在2019年一年间，婴幼儿配方羊奶粉突然变得炙手可热，据不完全统计，在中国市场上销售的婴幼儿配方羊奶粉的品牌数已经超过百个，而区别于此前小品牌林立的局面，大乳企密集入场，包括伊利、健合集团旗下的合生元、惠氏、蒙牛等大品牌都推出了羊奶粉产品。在外界来看，大品牌密集进入带来的改变，并不只有市场竞争加剧这么简单。
羊奶粉市场变天
山东威海奶粉大商张皓对于婴幼儿配方羊奶粉并不陌生，作为国内某知名国产奶粉品牌的经销商，羊奶粉一直是张皓生意中重要的补充产品，虽然销量不如自己代理的牛奶粉品牌，近两年羊奶粉越来越受到渠道和一部分消费者的欢迎，而每年也有不少羊奶粉品牌的业务代表主动找上门来，希望可以和张皓合作。
不过对于张皓而言，羊奶粉选品却成了让难题，几年来张皓尝试了国内外多个羊奶粉品牌，但一直不满意，因为国内羊奶粉品牌中小品牌居多，普遍缺乏品牌和消费者认知。
但从2019年开始，张皓发现来找他谈羊奶粉生意的业务代表发生了变化，小企业慢慢在减少，而大品牌的业务员越来越多，而他也发现，从年头到年尾，市场上大品牌的羊奶粉产品如雨后春笋般冒出来，市场竞争也在加剧。
2019年他代理的一款国内的羊奶粉品牌，当年的出货量还不到2018年的一半，让他感觉这一次羊奶粉市场真的要“变天了”。
事实上张皓感受到的正是2019年国内羊奶粉市场的剧烈变化，据市场不完全统计，目前已有90多个婴幼儿配方羊奶粉品牌通过了配方注册，仅在2019年11-12月里，合生元、伊利、惠氏等一线大品牌都相继推出了旗下首款羊奶粉。
而国内奶粉市场占比前十的企业中，除了个别外资品牌尚没有推出羊奶粉产品外，其他品牌均已在羊奶粉领域进行了布局，包括达能和惠氏也通过官方跨境购的方式，在国内销售羊奶粉产品。
大厂集体涌入的目的何在
羊奶粉此前一向是婴幼儿奶粉产品中的小众品类，中小乳企用来和大品牌错位竞争的差异化产品，大乳企入场目的何在？
在业内看来，大乳企集体布局羊奶粉背后，既有品类占位的考虑，也有市场之手在推动。
高级乳业分析师宋亮表示，国内新出生人口总数连续下滑，让国内婴幼儿配方奶粉市场的人口红利耗尽，下滑的市场倒逼行业进入存量竞争阶段，市场竞争日趋白热化，大乳企一方面推动渠道下沉，另一方面则转向细分市场——即羊奶粉和有机奶粉品类寻求新的业务增长点。
国家统计局数据显示，2018年中国全年出生人口1523万人，比2017年1723万的出生人口下降了200万，2019年出生人口为1465万，出生人口已经连续3年下滑。
另一方面，近年来随着羊奶粉市场教育的推进，和消费者对健康产品的高度关注，让羊奶粉这一品类受到更多关注。
合生元可贝思羊奶粉青岛经销商郑友涛经营羊奶粉业务已有多年，他认为，虽然目前奶粉市场整体还是牛奶粉为主流，但羊奶粉经过十多年的消费者教育和引导，其低致敏、分子小易消化、免疫球蛋白在蛋白质的占比比较高等特点已经有很大一部分的消费者认同和接受并且主动选择。而对于终端门店而言，虽然销售羊奶粉有利润方面的考虑，但确实羊奶粉还是能满足一些特定客户的需求，在门店的销售占比正在提升。
中国社会科学食品药品产业发展与监管研究中心2018年发布的首份《中国羊奶粉产业发展研究》报告显示，2008年我国羊奶粉的市场销售额仅在3亿元左右，到2015年已经突破50亿，预计2020年能达到100亿。从增长率看，国内的牛奶粉市场面临出生人口的下滑而下滑，而羊奶粉市场的复合增长率超过20%。
此外，在羊奶粉领域，从市场份额上看，市场头部品牌还没有形成绝对的优势，对于后进入的企业而言仍有机会，而这也驱动各大乳企纷纷入局。
存量竞争还是做大蛋糕
值得注意的是，回头来看，不到百亿规模的羊奶粉市场突然增加到上百个品牌，行业的竞争已无可避免。
有经销商表示，早期的羊奶粉品牌主要靠差异化产品的利润推动销售，产品的配方和技术反倒不受重视，口感和溶解度的问题一直存在，用户老说喝不住，这也困扰着行业发展。
而大品牌进入后，对于中小品牌而言，无疑是降维打击。
以合生元为例，在2019年11月19日上市发布会上透露的信息显示，在配方上，可贝思羊奶粉添加羊奶小分子+SN-2 PLUS创新羊奶配方，采用100%纯羊乳蛋白，不添加牛乳蛋白，营养更易消化与吸收，组成结构更接近母乳，结合“双重益生元”(GOS+FOS)及高含量“DHA+ARA”，更好地提供宝宝所需的全面营养。
在渠道和营销上，合生元本身拥有品牌代言人刘烨，也有一套完整的分销打法，并通过品牌推广和消费者互动，实现品牌和渠道的双轮驱动。
据健合集团官方数据显示，可贝思上市不到一个月订单超过2.15亿，这一数据已经超过很多中小羊奶粉品牌一年的销售额。
业内普遍认为，大品牌的进入对于行业是个好事，将加速中小企业的退出，让行业集中度快速提升。
据介绍，羊奶粉真正走入市场只有十年左右的时间，而此前大量的中小品牌充斥市场，其既缺乏品牌意识，也不重视消费者培育和售后服务，这也导致国内消费者对羊奶粉产品的认知和了解进展缓慢。
在宋亮看来，大乳企在市场教育的投入和专业化上，远非中小企业可比，和消费者的沟通也将更加高效、精准，这会加快婴幼儿配方羊奶粉市场的认知；而另一方面，竞争的加剧也将带来羊奶粉价格的回落，这都有助于婴幼儿配方羊奶粉市场蛋糕的进一步扩大。
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