你可能在經濟學教科書或者商業新聞裡接觸過一個概念，叫做信息不對稱。
關於信息不對稱，最簡單的理解就是：對同一件事物，如果A比B瞭解地更多，而且A對該事物的信息，至少在短期內無法傳遞給B，就存在信息不對稱。
無論在商業還是生活中，我們幾乎每時每刻都會遇到信息不對稱。令人費解的是，在古典經濟學教科書裡，信息不對稱常常被假設為不存在。換句話說，理論的世界是真空的。
1/9 人的有限性
按照傳統經濟學假設，商品的供給等於需求，市場達到均衡狀態。在企業或者團隊中，從領導到下屬，大家對企業和市場的信息總是一清二楚，而且彼此不存在任何摩擦與隔閡。在股票市場上，股價總能反映真實的企業信息，絕不會誤導投資者，以至於對市場的任何預測都是無效的。
但現實真的是這樣嗎？現實是：人的智力和精力是有限的，他不可能瞭解周圍世界的一切信息，即便了解，也未必知道怎麼去處理。
而有些人，恰恰就利用了人的這種有限性，從信息不對稱中賺取利益。我們把這類人，叫做商人。
在現實世界裡，主要有四種信息不對稱，每一種都和我們的生活息息相關。
2/9 商場上的討價還價
最常見的信息不對稱，來自人的內心。俗話說，人心隔肚皮。我們永遠猜不透另一個人在想什麼。
上海有一條著名的商業街，叫做七浦路。這條路之所以有名，是因為在過去，七浦路以售賣廉價服飾著稱，以至於中國人都把它稱作“cheap”路。
上海七浦路
在七浦路逛街，除了琳琅滿目的商品，你還能看見另一道“風景”，就是阿姨媽媽們正忙於討價還價。
一件七百元的皮衣，最後被砍到只有幾十塊錢。一條號稱國際名牌的牛仔褲，最後只以100元成交。
砍價是門藝術，關鍵在於買家得知道賣家的底價。而賣家絕不會把它透露給顧客。這是典型的信息不對稱。對付這種情況，買家有一種最簡單的方式，就是先報出個極低的價格，若賣家不肯賣，直接走人。此時，賣家會立即拉住顧客，並甜甜地來一句：“大姐別忙，您說賣多少。”
3/9 你被裝修公司坑過嗎？
還有一種信息不對稱來自知識和技能。我相信很多人都有家裡裝修的經歷。在過去，裝修公司通常都是些小作坊，給一張平面圖和效果圖就開始施工了。很多時候，平面圖根本就畫的不規範。可作為業主的你，根本就看不懂。
這倒也罷了，關鍵是，當裝修公司向你開出報價單時，裡面涉及到的材料與人工，你根本就不知道它們的實際價值。明明是中國產的大理石，卻告訴你是意大利進口的，收費高出了整整一倍。明明是PVC管，卻告訴你是鑄鐵管，反正埋在牆裡，等裝修完了你什麼也看不見。
更糟糕的是，很多裝修公司都是找馬路游擊隊來施工的，工人素質參差不齊，而你又不可能24小時盯著他們幹活。誰知道他們會不會偷懶，或者私自把裝修材料運回家呢？
這些都是信息不對稱所造成的麻煩。
4/9 被高估的紅酒價格
第三種信息不對稱來自空間地域，比如說葡萄酒。
我認識一個做食品貿易的朋友，他告訴我，在網上，一瓶法國葡萄酒能賣到幾百甚至上千元。只因為貼著“原產地法國”這樣的標籤，很多人就把它當做稀世珍寶。
但真實的情況是，法國有成百上千家葡萄酒廠，他們很多口味一般。可自從賣到中國，由於中國消費者不瞭解當地的情況，所以給產品帶來了高達200%—500%的利潤率。加上有不少所謂的“紅酒大師”賣力做廣告，使很多人淪為無辜的韭菜。
5/9 我們是否該相信CEO
第四種信息不對稱，是時間的不對稱，這在企業中最常見。
比如公司股東把企業交給職業經理人，職業經理人享有企業的一手信息，但股東卻沒有。作為職業經理人，他知道企業過去一年來花了多少錢，花在什麼地方。但他未必會把賺來的錢都用在有助於企業發展的事情上。他會給自己的辦公室衛生間安裝一個按摩浴缸，或者去出差總是住超五星級酒店，順便增加自己的帶薪假期等等。
即便企業的業績不錯，股東也不太清楚這到底是職業經理人的功勞，還是市場特別好的原因。因為，股東不像CEO那樣，整天和企業打交道，他們通常只會關注公司的股票信息，或者定期參加股東大會。這種時間上的不對稱，給職業經理人的揮霍與不作為創造了機會。
6/9 套利者和被套利者
