文 | 牛耕
一場疫情幹掉了中國最大家電展，也沉重打擊了家電銷售。無論直播賣貨還是宅經濟熱點，可能都無力挽回行情。
3月3日，中國家電及消費電子博覽會（AWE）宣佈延期到明年。這是亞洲最大和全球三大頂級的家電與消費電子展之一，去年就吸引了35萬觀眾和900多家展商。按照預計，今年展會本會達到跟大規模：開放13個展館、15萬平米站區、參展品牌約1000家。
但疫情發生後，AWE組委會“做出了艱難的決定”：將今年3月的展會延期到明年合併舉辦。
AWE原本能成為家電廠商秀肌肉和展示新趨勢的舞臺，然而疫情打亂了節奏。中國家電的銷售增長來自產品升級和消費渠道下沉兩者。對產品升級，高端產品無法經由展會實地傳達體驗，僅靠線上直播不能催化銷售。對渠道下沉，疫情則冰封了傳統家電賣場，讓企業不得不大幅裁撤線下人員轉回線上。
為數不多的亮點是，“宅經濟”促成了一批新品類如健康小家電、智慧電視機的火熱。但業內人士指出，疫情帶動的智能電視增長無法持續，註定是曇花一現。
線下冰封，線上自救
“在疫情期間，誰都變成了帶貨主播。”有人如是感嘆。原本AWE媒體雲集，是新品發佈的好時機，但品牌如今只能把發佈會搬到了線上，展銷會、訂貨會亦然。
2月12日，海信視像就舉行線上發佈會，發佈了一款能上微博、能視頻通話的“社交電視”海信S7雲享版。2月18日，創維在線上發佈了H90電視，主打“智慧屏”，有視頻通話、自拍美顏、投屏、教育和遊戲等功能。2月27日，TCL則在線上一口氣發佈了電視、冰箱、空調、洗衣機等多種產品。
惠而浦副總裁郭俏告訴36氪：疫情確實使原計劃的線下品牌、營銷活動都有暫停或延遲。但管理層已經完成戰略調整，將上半年的營銷資源重點向線上渠道傾斜，重要營銷活動也轉為線上，包括新品發佈會、品牌營銷活動、經銷商開盤會等。此外還開發了新的形式，比如直播搶購、微信秒購。
TCL電子人士告訴36氪，他們的業務方向還在按既定的計劃往前走，AWE取消的最大損失，其實是講的東西沒法真實地在消費者和媒體面前呈現。
線上發佈會解決了新品造勢問題，但真正能轉化成流水的還是訂貨量。展銷會和訂貨會成了家電品牌的另一個重頭戲，傳統企業乾脆拖出自家老總，變身主播直播砍價。而就各品牌宣佈的數據看，這些線上賣貨確實能力挽狂瀾。
圖片來自中國家電網
在長虹美菱舉辦的“線上直播+微信秒殺”活動上，據稱一次賣出了6000臺冰箱和洗衣機。海信空調則舉辦“第一屆粉絲直播節”，由海信集團中國區營銷總部副總裁王宏偉親自出鏡，參與用戶砍價，據稱直播有超過78萬人參與。惠而浦則在新春團拜會之餘，還接連不斷地直播來演示自家洗衣機等，與直播帶貨口紅的方式相似。
對此，TCL電子的一位人士表示：公司此前就在積極佈局私域流量，今年2、3月份則利用建立的私域流量去做轉化，因此達成的銷售成果還是比較樂觀的。當然零售和批發是兩種完全不同的操作邏輯，在數據上可能無法互相補償。
在線上賣貨方面，著急的除了品牌商還有被冰封的平臺賣場。據《2019年中國家電市場報告》，2019年其實已經出現線上線下融合，京東等頭部電商加大門店鋪設，藉此增強體驗、下沉銷售網絡。但如今疫情又把所有銷售手段逼回線上。
對此，蘇寧、天貓、京東等都充分發揮線上優勢，以數千場直播來幫助品牌商賣貨。
以蘇寧為例，其連續12小時不斷的“超店播計劃”就吸引3280家門店參展，開博34000餘場，吸引觀看直播的用戶峰值3000萬。為吸引觀眾，不少明星和開心麻花演員也參與直播。此次直播，小程序、APP和直播平臺互通，未來可能成為蘇寧易購的主要銷售形式之一。
疫情引發“宅經濟”，家電會賣得更好嗎？
突然而來的疫情將人們關在家中與電視、灶臺相伴，這讓不少家電廠商看準了銷售機會。不過，在線下門店生意蕭條的當下，不少廠商仍發出銷量喜報，不免讓人察覺其中有注水嫌疑。
一位跨國家電頭部品牌的管理層告訴36氪：“各廠家直播促銷，其實效果一般。中低端產品可銷，高端產品沒有消費者體驗，成交很少。只能當是種草。”
這次疫情期間，有品牌在線上發佈指紋解鎖冰箱，就迎來彈幕冷嘲熱諷：“貧窮限制了我的想象力”。線上直播無法抓住高端需求消費者，更無法帶來體驗升級的驚喜。
其實中國家電本就面臨線上增長乏力的問題。《2019年中國家電市場報告》指出，2019年中國家電網購零售額只增長了1.6%，網購滲透率卻達到41.7%，顯出疲勢。家電銷售的一大增長點在線下渠道下沉到縣鎮和農村，此次疫情卻重創線下店，令電商不得不裁撤線下人員。
以電視機為例，據中怡康數據，2019年中國電視的平均價格跌破3000元大關，到2817元。對這種情況，消費升級可能並非解決之道，因此線上直播能帶來的提升寥寥。
如果AWE不取消，原本有望帶來一些新熱點。例如AWE今年首次設立“魅力館”，將展出“她經濟”產品諸如美容儀、電吹風、電動牙刷、剃鬚刀等。智能家居也將迎來百家大戰，綜合家電企業就有海爾智家、美的、西門子、惠而浦、雲米、海信、TCL等參展，智能家居平臺也將激烈爭奪硬件廠家。在小家電領域，健康類產品將受到空前熱捧，比如空氣淨化器、血糖儀、健身器材，它們將成為“宅經濟”的真正受益者。
但就銷售額而言，人們真正期待的是智慧屏電視。有說法認為，宅在家的人們開機率暴增，智慧屏電視的需求必將暴漲。在線上開發佈會的電視廠商，也大多將“智慧屏”作為賣點。
但一位頭部電視企業高管告訴36氪：“互聯網電視因為疫情，被迫宅家，走了一波行情，但註定是曇花一現。”其原因在於：智慧屏的未來，受制於國情對內容的管控，技術不是最重要的。去年華為智慧屏的火熱，很大程度是因為能用5G解決內容輸入問題，而不用依賴有線電視機的高頻頭，相當於繞過了內容監管。
而3月2日，國家廣播電視總局召開電視電話會議，反覆強調“全國一網”和廣電5G建設一體化發展。其中有“建設具有廣電特色的5G網絡，實現‘全國一網’與5G的融合發展”的說法。
因此，智慧屏增長很可能因此見頂。電視企業僅靠硬件升級，無法繼續拉動銷售，而它們也無力投資內容或突破內容監管，因此註定不會成為這個風口的大贏家。
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