有人說：“李佳琦要失業了，因為現在賣快餐的都在圈粉、建群、搞直播了”。

這雖然只是一句玩笑話，但卻道出了現在“社群營銷+直播帶貨”模式的火熱程度。

至於到底火熱到什麼程度，我們可以看看下面的數據：

1. 2019年雙十一淘寶直播實現GMV近200億元（數據來源：阿里巴巴數據）

2. 2019年直播用戶規模達5.04億人，預計2020年在線直播行業用戶規模將達5.26億人。（數據來源：艾媒諮詢）

3. 2019年中國移動電商用戶規模突破7億人（數據來源：艾媒諮詢）。

4. 社交電商的增長率59% （數據來源：公開資料整理）

5. 直播電商增長率400%（數據來源：公開資料整理）

特別是此次疫情，更是在這把火上澆了一桶油。不僅許多傳統小微企業紛紛試水該模式，而且在微信上，每天都有許多廠家、知識付費機構在做社群營銷+直播帶貨模式的培訓。

社群營銷+直播帶貨這個模式確實很火，但是許多企業做下來卻感覺不盡人意。

這段時間，我接到許多朋友的電話，都是在諮詢一個類似的問題：“為什麼有些企業和個人做社群營銷+直播帶貨那麼火，我們自己做下來卻收效甚微呢”？

要回答這個問題，首先要分析一下社群營銷+直播帶貨失敗的幾個原因。

本文將從三個方面，來詳細解析社群營銷+直播帶貨模式

·分析社群營銷+直播帶貨失敗的幾個原因

·分析社群營銷+直播帶貨的特點

·結合小米參與感法則以及我的實操經驗，給出方法論

本文共7008字，閱讀大概需要18分鐘

一、社群營銷模+直播帶貨模式失敗的幾個原因

許多企業在實踐該模式的時候之所以失敗，問題主要就是出在以下幾個方面：

1、病急亂投醫，盲目追求短期績效

這個問題在此次疫情當中表現的十分突出。有許多傳統行業的小微企業在疫情期間為了讓公司能夠活下去，使盡了渾身解數。今天報名參加這個群的培訓，明天買資料學習新零售。這樣精神是讓人佩服的，但是為什麼到最後卻都沒有成效呢？這是因為，大多數在這個時候試水社群營銷+直播帶貨模式的企業，無非是想快速增加公司的收入讓公司度過難關，所以甚至都沒有了解清楚該模式的特點、該模式如何與企業現有營銷模式組合起來等等的問題。僅僅只是聽別人一說，於是就把社群營銷+直播帶貨當做是最後的救命稻草。培訓完，直接上。

這讓我想起《認知天性》裡面的一句話：“大多數人所知曉的學習方法只是通過口耳相傳來獲得，極少經過實證檢驗，這就猶如生病了，聽路人說什麼藥有效就吃什麼藥，而不去過問那種藥是不是經過了臨床測試，而且得到了上市批准”。

2、認知錯誤

很多人對社群營銷和直播帶貨模式的認識是這樣的：“社群營銷就是通過微信、微信群來營銷產品，直播帶貨就是通過直播來賣產品”。如果你有這種認知，那你的社群營銷和直播帶貨是做不起來的。

單從直播帶貨這一點來看，有些產品是不適合做直播的。大家都知道薇婭，雖然薇婭在直播的時候是一個人，但是他身後卻是一個龐大的選品團隊。就連薇婭本人在直播的時候，也會從選品團隊挑選出來的100多個產品中再次挑選，然後有選擇性的進行直播。

以前某個明星開直播，坑位費要的比較高，但是實際直播下來賣出去的貨只有四五件，效果很不理想。所以，並不是所有產品都適合做直播帶貨。

3、忽略了重要了前提條件

做的成功的企業或個人，都有一個共同點：無論是消費者還是粉絲，都對品牌或個人有強大的認同感和信任感。這也是打造品牌和個人號召力的基礎。認同感和信任感的建立，是需要投入很多時間和精力的。

大家都看得到李佳琦現在直播帶貨很火，但是卻看不到李佳琦過去是如何積累粉絲、強化粉絲認知進而增進粉絲黏性的這一過程。

4、缺乏整體性規劃

社群營銷、直播帶貨模式，需要與其他的營銷工具共同結合；需要規劃到顧客購買前、中、後的每個階段，才能發揮最大的作用。

很多人做直播，只是策略性的組合了4P營銷工具，而且只集中在購買中這個階段。其實在顧客購買前和購買後，我們也可以通過直播的模式，來預熱和集中解決顧客的售後問題，這樣還可以起到一個很好的種草作用。

