伊份”在淘寶上也是一個熱門店鋪。
如果要說三隻松鼠做的最成功的事，那就是打造爆品，IP以及淘寶紅利。
當時國內的堅果炒貨主要集中在線下，產品同質化嚴重且沒有任何附加價值。章燎原敏銳的抓住線上紅利的窗口期，圍繞碧根果這個品類通過用心的用戶體驗設計和在淘寶上的大量營銷費用，在短時間內做到淘寶堅果品類站內銷量第一名。
三隻松鼠的模式就是標準的“小米”打法，通過營銷發力，產品代工+設計用心+深耕用戶+低價（主要體現在當時的促銷上），抓住互聯網的流量紅利快速的搶佔市場。
現狀線
三隻松鼠於2019年7月上市，據19年上半年年報顯示，三隻松鼠營業收入的88.62%來源於線上。目前，松鼠在執行三大戰略，分別是：
一.“全品類”“全渠道”“全下沉”促進業績增長戰略。
二.以數字化為驅動，實現供應的鏈前置和組織的高效。
三.深耕IP娛樂化戰略。
（為了方便，我將用一、二、三來代替以上三大戰略）
如果把年報中戰略一的內容高度濃縮，就指向以下幾點：
1. 利用供應鏈的快速反向定製，為用戶提供更多其所喜愛的產品。
2. 將渠道擴展開，降低銷售渠道集中所帶來的風險，為持續贏利提供動
3. 擴大消費群體，尋找新增長點。
戰略二的意思就是，利用企業在消費端積累的大數據，指導上游中游到下游的各個關鍵環節，另組織運營更加高效。
對於戰略三，在我看來除了品牌建設以外，還利用動畫片深耕05後，並利用05後連接他們的父母輩。不但拓寬消費群體，還培育了未來的用戶。
2、良品鋪子
良品鋪子的創始人叫楊紅春，1997年大學畢業後去了一個家電企業工作，幹了8年時間，從小小的質檢員一直做到了區域銷售總經理，2005年，他偶然聽到了樂百氏的老闆說了一句話，把全世界的零食搬到顧客家門口是一件可以把小生意做成一個大企業大品牌的事。他就一直琢磨著這件事，然後花了大半年的時間去調研。2006年8月,楊紅春和朋友合作的第一家“良品鋪子”在武漢廣場對面開張良品鋪子採取的是連鎖經營模式，那麼根據我們之前提到的，其核心必然是供應鏈，然後延伸到標準的設計和品控以及加盟商的激勵和管理。我們來看看良品鋪子當時的決策：
1.起初良品鋪子因為規模小，訂貨少，供應商還需要按照良品鋪子的要求生產，所以合作熱情不高。楊老闆只能靠誠意打動別人，先把錢付給工廠合作，一點一點建立起關係。
2.良品鋪子的採購人員全是自己培養的，從大學時期開始，採購員必須在店裡邊，至少賣過6個月的貨，在實驗室裡做過大半年的質量檢測，這樣才能去做採購。此外，良品鋪子改變了以前臨時散裝的形式，採用標準的小包裝防止食品暴露在空氣中容易變質或者不衛生的特點。
3. 打磨好樣板店，2007年良品鋪子的門店數增加到了28家，這時候遇到了擴張瓶頸，良品鋪子決定專門從阿迪達斯，耐克李寧這些知名服裝品牌的加盟商入手。這些人一直做加盟，懂得品牌的價值，好溝通，有成熟的運作經驗，也有人脈。
4. 在加盟商激勵和管理方面，楊老闆設計了一套，從店長到掌櫃再到合夥人，再到加盟商的4步走的計劃，藉著員工的力量去快速擴張，店鋪數量多了起來自然需要信息化手段去更好的管理門店，他乾脆一次性拿出公司的全部利潤1000萬上線了門店信息管理系統，就靠著這套系統，良品鋪子實現了所有門店在商品價格訂單上的統一管理，支持了門店接下來的快速擴張。
現狀線:
良品鋪子於今年初上市，從招股說明書中可以看出，其營業收入的來源較為均衡，線上和線下的收入佔比大約在46分這樣。
在公司發展計劃中我們可以看到良品鋪子未來三年的幾個主要戰略。
一． 品牌發展計劃
二． 全渠道運營計劃
三． 線代物流配送中心建設計劃
四． 信息系統建設計劃
五． 投資和收購計劃
（按照慣例，我們繼續分為一二三四五來概括）
戰略一的核心概括就是對於用戶觸點的全面升級，做到在每個營銷環境中都能通過產品和員工等觸點實現消費者對品牌的滿意度。
戰略二的核心有兩點，1是打通全渠道數據，實現運營閉環。2是通過擴展尋求增長
戰略三和四可以看成是屬於戰略二的基礎設施建設。
戰略五也印證了我們之前所說的，對上下游的擴展，投資收購計劃。在這裡也可以看出良品鋪子的野心和創始人的初心，“把全世界的零食幫到顧客家門口”。
相關的案例其實還有很多，接下來我們再看看近些年的新星品牌，然後整體的做一個總結。
