最近疫情對教育市場的影響大家有目共睹，很多線下機構為求自保或規模裁員，或轉型線上，但是在教育信息化領域卻是另外一種情景，這裡來聊聊疫情會對教育信息化市場帶來的影響。

　　直接講觀點：

　　1、信息化市場的存量搏殺加劇

　　2、信息化產品普及度急速提高

　　3、市場格局向頭部企業集中

　　4、賽道門檻決定賽道集中度

　　5、替換成本決定利潤空間

　　6、四個象限產品的商業策略

　一、經濟受創 信息化市場存量搏殺加劇

　　先明確一點：教育信息化市場是指2G公立教育體系的市場，市場規模是每年政府的財政支出，相對固定。從2012年起政府每年會把GDP的4%投入到教育中來，其中教育信息化的比例不低於教育經費比例的8%，之前預計在2020年信息化市場規模達到4000億水平。

　　教育信息化是典型的存量市場，每年市場是3000-4000億的教育經費，並且在每年經費都會投入建設的情況下，任何一個新企業入場或者是原有企業要增長，都會擠壓本來該用到別的項目的經費（這裡和2C的公司是搶佔用戶的時間、場景是一致的）。經費總體有限，只要有企業獲得了增量，其他企業就會有所減少，所以市場陷入了相對激烈的存量搏殺。

　　在過去信息化的20年裡，因為國家整體經濟增長迅猛，在教育信息化上的投入每年遞增，市場存在增量，再加上週期性的政策引導：如三通兩平臺、硬件普及等。教育信息化在紅利下也誕生了一批代表性企業，如硬件的希沃、鴻合，軟件的科大訊飛等。並且也有相當大數量的中小企業能獲得不錯的生存。

　　但是現在這種行業紅利開始逐漸消退，無論是連續多個月份的經濟下行、還是本次疫情各地的經費會重點向防疫上投入，以及因為今年疫情受創的經濟，都會導致一個結果：2020年開始的兩到三年內，教育信息化的整體經費必然下降，存量搏殺會進一步加劇，靠著市場紅利發展的企業會面臨著發展乃至生存危機。

　二、學校閉環打破 信息化產品普及率急速提升

　　信息化市場一直面臨一個困境，產品買了很多但是使用率偏低，關於這點眾說紛紜，其中問題的核心在於學校的整個教學、管理場景裡面已經有了非常完備的體系去支持，並且順利的運轉了幾十上百年，沒有信息化產品一樣可以運轉的很好，所以使用動力偏低，產品採購也是在財政及政策的指揮棒下才進行的，“信息化需求“很難真正的落實到學校層面。

　　並且在原有傳統體系完備的情況下，相當數量的管理層、老師是缺乏使用信息化產品的動力，畢竟學習使用信息化工具是有成本的，就算體驗再好、學習成本再低也是成本，總沒有原來的慣性更自然。

　　所以在這種市場前提下，之前能夠普及起來的產品只有兩種類型：

　　第一，政策引導下的學校0-1的需求：原來學校沒有這種場景，現在需要了。比如硬件的電子白板、軟件的走班排課、小語種的入校開課等。沒有外來的產品服務學校是沒辦法進行這些環節的。

　　第二，改善原有學校低效環節的產品：如閱卷系統增加閱卷效率、資源網站增加資源檢索效率。這些產品大大提高了學校某些環節的效率，但是產品偏薄，很難做到規模化營收。

　　然而這些產品都是非教學的核心環節，對於國家及民眾一直希望的要以信息化手段來實現優質教育資源均衡的問題還存在一定距離。

　　現在在疫情之下，整個學校的教學管理閉環被完全打破了，管理者、老師、學生全都被關在家裡，想要繼續進行教學、管理活動，不使用教育信息化工具幾乎不能實現，先由最開始的在線直播上課，到一系列的在線工具使用率都會不斷的提高。在不得不做的時候，人類的適應能力從來都是最強的。信息化產品會由最開始的只買不用，到買了要用的變化速率加快，並且直接切入了教學的核心環節-課堂，市場會對好好做產品的公司越來越友好。

　　最後因為學校的一系列停課不停學的活動，讓很多學生、老師都第一次嘗試了之前聽過很多但是沒用過的在線網課學習（直播、錄播）。以前大家不嘗試是因為學習這件事試錯成本太高，別人都在線下你去線上萬一效果不好，結果無法承擔。但是經過這樣一波必須線上教學之後，在線效果得到驗證，學生可能會進一步選擇在線產品了，推動了在線教育的發展，也許比去年暑假巨頭們砸的幾十個億效果還好。