缺乏整體性規劃的另一個表現就是：到底是選擇投放主播還是選擇自建渠道？

我有幾個朋友，開始做直播的時候選擇了投放頭部主播，但是最後做下來感覺沒有達到預期，然後選擇自建渠道。在自建渠道過程當中又耐不住寂寞，缺乏系統的直播和社群運營規劃，做到最後都迷茫了。

其實這兩個問題可以分不同的階段來解決：可以開始投放主播，獲得背書然後自建渠道，也可以選擇先自建渠道，然後靠主播背書引流，還可以單獨選擇投放主播或自建渠道。

至於選擇哪種模式，就要依據企業自身的營銷規劃和資源情況綜合考慮了。

我很喜歡《新零售進化論》陳歡的一句話：“投放主播就像買股票，自建渠道就像買房子。投放主播，錢多錢少都可以做，投完很快見分曉。自建渠道工程量大，投入大，但不做一定會後悔”。

二、社群、直播的特點

1、社群的特點

社群有2個最大的優勢：第一個優勢就是強關係屬性。因為我們可以通過社群，直接與用戶產生鏈接，進而通過互動，增強關係。第二個優勢就是：通過強關係屬性帶來的強認知。

之前談到過的信任和認同感，就是在這個基礎上建立起來的。

大多數人往往忽略的就是這一點，誤以為發廣告，也算是和顧客互動。其實互動是雙向交流的過程，你在社群裡面發廣告，很多顧客是不會回覆的，所以就不能叫做是互動。

這就延伸出來一個重要的點：個人微信和社群，是用來沉澱關係的，不是用來發廣告的。

·直播順應人心

大家都知道，消費者是極度懶惰的。在2G時代流行的是文字、3G流行的是圖文、現在的4G時代，就是短視頻時代，而即將到來的5G，一定是直播時代。

2G、3G時代下，消費者在購買的時候需要看圖看文字，在認知方面需要花很大的精力。到了短視頻時代，大家瞭解產品就省力了多。直播時代更是可以解決大部分消費者購買前、中、後的諸多問題，提高購買效率。

·直播是交互性廣告

以往的廣電廣告，最大的特點就是單項溝通，消費者是被動的信息接受者。

消費者在電視上對一款產品產生興趣以後，還要多方尋找信息、諮詢，最後達成購買。

直播徹底改變了這種模式，消費者在直播間對產品產生興趣以後，可繼續和主播諮詢產品的信息，然後點擊購買。

在這個階段，消費者由被動接受信息，轉化成了主動諮詢，不僅參與感更強，而且效率更高了。

·可以實現商品展示、組織活動和用戶溝通的三維一體化。

以薇婭直播間為例：我們進入薇婭的直播間，她會向我們介紹很多新產品和新品牌，然後演示給我們看產品的具體功效，然後組織促銷活動，整個過程都穿插著與用戶的互動。

所以：在什麼時候、什麼階段、如何最大化利用直播的三維一體化優勢，是對企業或個人營銷策劃能力的巨大挑戰。

3、社群、社群營銷與直播、直播帶貨的關係

我認為社群營銷和直播帶貨，應該分解為四個層次。既：社群、社群營銷、直播、直播帶貨。

關係圖：

模式解析

從上面的分享圖中我們可以看到，在社群營銷+直播帶貨的模式中，重點就是社群+，而非直播+。

所以，要想玩轉社群營銷+直播帶貨，重點應該放在社群、社群營銷這兩個方面。

企業應該先建立自己的社群，然後在社群裡與客戶沉澱關係，培養出忠實顧客或支持者，倡導者。進而分離出專門用於促銷、銷售的社群。然後選擇直播平臺，將社群已有顧客導入直播間，將銷售場景由社群轉移到線上，繼而在線上繼續吸引新的潛在顧客加入社群，對社群進行細分管理，最後依次循環。

