2019年，隨著中國經濟轉入中低速增長的新階段，零售消費市場也進入轉折的關鍵節點。線上，有效流量獲取不易，線下，實體零售獲客艱難。但，如果把線上的“信息流、資金流”與線下的“工廠”“實體店”的體驗連起來，企業進行“數智化”轉型，降低成本、提高效率，問題則迎刃而解。
2019年，也是全球數字化進程全面加速的一年。互聯網人口突破了全球總人口的50%。工業互聯網又開始加速到來，以阿里巴巴為代表，各大互聯網公司紛紛推出to B服務；部分企業更是“搶跑”數智化轉型賽道，獲得“代際競爭力”：研究顯示，1-11月，大快消、消費電子、服裝、家裝數智化領跑企業的零售增速高達140-220%。
這些數智化領跑企業是如何基於阿里的平臺在各個層次上展開大規模高效創新，從而取得超速發展？近日舉行的阿里巴巴ONE 商業大會上，我們得到了答案。
領跑者背後的增長密碼：數智化成企業增長動力
2019年1月11日，阿里巴巴正式發佈阿里巴巴商業操作系統，將沉澱20年的to B和to C雙輪驅動的獨特優勢開放給合作伙伴，幫助他們擁有阿里巴巴“同款”數字化能力。不到一年時間，與阿里巴巴商業操作系統深度合作的傳統企業快速轉型，並獲得超出行業平均水平的高速增長。
12月17日ONE商業大會上，阿里巴巴交出了to B服務成績單：過去半年，品牌在天貓收穫了超9億新增粉絲；商家通過淘寶觸達超4.5億下沉市場消費者，淘寶直播帶來近1億粉絲增量；天貓超市、本地生活等豐富的線下場景，帶來結構性新用戶；支付寶輕店小程序帶來新用戶……
阿里研究院等機構在《2019企業數智化轉型發展報告》中提出了以新品、新客、新組織為驅動的數智化時代企業的增長密碼：
數智化企業增長動力=（消費者資產×產品力×組織力）數智力
消費者資產：企業需要從以產品為中心轉向以消費者運營為核心，提升多端跨場景的全域獲客、全域洞察和服務能力，不斷改善消費者體驗。
產品力：未來產品力更多來自消費者體驗、參與感、個性化、服務化等因素，需要構建一套基於消費者洞察的、數字技術驅動的新品創新體系。
組織力：企業要從管理型組織演進為賦能型組織，包含大中臺+小前端、組織液態化、計劃員工無限潛能、培育創新文化等多個方向。
數智力：是消費者資產、產品力、組織力等多種要素相互影響、相互促進、相互激活，呈現為一種“乘數”效應，給企業帶來指數化的增長。
企業數智化：“數”是數字化，從消費端到供給端的全域、全場景、全鏈路的數字化，如品牌、商品、銷售、營銷渠道、製造、服務、金融、物流供應鏈、組織、信息技術等11大商業要素。“智”是智能化，是基於數字化的閉環來進行智能決策，實現對市場需求變化的精準響應、實時優化和智能決策。
正如阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇所說：“今天大家已經形成一個高度共識：現在只有數字化與非數字化之分，無論線上線下，都在一個共同的世界裡‘ONE’商業世界。顧客、商品、銷售場景…未來所有的商業要素都會在新技術驅動下全面走向數字化，進而走向智能化的被運營。這也是阿里取名ONE商業大會的寓意所在。而阿里巴巴商業操作系統，當然裡面有有形的工具和產品，但它首先是一個理念，一個方法論，更重要的是一種能力的輸出，這種能力只有跟企業內部能力相互貫穿融合，才能真正產生化學反應。”
消費主權崛起倒逼企業變革，數智化浪潮下的兩股企業新勢力
在過去10多年裡，中國消費者(C端)的消費、工作、生活、學習、娛樂等行為，已經高度數字化，呈現出線上線下多渠道、多觸點全面融合的特點。相比之下，我國企業(B端)的數字化，要遠遠落後於C端，B端加速開展數字化和進一步的數智化，必將是未來幾十年裡我國數字化領域的主要命題。
現在，數字化浪潮已經讓企業新勢力快速崛起，企業規模、品牌份額、競爭法則、產業邊界等，都在發生著廣泛而劇烈的變化。舊的商業格局也因此而被極大地動搖，其中有兩大新勢力最有代表性：