　　三、信息化市場格局

　　越來越向頭部高品質企業集中

　　之前整個信息化市場上企業的高速增長有著整個國家政策紅利的背景，當教育系統對產品的認知和使用程度不高的時候，市場上多數比拼的是渠道能力，而不是產品力。所以能獲得高速增長的企業，渠道能力是必要條件，市場渠道競爭激烈。也就反向的導致了很多好產品在相對惡劣的渠道競爭環境之下很難做大，畢竟好好研發是需要成本的。（關於市場的背景可以看我的上一篇文章）

　　但是在疫情推動的信息化產品使用率提高的前提下，市場的節奏就會產生變化。教育系統在之後的採購當中會越來越關注產品的實用性以及服務能不能支撐，不然作為一線的教師及學生會有很大的反對聲音，這樣市場上的公司就不能單純的去談論渠道能力，而是要在研發上花更多的功夫，好好做產品的公司會迎來一波行業利好。

　　所以原有的單純的靠渠道關係的公司會越來越難生存，一方面是不能做深度交付的產品很難銷售，另一方面是在代理好的產品時議價能力會越來越弱。

　　之後對於渠道公司來說可以向兩個方向轉型，一種是向集成商去轉型，好好做集成、深度服務教育系統，另一種是轉型做產品，成為產品提供方。這裡我很看好深度的服務型集成商，畢竟教育系統需要的是教育信息化解決方案，而不單純是一個個產品功能。

　　而且在疫情之下，很多之前不健康的公司或難以為繼，或相應裁員。這樣就會釋放部分的市場空間以及成熟工種，當疫情過去之後，本來就健康的公司就會以更低的成本招聘，佔領多出來的市場空間，所以好企業越來越大，市場會向呈現紡錘形。

　　本次我們將會在文中為大家逐一解析教育信息化創業競爭定位四象限

　四、賽道門檻決定賽道集中度

　　每個行業的准入門檻是不一樣的，比如芯片行業是百億美金級的准入門檻，所以行業集中度很高，全球只有幾個玩家；而K12教育培訓行業准入門檻接近 “0”，甚至一位老師找兩個學生就能開班，行業容易陷入“小散亂”的境地，當然辦學資格證的要求一定程度上提高了行業的准入門檻，行業集中度會有所提高。

　　在教育信息化領域中，門檻高低的排序大致是：硬件 > 課程內容 > 軟件平臺 > 工具型產品，行業的集中度也是依次遞減的。在“軟”產品中，教研深度決定了賽道的門檻，進一步決定了賽道的集中度。

　　接下來，我們一一分析。

　　硬件產品:電子白板、平板等

　　硬件產品的研發和供應鏈設計天然具有高門檻：如何與上游的供應商、工廠對接，或者是自己造工廠都是高門檻技術活兒。目前市場上2大巨頭希沃加鴻合科技的營收合計過百億，頭部企業市佔率超過70%，行業門檻和行業集中度可見一斑。

　　課程內容：視頻、試題、課件等

　　這裡指的是泛內容，視頻、課件、教案、學案、試題等。以試題為例，目前市場上有完整可用的K12題庫廠商不超過5家，包括學科網、菁優網等。學科網擁有500萬道試題，單個試題的生產成本高達五塊錢，試題還要實時更新。

　　此外，試題並不能直接銷售，需要對試題進行產品化，比如組卷、作業系統等，商業模式驗證需要更長的週期。學科網在在線教案這個細分方向市場佔有率已經過半。所以在線內容行業天然會是集中度很高的行業，強教研、高成本、長回收週期。

　　教學系統：平板教學、大屏教學系統等

　　因為要切入學校的主場景——課堂，大屏教學系統或平板教學系統註定是一個高頻使用的產品。為了提升使用頻率和使用粘性，團隊需要付出昂貴的研發成本，通過做重度教研來契合教學場景，而研發週期普遍在1年左右，沒有強教研能力的團隊很難做出來，市場現狀分散，但是後續（區域）集中度一定很高。