近年來嶄露頭角的新星
1、關茶
我們先來看一下關茶的發展歷程：
2015年成立於北京，第一款SKU抹茶牛奶醬在30分鐘內賣完1000份；
2016年獲得300萬元人民幣的天使輪，實現工業化量廠，開始在線上渠道發力；
2017年獲得1000萬元pre-輪融資，開始打造線下門店；
2018年獲得數千萬元A輪融資，用於產品研發，團隊升級和門店擴張。
1）對品質的堅持
關茶的創始人關明珠選擇了抹茶作為切入點，抹茶這一品類當時在國內尚屬小眾，但代表健康趨勢的抹茶市場，且可以和許多食物完美的融合在一起。
最初，由於沒人任何食品行業的經驗，她找了一個傳統行業的合夥人，合夥人告訴她可以以20%成本，以色素和添加劑的方式，實現同樣的口味和效果，雖然這是當時整個國內的現狀。但在當天，關明珠就停止了與合夥人之間的合作。
從產品上看，關茶主打高品質的抹茶製品，不論從包裝設計還是產品本身上都帶著抹茶的“健康”和 “小清新”。“品質” “健康” 和 “小清新” 可以說直擊女性消費者心臟，也與其他偷工減料的產品形成明顯差異，構建了品質壁壘。
從價格上看，客單價100-120元的價格確實說不上便宜，市面上的產品價格大多在30-60元這一區間，但要知道，這些產品的成本通常只有關茶的五分之一。
供應鏈上，關茶的抹茶原料均由團隊在日本尋訪茶園後直採，採摘後進行蒸汽殺青、天然石磨物理研磨。每一種SKU都由不同的代工廠採用“來料加工”的方式，進行標準化生產。在生產過程中，關茶則分配一名工作人員長期在工廠做監督品控。能做到這些的團隊在國內可以是說寥寥無幾。
2）減法思維和限時爆品
和其他食品團隊不同，關茶並不急於通過瘋狂上新來構造產品壁壘，而是限制線上產品推新速度，使用爆款邏輯，半年推出一款爆品，比如：2016 年關茶新推出的抹茶生巧，1小時內就售出了1000盒，還有上文提到的抹茶牛奶醬，也是典型的爆款之一。很多爆紅的線上店鋪其實爆紅的都是店鋪裡的某一款SKU，著名的零食品牌“三隻松鼠”雖然有很多零食品類很多，但是盈利能力最強的也就是堅果類食品。因此，關茶的線上店鋪並不需要多塊的產品更迭速度，只需要能保證所推出的產品質量和口感，就能吸引更多的用戶並留住他們。
但是線下店鋪不一樣，現在國內市場許多做抹茶的團隊都是深耕線下，因此線下的競爭尤為激烈，同行之間模仿的情況更是嚴重。因此，不斷推出新產品，才能保證關茶的活力，而為了保證質量，研發週期最短也是三週。
2、樂純酸奶
同樣的，我們也來看一下樂純發展歷程：
2015年成立於北京，在三里屯開了一家35平米的小店，每天都賣斷貨，
2016年3月獲得天使輪，
2016年7月獲得pre-A輪
2016年8月獲得A輪
2017年9月A+輪
2018年獲得包括可口可樂在內的數億元的戰略投資。
可以說樂純發展十分迅速且受資本市場青睞。我們繼續來分析：
1）最貴的酸奶
據說樂純酸奶是一群吃貨吃出來的，故事開始於2015年，最初的創始人喃貓在嘗試了上百種口味的酸奶之後，終於確定了樂純的配方，隨後在三里屯開了第一家店並迅速的在段時間內成為了“網紅”。
我們來看看樂純的產品：在大多數消費者眼裡，酸奶就應該是一杯發酵好的奶，攪拌均勻，第一口到最後一口都是一樣的。
作為一款凝固型低溫酸奶，產品使用德國濾乳清酸奶製作工藝，採用三倍鮮牛奶和三倍乳酸菌發酵再脫去2/3重量的水分，用料上，也是強調天然，這讓酸奶擁有了清新的口感和天然的層次感，這是樂純產品和其他酸奶的第一個不同
在視覺上，聘請了國內頂尖的平面設計師設計品牌視覺，和路易威登御用包裝設計團隊設計樂純的新包裝，確實足夠讓人衝動。
樂純的主要業務收入在線上，要知道，低溫酸奶這個品類通常都是擺放在線下的冷凍櫃，
若要通過線上送達到消費者的手上，必須依賴於冷鏈物流。而大多數冷鏈物流將產品送達到消費者手中時，泡沫箱裡早已是化了的冰袋。於是樂純還搭建了自己的冷鏈物流體系，做到全程不脫冷。但我並不認為這是樂純價格高於其他酸奶3倍的情況下，依然有百萬用戶的主要原因。
2）強大的用戶運營
樂純的產品開發理論圍繞1.9.90原理進行。
什麼意思呢？1%的核心種子用戶參與產品最初的開發。
9%的次核心種子用戶參與產品的互動與推廣，打造有內容有粘性的核心社群