三、如何從0開始做社群營銷+直播帶貨

我們自己在做社群營銷+直播帶貨的時候，重點就放在了社群運營這一塊上。在給大家介紹具體實操案例前，我想給大家先簡單介紹下小米參與感的三三法則。

1、小米的三三參與感法則

戰略：做爆品、做粉絲、做自媒體。

戰術：開放參與節點、設計互動方式、擴散口碑事件。

小米依靠自己高性價比的產品，首先俘獲了一批忠實的粉絲，然後組織這些種子用戶參加各種線上線下活動，帶著他們一起嗨皮。最後利用種子用戶和自媒體，實現裂變+種草的效果。

下面，就以我自己的實操為例，和大家分享如何做社群營銷+直播帶貨。

2、先談社群，再談社群營銷

（1）、如何構建自己的社群

前面我和大家分享過，社群不是用來發廣告的，而是用來做關係沉澱的，那麼第一個問題就是：我們要以什麼樣的名義，邀請顧客進群，然後培養出顧客關注我們社群的習慣？

在疫情期間，我幫一家美容院做了一份社群營銷+直播帶貨的營銷策劃。

這家美容院5店連鎖，以前沒有自己的社群，也沒有自己的線上平臺。所以我面臨的第一個問題就是：如何將她們已有的顧客群體，拉進社群？

通過對這些顧客朋友圈的觀察，我發現疫情期間，這些顧客大多喜歡曬自己在家做菜的照片，然後依據這個發現，我就設計了一個“菜品顏值大PK”。遊戲規則很簡單，參賽選手只需報名後，將自己做的菜品照片拍下來，發給活動主持人，在比賽的時候，依據“顏色、擺盤和食慾”三個標準，互相打分。

就這樣，我們成功的為5個店統一建立起了自己的社群。建好社群以後一定要告訴大家，這個群會定期組織各種好玩兒的活動，這樣顧客就很少會有退群的。

在比賽正式開始的時候，我們又建了一個大群，將各個店參賽選手統一拉近大群開始比賽，每五位參賽選手發完照片後，我們就開展各種有趣的小活動，如：送項目劵、小禮物、搶答等等。

活動現場參與感很強

接來下的問題是，如何通過這次活動，裂變出新的顧客？

這次活動結束後，我們為各個參加選手製作了精美的H5頁面，裡面有他們菜品的照片、寓意和製作過程等等。然後設置集贊獎和點贊獎，邀請顧客轉發朋友圈集贊，後看誰集最多，就分別設置名次。

顧客的H5頁面

這個過程有個點要注意，那就是點贊獎。在H5頁面上，一定要寫上，凡是幫該顧客點讚的，均有點贊獎。我們點贊獎就專門發體驗券和代金券。然後設置激活鏈接，如果有顧客想要到店做體驗或購買家居產品的，就在鏈接上填寫資料。

就是用這個辦法，我們在本次活動中，共收到623個贊，成功激活鏈接的有178人，激活率達到了28%。最後通過電話溝通，我們又將這些顧客拉進了一個新群。

參與集贊活動顧客的朋友圈

參加集贊活動顧客的朋友圈

參與集贊活動顧客的朋友圈

（2）、社群的三大驅動模式

講到這裡，我和大家分享下社群的三大驅動模式，助大家激活社群。

·關係驅動

關係驅動，主要就是依靠相近的地域、相近的興趣、相近的年齡來組織和激活社群。因為只有這樣，在我們和顧客互動的時候才能找到話題，激發起顧客的參與感來。

·榮譽驅動

如果要找一種最能增強大家參與度的方法，那就是——“比”。

讓用戶和他們相似的人在一起比拼，不僅可以很好的增強用戶的活躍度，而且還能增強新用戶的黏性，提高顧客的留存率。

當用戶獲得某種榮譽時，那麼你再給他做一份精美的海報，這樣他們就會很樂意幫你轉發朋友圈。

比如我們設置的點贊獎，在發激活鏈接的時候，我們也是通過顧客發給幫他點讚的小夥伴們。這樣顧客就會覺得很長臉，心裡很舒服。我相信下次再邀請他們來參加類似的活動，他們也會比較願意。

·利益驅動

讓顧客、企業都能從中獲利。

這裡有個關鍵點，就是這個利益是可以被顧客分享出去的，以幫助他們的好友也能從中獲利，實現口口相傳。

或者說顧客能從企業的社群中，得到他們想要的東西。可以是美妝教程、健康講座等乾貨，也可以是獎品或其他的利益。

（3）、社群進階指南

我認為要想做好社群和社群營銷，企業一定要創建三種類型的群：

第一種類型：嗨群

經常組織用戶玩兒的嗨群，這種類型的群是專門用來沉澱關係的，所以不能在裡面發任何促銷或者廣告信息。等嗨群有了一定的顧客感情基礎，就可以把嗨群中的顧客，分離一部分到學習群。