所以，生活中的信息不對稱無處不在。而在商業世界，信息不對稱更是給無數人帶來賺錢的機會，經濟上我們將其稱之為——套利。
在信息不對稱的商業世界，只存在兩種人，套利者和被套利者。
如果你買了件毛衣回家，發現它的實際價值遠遠低於你付出的價格，商家就成了套利者，而你則是被套利者。
如果你發現一隻股票漲勢良好，於是持倉進入，最終卻輸得血本無歸，那你很有可能成了被套利者。而那些套利者，則可能是善於做空的投資機構或者資本大鱷。
同理，如果企業高管拿著高額薪酬，但是工作不努力，或者把股東的錢任意揮霍，那麼這位高管也是套利者。
總而言之，所謂套利者，就是利用人們對一件事的無知，以獲取超額的租金。在今天，這種做法又有了個新的稱呼，叫做“收智商稅”。
那麼，既然信息不對稱能讓那麼多人有可趁之機，我們能否避免它或者消除它呢？很遺憾，我們幾乎不可能做到。
7/9 品牌的價值
一方面是因為，我們的注意力只會集中在有限的事物上，我們經常有意無意地篩選和過濾各種信息，而蒐集那些被我們遺漏，或者我們沒能力瞭解信息的人，便能從中獲得回報。最典型的例子，就是各式各樣的中介服務。
而另一方面，由於社會分工越來越紛繁多樣，協作網絡越來越大，我們已經不可能瞭解每個環節的信息了。
就拿我手裡的這臺iPhone來說，它的零部件來自超過五個國家的數十個供應商，我壓根不可能把這些零部件拆開，一一去檢查它們的優劣。使我信任iPhone，並選擇購買它的，只有一個因素，就是蘋果這個品牌。
經濟學家科斯說：企業的存在，能夠降低市場的交易成本。而品牌的存在，能夠降低消費者的選擇成本。
正因為有了信息不對稱，才有了品牌的崛起。品牌有助於讓某件商品佔據我們的心智，避免被別的商品所幹擾，從而節省我們的時間和注意力。
據說，一臺iPhoneXS的售價比製造成本高出30%。這使得蘋果成為了全世界利潤率最高的手機廠商。為什麼全世界那麼多消費者選擇iPhone？因為蘋果的品牌效應，因為它強大的知名度與推廣力量，使其成為億萬消費者的最愛。
品牌是降低信息不對稱的一種方法，它相當於對消費者的承諾。一旦產品除了任何質量問題，都會使企業的品牌形象受損，這也是為什麼，大企業會特別在乎自己的品牌。品牌一旦建立，就是一項公共資產。
8/9 品牌溢價是否合理
但是在今天，品牌已經不再是萬能的了。因為一旦傳統的信息不對稱被打破，品牌的價值就可能下降。
舉個例子，過去我們來到國外，想吃飯，一般都會去麥當勞。為什麼呢？因為麥當勞在全球有上萬家門店，我們都熟悉它的味道。
可是現在呢？因為有了大眾點評，麥當勞就失去吸引力了。我可以在手機裡找到當地的數百家餐廳，而且信息齊全，包括特色菜式、環境陳設、服務質量等等，可謂應有盡有。麥當勞對我而言，只是普通的選項之一。
據說，如今中國的年輕一代已經不會像老一輩那樣，對品牌保持忠誠度了，他們對國際大牌也不再感冒，而是追求更潮、更新鮮的東西，最關鍵的是，他們還追求高性價比。
以前很多跨國品牌能收取30%—40%的溢價，其實也是利用了消費者的無知，確切地說，是我們對好商品的無知。
9/9 商業的發展，就是降低信息不對稱
凡是利用別人的無知賺錢，本質上都是套利。相反，能減少消費者的無知，並幫助他們降低信息成本所賺的錢，則是為顧客創造價值 。
套利是短期的，它必將隨著時間的推移被逐漸打破。因為消費者不是傻瓜，而且其他競爭者一旦看到了套利機會，就會紛紛湧入，最終把剩餘利潤擠地乾乾淨淨。
所以，市場競爭有助於減少套利行為的發生。
相反，如果我能給消費者創造一個平臺，使各種商品的信息得到公開透明的展示，並讓消費者能夠自由地比較、挑選和購買，我就幫助他們減少了信息不對稱。而市場給我的回報，將是巨大的。今天的互聯網企業，像天貓京東、美團滴滴、還有大量優秀的創業公司，都在致力於實現這個目標。
那些遊走於信息不對稱的縫隙中的套利者，是時代的弄潮兒。只有通過信息不對稱為社會創造價值的人，才能成為時代最後的贏家。
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