剩下的90%用戶，用以上的觸點，以及時不時的活動運營，打造成有粘性的粉絲。
有意思的是，樂純的絕大多數用戶都是95後，而95後正是喜歡分享，創造，品質的一個群體。樂純依靠著圍繞著這層體系，持續性的滿足不同層級用戶的需求。也給自身的發展創造源源不斷的動力。
休閒零食行業的變與不變
終於到了總結時間，主要有以下這麼幾點。
1、以下是變的部分
1. 在休閒零食行業中，權利不斷的在向消費者轉移。從最初的“只要是黑色的福特”到用戶開始參與、傳播、分享、監督；
2. 健康、新鮮、品質、好看、有趣，有料變得越來越重要；
3. 將看似尋常普遍的產品升維，會有很大的想象空間；
4. 渠道思維向用戶思維的轉移，我們的場景，我們所運營的，都是用戶，不分線上線下，如果分，則用戶變成冷冰冰的數據，你不論是分層還是投放，都做不到精細化。這也是在流量紅利殆盡的今天全渠道用戶數據運營被熱捧的原因。
2、以下是不變的部分
1. 良好的品質是消費者永恆的追求；
2. 渠道的本質是和消費者溝通的媒介，而不是哪裡好賣貨；
3.創新是一切的源動力。
對未來的預測
隨著消費升級的持續，未來還有很多產品值得重做一遍。就休閒零食行業而言：
1、從產品上
目前較為優質的賽道是烘焙以及休閒滷製品，當然，還有很多品類都有挖掘的空間。
高品質、天然、健康，是必然的趨勢。想象一下，如果吃著用最高貴的奶牛產出的牛奶，用最新鮮的雞蛋，以及各種天然植物所烘焙的蛋糕是一種什麼樣的情景？從品類上看，場景性越強以及產品本身可以延伸，添加的內容越多，就越容易讓用戶參與併產生粘性。
2、價格上看
價格走高是一個趨勢，但其實還要看你產品本身的價值是否容易被感知，產品的內容和品牌的內容是否能夠支撐起價格，這背後其實是消費者越來越願意為產品的使用價值之外的價值付費。說的直白一些，消費者會為你的內容付溢價，但前提是產品和內容都OK。
如果你只是和我說做一個健康用心的滷蛋，賣我5塊錢，我也不一定會去買，因為我感知不到。
3、從用戶運營上看
以用戶為中心這句相信被喊爛了，也聽爛了。所以我們的KPI是什麼？
用戶運營的好壞往往決定了一個品牌的成長速度和天花板。千萬要摒棄運營後臺上面冷冰冰的數字，因為這些都是活生生的人，與其一天到晚盯著轉化率點擊率，千方百計的策劃，還不如直接和用戶聊聊。就像前文提到的，品牌和用戶應該視為一個有機的整體，未來應該以“開放”“連接”“參與”的姿勢去建立一個品牌。
4、從渠道上看
渠道有很多種意思，我覺得談在幾線城市開店，社交電商還是平臺電商一定意義都沒有。因為這完全是屬於企業自身的戰略的選擇。以下說說我個人對渠道的看法吧。
我給渠道的定義是:與用戶溝通的媒介，企業行為與用戶行為的交集。如果沒看懂我會在後面舉例。
首先我們都知道，線上企業開始走向線下，線下企業也在發力線上，此外還打通了兩端的數據，這背後就一個詞:全渠道精細化運營。這也意味著傳統意義上的渠道的邊界在漸漸消失。在我看來這叫做“用戶即渠道”。
過去，我們管線下門店，電商平臺叫渠道，可是這樣用戶完全被割裂了。而真實的渠道，是企業的行為和用戶行為的交集，是用戶來時的路。
繞來繞去，繞不開增長黑客和流量池兩本書，其實就是匹配題，用戶行為有差異，而我們要去甄選優化並搭建與之匹配的環境。舉個例子，假設我是某美妝品牌創始人，最近在小紅書做投放。最終測試完分別最適合頭部網紅，腰部博主和素人之間的內容。我們以網紅舉例，網紅屬性-內容風格-用戶類型-交易地點就形成了一條初始渠道，渠道是這條線，而不是小紅書。最終，我們還要不斷篩選和優化，建設好渠道上的所有環節，最終，連成一張穩定的網。
{1}諾亞研究:三隻松鼠成功背後的故事
{2}清華管理評論:創業故事 | 三隻松鼠:如何評介創新異軍突起
{3}天科大青年潮客社:創業故事 | 良品鋪子，讓嘴巴去旅行
{4}六道大叔: 六叔 | 良品鋪子如何利用互聯網升級打造自己的私域流量池
{5}雙創諮詢前沿: 良品鋪子，名創優品這些小店之王是如何練成的
{6} 人人都是產品經理: 分析 | 關茶消費升級新思路：把減法做到極致
{7}營銷航班: 多維度看網紅品牌樂純的模式
來 源：新消費內參
作 者：遊遊
閱讀更多 新消費內參 的文章