　　SaaS工具：閱卷、家校互通等

　　閱卷系統和家校互通系統的產品研發門檻很低，功能簡單，教研要求不高，這時候產品本身准入門檻就很低。市場上很多零散的廠商都在做閱卷和家校互通，這個時候競爭的就不僅是產品本身，而是渠道拓展能力。所以若想在這個賽道脫穎而出，就需要有強大的渠道能力，類似科大訊飛、全通等。

　　當然賽道的准入門檻不是一成不變的，對於縱軸左側的公司來說，需要通過先發優勢，在沉澱教研、渠道、資本、認知優勢等方面進行右移，提高賽道的准入門檻。

　　當有一定數量的玩家入場，賽道的准入門檻就會逐步提高。而門檻低、集中度低的產品也可以通過加重教研投入來提升核心價值，從而更契合教學場景。、

　　五、替換成本決定利潤空間

　　在信息化行業，已經有了很成熟的利益鏈條和渠道體系，如何和渠道商打交道是這個賽道創業者的必修課，如何做好大規模的渠道運營管理是能否成為行業頭部玩家的必要條件。

　　不同的產品在和渠道方的博弈中話語權不同。對於渠道商來說，一般的工作流程是在能滿足客戶（教育局、學校）需求的基礎上，選擇利潤足夠高的產品。

　　在教育信息化1.0時期，一方面是客戶需求不明確，另一方面是產品同質化嚴重，這時候在產品方和渠道方的博弈中，渠道方佔有著極大的話語權，極大地壓縮了產品方的利潤空間。在成熟的硬件電子白板賽道里，因為頭部產品沒有明顯的差異性，並且在產品迭代過程中（一般五年為一個週期），替換成本幾乎是0，所以產品方就陷入了囚徒困境，得不到議價權，利潤空間低下。

　　數據和內容沉澱決定了產品的替換成本，替換成本越高在與渠道方的博弈關係中越佔優勢，產品利潤越高。

　　教學系統：平板教學、大屏教學系統等

　　無論是大屏幕還是平板系統，在一段時間的使用後，師生的使用習慣、學情數據都會沉澱在上面，一旦產品好用，這時替換成本極高，更換產品需要重新培訓並對數據進行遷移。這時候渠道商想換產品就要面臨著來自師生層面的壓力，所以博弈關係轉移。很多教學系統的公司不惜成本，致力於把學校內部的校本資源庫進行線上化，就是為了提升替換成本。

　　內容/課程：課件、試題、微課等

　　教案學案、課件、試題、微課等這類產品門檻高，但是多數產品研發都還只停留在內容本身，並沒有真正的嵌入到教學場景裡面去收集數據。這時候對於校方來說，或是多產品共存，或是在產品達標情況下選擇最便宜的。如果後續有競爭對手出現，只要產品稍微好一點，價格低一點，被替換是很容易的事情，所以此類產品一直需要有渠道的推力介入。

　　因此，提升替換成本需要進一步將產品嵌入到教學場景裡面來，加重教研、沉澱數據和內容，這樣才能在和渠道方的博弈關係中取得優勢。

　六、四個象限產品的商業策略

　　以賽道門檻、替換成本高低組成的四個象限，每個象限裡產品對應的市場策略和商業模型是不一樣的。

　　第一象限 - 賽道門檻高、替換成本高

　　典型的產品是學業測評和教學系統，這兩類產品一方面需要前期用重度的教研來貼合學校使用場景，另一方面要通過提升服務品質來提升使用粘性最終提升替換成本。這個方向是長期的好生意，甚至會產生獨角獸級別的公司。

　　第二象限 - 賽道門檻低、替換成本高

　　典型的是作業系統，前期研發成本不高，但是後續的學生數據沉澱可觀，替換成本高。這類產品一旦被驗證可以滿足市場需求，就要快速放量，搶佔市場。產品層面上需要進一步滲透到教學核心場景，通過加重教研投入進一步抬高賽道的准入門檻。

　　第三象限 - 賽道門檻低、渠道門檻低

　　這類產品的典型代表是 SaaS 工具，研發成本低、數據沉澱弱，很難在競爭中出現賽道集中度，因此該類產品需要在渠道上下功夫。

　　第四象限 - 賽道門檻高、渠道門檻低

　　這類產品的典型代表是硬件和課程/內容產品，研發門檻極高，但是教學環節的嵌入程度不夠，就會陷入到與渠道商的博弈關係裡面去，利潤較低。加強教研，提高產品使用率和數據沉澱程度，或者開展主營業務之外的第二盈利業務，方能提升利潤率。

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