第一類是線下起家的傳統品牌。這些品牌從內到外，全面擁抱數智化變革，在自我革新的過程中，也在引領產業變革新方向。比如良品鋪子。
2006年，基於“把全世界的美味零食放在顧客家門口”的初心，良品鋪子第一家門店在武漢創立，進而紮根華中，輻射全國，聚焦於打造國內首屈一指的高端零食品牌。從2011-2012年開始，良品輔子與阿里合作拓展線上銷售，將數字化技術融入到供應鏈管理中，從一個傳統的零售商，被阿里帶著、推著，不斷做自我改造和革新，到現在變成了一個名副其實的全渠道零食的產品/品牌服務商。
>>阿里助力良品鋪子全域消費者運營：全洞察、全渠道、全觸點、全鏈路
2014年，良品鋪子投入了八九千萬（相當於全年利潤）到信息系統建設，但後來發現，企業靠自己的力量建設信息庫，一方面耗資太大，投不起；另一方面，企業對消費者的認識不夠全面，需要和更廣域的消費者數據庫做結合。
看到阿里正在構建全域營銷體系，良品鋪子就和阿里系統對接，在良品鋪子自身用戶/會員信息基礎上，與阿里的“零食品類用戶會員”、“其他品類會員”，“娛樂營銷會員”這三種類型的用戶系統結合，擴大了線上可運營可觸達的基數。
基於阿里的數字技術進行全域分析，良品鋪子可以精準找到目標用戶，再做運營和消費者觸達，這比企業單打獨鬥做私域流量的運營更加高效。因為企業的私域流量對於用戶在每個環節的鏈路記錄是不清晰的，存在斷點。而阿里體系可以實現消費者洞察，根據需求觸達並打動人群，可以做定向營銷投放，再不斷根據結果做ROI測算，進行優化，使營銷更加精準。
現在，良品鋪子也從一個傳統的零售商被慢慢往前拉、往前推，成為一個數智化的零售企業。
良品鋪子總裁楊銀芬表示，和阿里合作，企業收穫良多。首先，阿里有一套工具和方法，幫助和推動企業做數字化轉型；第二，在商業方面，阿里能夠把全域營銷從策略、想法，到工具、實施、落地，通過一整套閉環的程序或模板，完整地實現好；第三，阿里可以結合企業的實際需要，給到標準化基礎之上的再探索，做一些定製化和個性化的產品服務，例如加入阿里“A100”戰略合作伙伴計劃，雙方進行了很多共創，通過數字化店鋪運營來整合線上線下零售，大大縮短了“貨”到“人”的路徑。
>>良品鋪子數智化轉型成果初顯：深圳創新項目拉新效率提升40%
眾所周知，近年來實體門店面臨一些挑戰，核心就是獲客難、轉化難和復購難。
針對這些難處，良品鋪子2019年和阿里進行創新項目合作：基於阿里的技術進行全域的洞察沉澱，把深圳100多家門店全面接入輕店的體系，根據營銷節奏來做線上和線下會員的觸達和運營。這個項目取得了三大成果：
首先，擴大了店圈的服務半徑，提升了良品鋪子的履約能力。傳統門店覆蓋範圍只有3公里，覆蓋的核心會員人群只有18%。接入了阿里的輕店和前置倉體系之後，良品鋪子就對深圳市場進行了全覆蓋，同時前置倉極大提升了履約效率，在深圳市場24小時訂單履約率從60%提升到90%，提升了30%。
第二，通過跨端運營極大提高了良品鋪子會員的復購率。在深圳市場，線上和線下會員權益一體化之後，良品鋪子通過與阿里合作，可以運營的會員基數翻了1倍。並且，通過線上線下聯動，跨端運營提升了會員的復購率，會員復購率平均提升20%。
第三，在“雙11”前把全國2300多家門店全面接入支付寶輕店小程序。助力“雙11”大促期間，整個拉新的效果提升40%。
在阿里的幫助下，良品鋪子用不一樣的辦法拿下了深圳這個市場。這證明，阿里巴巴商業操作系統這種能力分享以及運營創新，對於整個行業、消費者和品牌商來說，都具有巨大價值。
第二類是互聯網原生品牌。它們基於互聯網平臺和數字經濟基礎設施，在各個層次上展開大規模高效創新並快速崛起。比如林氏木業。
