圖片來自於D&G官網

2018年11月，Dolce&Gabbana（以下簡稱D&G）發佈了一箇中國女人用筷子吃披薩的視頻，古怪的風格遭到批評。創始人之一Stefano Gabbana大為光火，在網上汙言穢語辱罵中國，激起公憤。最後演變成了全民抵制D&G，D&G在上海即將要舉辦的大型新聞發佈半路夭折。

那個時候，所有國人都覺得出了一口惡氣，讓你們看看不尊重國人的下場是什麼。一年過去，D&G真的如國人所願了嗎？

D&G位於深圳萬象城的專賣店

很確切地告訴大家，並沒有，D&G的生意還很好。

前段時間D&G公佈了2018財年（2018年4月初直到2019年3月底）的銷售數據。這一年，D&G 總收入增長4.9%，達到13.8億歐元。而亞太區的佔比從前一年的25%下滑到22%。請注意，這個亞太區，主要指中國，因為奢侈消耗大國日本通常被單獨另作統計。

全國上下沸騰一年的抵制，換來的是的D&G 3%的銷售下滑。被D&G創始人如此辱罵，還阻擋不了國內消費者購買D&G的熱情？

D&G位於深圳萬象城的專賣店

D&G 的魅力

D&G 的中文名全稱叫杜嘉班納，1985年創建於意大利米蘭，是奢侈品集團軍裡很年輕的後來者。兩位奠基人分別叫Domenico Dolce和Stefano Gabbana，D&G的名字也取自於二人的名稱。D&G 是他們與世界溝通的一種方式，在他們的眼中，世界充滿了激情與風情，在D&G 的設計上，也可以看到充滿激情的設計，從傳統的巴洛克風格、拜占庭風格等傳統文化提取D&G 想要的元素，然後轉化成富有設計內涵的時裝系列，盡情表達著他們對隨波逐流的反諷。

該圖來自於D&G官網

年紀輕輕的D&G 獨樹一格的風格受到大眾的喜歡，成了許多人追捧的對象，尤其是受到了好萊塢明星的喜愛。麥當娜、莫尼卡·貝魯奇這些好萊塢大咖​都成了D&G 的粉絲。D&G 一度成為時尚圈的新貴。

在資本大鱷的眼中，D&G 銷售額超過了巴黎世家，是Versace（範思哲）的兩倍，雖然略低於Bottega Veneta（葆蝶家），但在勢頭上D&G 的增長勢頭更猛。資本大鱷垂涎D&G ，想盡辦法想收購，D&G 兩個創始人歷來底氣十足，說拒絕了所有的報價，他們說，不自由毋寧死。

不得不說，這樣的D&G 是有魅力的。

此圖來自D&G官網

逃不出D&G 的魅力？

在百度貼吧上有一篇被列為精華的貼：去年下半年開始喜歡上杜嘉班納這個牌子 不像gvc那樣爛大街 有些款式低調奢華 有些高調而不浮誇 感覺每件衣服都像是藝術品一般，買了大概有二十多件吧 皮衣 外套 T恤 羽絨服 衛衣 什麼的都有買過 ……有國內的消費者也感受到了D&G 的魅力，不過這類顧客目前在中國市場還屬於少類。在百度的貼吧上，昨天還有人在發驗明D&G 真身的貼子，這類是屬於大多數。

該圖來自於LV官網

購買奢侈品的消費者主要有四類人，有衝著稀缺性去買的，有衝著美感時尚去買的，有衝著創新價值去買的，還有衝著LOGO去買的。有一個消費者行為研究機構問過一個國內消費者：“你為什麼喜歡奢侈品？”消費者回復到：“就是因為它貴。” 在國內市場，大多數奢侈品的追隨者都屬於後者。他們追求奢侈品帶給他們直觀的優越感與成功感。

KPMG諮詢公司在對國內消費者調研的時候，有60%的調查對象表示“擁有奢侈品牌能表明我的成功和社會地位”，有60%的調研對象表示“奢侈品讓我更加自信”。如今，“80後”和“90後”已經成為國內奢侈品市場的主力軍。奢侈品已經成為年輕一代必備的社交資本。奢侈品是年輕人在社交圈裡對成功最直白的一種表達方式，也是建立成功階梯的必要手段。

深圳萬象城

D&G 事情發生後，有一批消費者到門店退貨，她們共同的理由是擔心穿著D&G 出門會被人罵。當D&G 事件退溫之後，消費者又迴歸正常的消費狀態。D&G 的激情風格確實是其它品牌不可替代的，罵的人少了，自然又可以穿回去了。

深圳萬象城LV專賣店

D&G 熱銷背後的秘密？

在奢侈品行業有一句公認的話，得中國者得奢侈品天下。從麥肯錫《2019中國奢侈品報告》可以看到，2018年，國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣，佔到全球奢侈品消費總額的三分之一，平均每戶消費奢侈品的家庭支出近8萬元購買奢侈品。到2025年，奢侈品消費總額有望增至1.2萬億元人民幣。

D&G 的熱銷很能代表歐洲奢侈品的亞洲市場的狀況。為何西方的奢侈品能夠中國消費者如此虔誠地追隨呢？

深圳萬象城勞力士專賣店

世界市場研究公司益普索曾在各國做過一個市場調研，問題是“你喜歡奢侈品嗎？”答案從1到10中選擇，我國最高，達到了8.2，奢侈品誕生大國意大利只有6.1，法國則只有5.7。

