曾經厭惡直銷保健的年輕人，正逐漸沉淪於保健品江湖。
女人要減肥，男人要增肌；小孩子強身健體，家長們預防油膩；中年人習慣養生，老年人圖個安心……
有人的地方就有保健品，有保健品的地方，營銷之風自然生生不息。
向少年賣希望，向中年賣自由，向老年賣健康，這是世界上最成功的商業模式。
保健品的經銷商們深諳此道，因此在宣傳過程中，往往會對個別群體煞費苦心、不遺餘力。
豪門崛起，江湖往事
1988年，浙江的某個校辦廠經理，在沿街推銷課外輔導資料時，偶然得知浙大的一名教授掌握獨門配方，對小孩子的營養消化大有好處。從那以後，他便每天登門拜訪，最終還真就研製出了一款兒童營養液——“娃哈哈營養液”，為此他還專門寫下廣告詞：“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，三年間該產品的銷售額已經突破一億元。
當初的那個小廠經理就是今天娃哈哈集團的董事長。2013年，宗慶後以820億元的財富第三次登上內地首富寶座。而娃哈哈的第一桶金，就來自於保健品行業。
儘管所有人都明白，保健品廣告多有誇大之嫌，喝了營養液，吃飯真的香？未必，但經銷商恰恰抓住了家長們望子成龍的心理：不能讓孩子輸在起跑線上。
明星代言在那段時間發揮了至關重要的作用，侯耀華、郭德綱等一眾名人都曾為保健品站臺。不過話說回來，保健品畢竟不是什麼靈丹妙藥，雖說也能調節人體機能，幫助特定人群，可在父母一輩眼中，娛樂圈的號召力未必真的有效。
醫藥界流傳一句話：“把不懂的問題交給專家”。
彼時“專家”所表達的含義尚且沒有發生變化，權威認證、名醫推薦，從源頭上就明顯靠譜許多。
世人信奉權威，便有人找來權威。
同樣是1988年，“生物健”在國家體委舉辦的一次全國保健品評比活動中，獲得中國運動營養金獎，這讓公司上下大為振奮。營銷團隊趁機利用新聞、廣告推動產品銷售，“生物健”迅速脫穎而出。
年初，技術持有人懷漢新扔掉鐵飯碗，全身心投入到“生物健”的運營當中。這年8月，黃江廠正式更名為“太陽神”。
在簡陋粗鄙的國產品牌襯托下，太陽神成了“高大上”的代名詞，喝生物健口服液就是當年最時髦的事。1992年，太陽神營業額達到13億元，市場佔有率63%，這是迄今為止都無法被超越的紀錄。
太陽神和娃哈哈的成功讓中國企業看到了廣告營銷的魔力，“三分靠產品，七分靠廣告。”這是經銷商的經驗之談，也是保健品行業的安身法寶。
靈丹妙藥，成敗興衰
1993年，“馬家軍”在田徑賽場一戰成名，被奉為民族英雄。馬俊仁讓隊醫開出幾味常用藥的配方，冠以“祖傳秘方”之名標價千萬賣給樂百氏，後者將其包裝成“生命核能”，引發全國代理商瘋狂搶購。據馬俊仁所說，弟子們常喝中華鱉精，它能益智健腦，老少皆宜。此言一出，國內保健品市場掀起了一股“王八潮”。（後經曝光，所謂鱉精是由糖精合成，整座工廠裡只有一隻鱉。）
待到吳炳新、吳思偉父子二人扛起三株大旗時，保健品行業的熱度已經開始消退，幸好他們精通營銷之道，先立品牌形象、再讓專家說話、激活農村市場，一番折騰，竟讓局面活了過來。
1994年，三株集團的銷售額達到1.25億元，1995年超過20億元，1996年達到巔峰的80億元。
盛名之下，三株開始嘗試將產品打入鄉鎮醫院，“一方面共同的經濟利益把我們雙方綁在一起，另一方面震懾其他經銷商”。於是在1996年6月3日，湖南某鄉鎮醫院醫生，向患有老年性尿頻症的老人陳伯順推薦了三株口服液。
在“有病治病、無病保健”的誘惑下，陳老漢購買了十瓶，喝到第八瓶時，他全身潰爛，流膿流水，醫院診斷其患有“三株藥物高蛋白過敏症”，三個月後老漢去世。這場官司足足打了兩年之久，到1998年3月，常德市中級人民法院引爆地雷，一審判決三株敗訴。一時間，保健品行業遭受到全國媒體的口誅筆伐。
“消費者不會記得是哪個具體企業有問題，新聞報道出來，整個行業一起背鍋。”
三株集團首當其衝，月銷售額從數億元垂直跌至不足千萬，娃哈哈提早轉型，太陽神一蹶不振。陳伯順老漢“終結”的不僅是三株，還有長達十年的保健品營銷亂象。
數據顯示，國內保健品行業的平均毛利率高達60%，也正因如此，才有新玩家源源不斷地湧入。他們以近乎瘋狂的營銷手段嚴重透支行業信譽，令公眾厭煩到了極點，尤其是在這一環境下成長起來的80、90後更甚。隨著他們成為主流的消費群體，足有兩千家保健品企業灰飛煙滅。
可是百足之蟲，死而不僵。
醫學發展的侷限為保健品行業留下了一線生機，老齡化帶來的大量老年病，不良生活習慣造成的慢性病，現代醫學常常束手無策。
久而久之，保健品的意義已經不單純是為了保健，還在於“保命”，消費者買的也不是健康，而是一種心理安慰。
新的渠道，新的機遇