林氏木業是一個和阿里關係非常密切的品牌，其發展有三個階段：2007-2014是純電商互聯網賣貨時期；2014-2017是線上線下打通的O2O模式時期；2017年至今開始涉足全國合夥人模式的新零售門店商業模式。時至今日，整個互聯網傢俱也僅佔中國傢俱消費總額的10-15%，85%仍舊在傳統的線下門店，因此林氏木業在現有200多個經銷加盟店基礎上，未來三年希望增加到1000家門店，不僅做到互聯網第一，在線下也能躋身前三。
>>跟隨阿里步伐做數據技術迭代，全域跨端消費者運營
因為是基於互聯網而誕生的品牌，林氏木業沒有“數字化轉型”這個概念和行為，而是做內部迭代創新。林氏木業本身不生產傢俱，掌握研發、設計核心技術。加工生產均交由合作伙伴完成。
早在2010年林氏木業就自建了VIP系統，將所有的銷售數據、採購數據、原材料數據，都輸入ERP系統滾動更新。2017年在阿里的建議下，為了更好地利用既有數據資產，林氏木業又組建團隊完成BI系統，每個員工的KPI，每個業務、銷售、節點的所有數據的應用層面，都可在BI系統找到。
以往林氏木業把貨批給經銷商，再賣給消費者的鏈路是斷開的，完全不知道是“誰”最後買了貨。但是藉助阿里釘釘，林氏木業在組織層面上，進行了重構：將所有合作伙伴、經銷商，及其所面向的消費者，都歸總在釘釘上。所有信息的傳遞，無論是銷售還是公司通知下達，釘釘上都可消化完成。
與阿里共建新零售探索上，林氏木業是傢俱、建材領域的第一個吃螃蟹的人，也嚐到了很大甜頭。家居行業是一個特別需要體驗的行業，退貨成本高昂，使得家居購物的流程基本不可逆。現在，通過使用有分賬功能的產品工具，將全國門店的產品、服務和價格體系打通，乃至將線上和線下打通，消費者在網上看到的即是在門店所得，大大減少退貨情況。
>>阿里全域“貨找人”機制助力持續拉新，獲客成本下降40%
林氏木業的銷售增長得益於兩方面，一是通過拉動新客來拉動銷售；二是通過新品研發來拉動消費，激發老客的復購需求。
傢俱行業是一個高客單低頻消費的行業，根據調查，中國消費者購買傢俱的時間間隔大概是7-8年，而國外僅需要2-3年，所以林氏木業的運營投入有70%-80%的費用在拉新上。和阿里的合作中，藉助新零售的一系列工具，林氏木業最大的收穫是，通過全域消費者運營，有了更精準的抓手，在線上和線下抓取更多客戶資源，獲客成本大大下降，下降達到40%。
新客方面，林氏木業藉助阿里媽媽的直通車、鑽展、超級推薦等營銷產品能力，設定目標人群，精準地找到上游消費者，實現持續性的拉新。例如對於最近有消費記錄的人群，不再重複投放廣告（打擾TA）；例如基於客戶關係系統，提供千人千面的信息，挖掘老客人的二次購買潛力。例如從分析結果反饋發現五六線城市家居消費增速最快，以及二三線城市成為傢俱消費主力，根據消費群體結構變化調整分城市的影響投放策略。
新品方面，基於消費者洞察的產品創新正在成為企業的核心競爭力。林氏木業每週也會通過新品頻道、PC和無線頻道等眾多阿里新場景上新產品，通過對消費者洞察的實時反饋，構建數據技術驅動的產品創新，加快產品上新速度、快速搶佔市場份額。
林氏木業全渠道中心副總裁崔傑慧表示：目前公司比較側重天貓小黑盒進行新品首發，因為它有數據技術加權，產品優惠等眾多手段，是新品觸達消費者的重要手段。期望通過數智化經營，未來林氏木業能夠將中國消費者的傢俱產品消費間隔，從7-8年縮減到3-4年，在存量中尋找增量。
寫在最後：
從阿里巴巴商業操作系統一年多來的實踐來看，數智化帶來新的增長空間，帶來了“新客、新品、新組織”。阿里巴巴搭建的數字商業基礎設施，幫助數千萬企業獲得普惠金融支持，上萬品牌享受數智化供應鏈服務，針對企業全面上雲推出100餘個定製化解決方案，令企業IT綜合成本下降一半、創新提效三倍……阿里通過在數據和技術能力上沉澱和探索，賦能更多的商家和企業更好地擁抱數字經濟時代。
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