在國內市場崛起之前，日本一直是奢侈品購買大國，一度佔到了全球 1/4 的市場份額。曾有人對日本為何能成為曾經最大的奢侈品消費國進行過深入的研究。除了因為日本經濟的興起讓消費者腰包裡有消費能力以外，追隨的根本其實日本人是對西方文化與科技魅力的追求。另一個方面，大多像日本這樣的新興國家都以追隨奢侈為傲，也是因為對本國文化的放棄與不自信。

D&G向國內消費者致歉現場照片

這個狀況與我們何其相似。

這樣就我們就理解為何D&G 事件過後一年，D&G 在國內市場的銷售依然能保持22%。對於國內市場來說，D&G 是獨一無二的。

2018年4月25日，“巴黎春天”百貨公司內，Balenciaga（巴黎世家）發售新款，守規排隊的來自我國阿姨就指責了他們。插隊的人推搡了阿姨，阿姨的兒子衝過來幫忙，結果被當地人揍了。不過,巴黎世家在國內消費眼中的熱情一點都沒減，因為巴黎世家是剛需。

圖片來自於網絡

Versace（範思哲）一款T恤損害中國主權。在一款T恤反面，北京、上海後面都是寫的中國，但香港 Hong Kong 後面直接寫上了 Hong Kong。再看下來兩行，品牌方還很心機的把澳門 Macao 直接用 葡萄牙語 Macau 來標明。網友在憤慨之後，迅速地遺忘並痛快地購買起範思哲來。因為範思哲是不可替代的剛需。

COAC事件發生後，劉雯宣佈與COACH解約，圖片來自於網絡

前段時間蔻馳（COACH）被網友發現設計T恤及官網搜索欄不尊重中國主權，將香港、澳門和臺灣列為國家。網友在憤怒過後，還是痛快地買了起來。因為蔻馳（COACH）世界上只有一個。

國有奢侈品牌的嚴重缺失

如何理解國內消費者的這種行為？別說國內奢侈品消費群體真是一個有耐心的消費群體，想著辦法讓歐美人把自己的腰包掏走，別說國奢侈品消費群體是一個有韌勁的消費群體，對於奢侈品牌各種花式辱竟然如此包容。

巨大的消費需求得不到滿足，自然就給了現有的歐美奢侈品無限傷害國內消費者的機會，國內消費者又顯示出無盡的包容。在奢侈品行業，國內品牌是個空白。

圖片來自於網絡

香港有一家號稱中國現代第一奢侈品牌“上海灘”，上海灘Shanghai Tang由香港名流鄧永鏘於1994年創立於香港，以舊上海服飾為基本風格來源。瑞士歷峰集團於1998年、2008年先後歷經兩次完成對上海灘Shanghai Tang品牌全部股權的收購。可惜的是，歸入歷峰集團的上海灘Shanghai Tang經營狀況一直不佳，2017年，歷峰集團把上海灘Shanghai Tang轉讓給意大利投資者Alessandro Bastagli和私人投資基金Cassia Investment Ltd。2019年，一位陳丹霞的商人將上海灘Shanghai Tang收購。兜兜轉轉20年，上海灘Shanghai Tang又重新回到了國人的懷抱。

上海灘Shanghai Tang現在最常與消費者碰面的地方就是機場，不過從目前的產品風格來說，產品老化得嚴重，與奢侈品牌消費主力軍的80後、90後的距離實在是有點遠。

圖片來自於夏姿陳官網

中國臺灣有一家叫SHIATZY CHEN（夏姿陳）奢侈品牌，有著臺灣第一奢侈品之說。夏姿陳，於1978年成立，專事於設計與生產高級女裝，至今已成為擁有高級女裝、高級男裝、高級配件以及高級家飾品的綜合精品。其作品中國風濃重，深受娛樂圈明星的喜愛。不過對於許多國內的消費者來說，這是一個相當陌生的品牌。銷售的不理想讓夏姿陳的發展之路舉步維艱，它位於深圳海岸城的店在開出不久後，直接變成了品牌的折扣店。夏姿陳要走的路還很長。

圖片來自於蓋婭傳說官網

2013年成立於北京的蓋婭傳說，這幾年有點橫空出世的味道。品牌創始人熊英，擔任了總設計師兼藝術總監。用了六年時間就讓蓋婭傳說成了炙手可熱的中國風高級成衣品牌。先後走上中國國際時裝週、巴黎時裝週的舞臺。讓這股新中式的時尚審美趨勢漸漸席捲了全球，並提出了中式奢華的品牌理念。不過從蓋婭傳說的官網上看出，她還只是在北京市朝陽區開出一家會所店，還沒能形成規模效應。

圖片來自於蓋婭傳說官網

上海灘、夏姿陳、蓋婭傳說帶給了我們一絲希望，讓我們暢想著，中國有沒有可能像二戰後的歐洲市場一樣，培育出許多全球公認的奢侈品牌呢？當然，中國奢侈品品牌走上世界的道很不容易。奢侈品牌的打造與運營，是一個非常系統的工程，也是一門非常專業的學問，中國品牌顯然要學習的還有很多。隨著這幾年中國文化自信的加強，服裝行業設計生產水平的整體提升，運營品牌能力的加強，這也不是說絕對的不可能。