往日的“仇怨”終究會被時間沖淡，2005年，中國根據入世承諾放開直銷，保健品行業再次進入上升通道。
根據Euromonitor數據，2017年，中國保健品行業規模已增長至2376億元，全球佔比16%，直銷是最主要的銷售渠道。
安利公司屬於第一批拓荒者，它的成功催生出一大批“仿製”安利模式的直銷企業。
眾所周知，直銷給人的印象並不算好。個別企業分級“拉人頭”、高息返現的不規範操作讓許多人把直銷和傳銷混作一談。更何況，90%以上的直銷企業都有保健食品業務，而他們誇大功效、虛假宣傳的“老毛病”也在不斷動搖行業根基。
好在市場需求是貨真價實的，“消費者對直銷心懷牴觸，可對保健品的認識更理性了。”有經銷商指出，這歸功於跨境電商的出現以及海外保健品興起。
2018年前後，blackmores、Swisse、GNC等海外品牌通過電商渠道進入中國，並嘗試改寫原有的競爭格局。《2018淘寶全球購海淘白皮書》顯示，去年海淘保健品的人數同比增長89%，這與寧波市商務局提供的數據如出一轍，“保健品是跨境進口商品購買的第三大品類。”
全新的產品，全新的渠道，面向更年輕的客戶群體。
曾經厭惡直銷保健的年輕人，正逐漸沉淪於保健品的江湖。
天貓國際上，共有90多種不同成分、超過800個品牌的進口保健品。網站工作人員在接受媒體採訪時提到，僅從數據上看，進口保健品的消費中，80後年輕人佔比高達60%。而像Swisse這樣的品牌，36歲以下的消費者已經佔到了80%。
“中青年對保健品和‘好的保健品’有自己的判斷，他們更傾向於購買進口保健品。”中國消費者協會此前曾進行調研，近半消費者認為進口品牌更信得過，“他們可能叫得出好幾個進口保健品，但卻說不出國產的”。
為了扭轉品牌形象，國內保健品公司乾脆採用最直接的辦法——給企業“換一層皮”。
2015年9月和2016年12月，合生元（現更名為健合集團）斥資人民幣近80億元收購Swisse全部股權，實現完全控股。緊隨其後的上海醫藥、澳優、湯臣倍健、哈藥集團接連出手，中國保健食品市場開始從良莠不齊向品牌爭霸過渡。
正當所有人都豔羨於那些將進口品牌收入囊中的中國企業時，一場寒流卻開始在整個行業蔓延，導火索就臭名昭著的“權健事件”。
盛極而衰，致命癥結
2018年年末，丁香醫生平臺的一篇文章，揭開了天津權健帝國的另一面。
2012年12月底，身處化療過程中的內蒙古女孩周洋，在央視求助曝光後，被權健工作人員勸說停止治療，改為服用保健品，兩個月後病情惡化，不幸離世。隨後，周洋的父親將權健公司告上法庭。
2019年1月7日，天津市公安局官方微博發佈消息稱，“已對權健公司實際控制人束某某等18名犯罪嫌疑人依法刑事拘留。”
時間過去太久，嫌疑人的罪名究竟是涉嫌組織、領導傳銷還是虛假宣傳，已經很少有人在意了。大家猛然發現，三十年歲月變遷，無數次地整改與反思，保健品身上的“原罪”原來一直都常伴左右。
頃刻之間，消費者的態度發生了180度大轉彎，人們談保健品色變，對保健品的主要生產商以及直銷企業更是充滿了不信任。“神藥”成了“毒藥”，保健品又被“妖魔化”了。
“十年過去，直銷重新變成人人喊打的過街老鼠，這半年來企業開會都在討論如何降成本過冬，公司陸陸續續也走了一批人。”有從業者對此表示悲觀。這是行業的普遍現象，一些“扛不住”的直銷企業已經發不出工資，低迷的行情甚至蔓延到非直銷領域。
湯臣倍健CEO林志成認為，這幾年行業快速發展，很多人並沒有意識到如何發展得更紮實或更長遠，而是想著如何快速賺錢。“權健事件”給整個行業帶來利空，各家企業都無法避免這種負面影響。
2019年，有關部門對保健品市場亂象的整治行動已經進行多次，全國嚴打的態勢下，不免有人疑惑，保健品市場的癥結為何難以根治？
一方面，個別保健品企業已是積惡成習、積重難返，在曾經的虛假宣傳甚至傳銷、欺詐的道路上不願回頭，不肯改換暴利的吃相，另一方面，“老年人盲目購買產品”也是一個誘因，調查顯示，超過80%的老年人，都希望通過購買保健品來提高身體素質、保障生活質量。
由此看來，保健品市場亂象打而不絕，倒不如對其進行一次“刮骨療毒”。一者，加大監管力度，這是最直接有效的手段；二者，解決老年人看病難的問題，從而釜底抽薪，倒逼保健品市場正規起來；三者，緊盯保健品虛假宣傳的傳播途徑，斬斷忽悠式傳播的鏈條。
一言以蔽之，行業頑疾需要監管者、生產者、消費者以及傳播渠道四方“會診”，共同救治。
二十年前，一個可憐的老漢終結了保健品市場的營銷亂世；二十年後的今天，掀翻權健的無辜女孩兒能夠再次淨化保健品市場嗎？
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