第二種類型：學習群

每個行業的產品都有值得學習的東西，比如美業就涉及到美妝、美甲等方面。餐飲行業就涉及食材、製作方法、佐料等相關領域。

在開展了三次狂嗨活動後，我們就成功的將137位顧客分離到了美妝、養生學習群。

這個群重點就是一定要和自己的行業掛鉤，一定要和自己的產品掛鉤。但這個群也不是用來做銷售的，是用來做顧客教育的，所以即便可以介紹產品，但也不能直接賣產品，必須進一步分離出專門的促銷群。

美妝群

第三種類型：促銷群

這個群就可以專門用來做銷售了。但是進入這個群，一定要讓顧客感到有價值。

我們的做法是，進群收取9.9元的群費，但是進群以後可以享受很低的折扣。這個折扣必須是一級折扣力度，而且前期的話寧願不賺錢，也要培養出顧客經常關注銷售群、進群秒殺的習慣。後期就可以把秒殺群的秒殺活動轉移到線上進行，以此在線上種草、裂變新潛在顧客到自己的社群裡面，然後又開始一輪新的循環。

依據這個思路，我們成功的完成了第一輪的顧客沉澱和轉化，最後從學習群裡轉化到銷售群99人。

如果大家都是從0到1的建立社群，那麼這三種類型的群，一定不能同時建。必須一步步的沉澱和分離。至於分離的時間，則要根據自身的情況來定。有些企業因為有強大的品牌和忠實的顧客基礎，所以經歷這一過程的時間就比較短。如果沒有，那麼可能時間就要長一點。

所以從以上的幾點我們可以看到：社群營銷是先有社群，後有營銷的。社群營銷是一個完整的運營過程，而不只是單純用來銷售的。

2、先談直播，在談直播帶貨

同樣，我們要做直播帶貨，就要先從直播做起。

（1）、直播平臺的特點

每一個直播平臺，都有自己不同的調性和玩兒法。

比如說抖音，就是一個特別好的種草平臺，我們的售前、售後、產品、流程展示都可以做上去，起到種草的作用。但是抖音是一個泛娛樂化的場景，所以各種秀場直播會搶佔流量。同時，正是由於這種秀場屬性，對企業在直播內容、前期短視頻宣傳的策劃製作上，又提出較高要求：挖掘品牌和產品泛娛樂屬性。

快手在四五線城市是比較火的，如果企業的主要目標市場是四五線城市，那麼可以考慮在快手上先做廣告投放。

這裡重點和大家介紹下騰訊的看點直播，雖然微信直播起步最晚，但期待值卻是最高的。因為微信直播是唯一一個可以和微信生態無縫對接的平臺，而且最靠近流量。

比如女裝品牌維格娜絲，在小程序直播測試中，共收穫了74萬個贊，取得了單場觀看12萬，銷售破百萬的好成績。步步高首播30分鐘40萬，點擊轉化率15.3萬。

其他的直播平臺如西瓜、特抱抱等，也各有各的調性。所以企業做直播的時候，一定要研究清楚每個平臺的特點，然後在做內容策劃的時候，就會比較有針對性，運作起來也會更順利。

（2）、直播與售前、售中、售後的結合

直播可以與消費者購買的三個階段有效結合。

·售前階段：產品預熱，全方位展示產品的賣點、使用方法等。先種草，吸引消費者關注產品，篩選種子用戶，送體驗產品，拉進社群沉澱。

·售中階段：通過在直播間各種內購活動、打折促銷活動、抽獎活動等，激發消費者購買慾望，增加粉絲黏性。利用預熱階段篩選的種子用戶，為自己背書並吸引新的粉絲。

·售後階段：將經常性出現的問題，通過視頻、直播的方式統一解決。並且通過回放功能，還可以起到種草作用。

（3）、利用學習群，開啟自己的直播間

要直播帶貨，首先就是要開啟自己的直播間。

前面我和大家分享過，我們在做社群的時候，應該單獨分離出來一個學習群，其作用一方面是教育顧客，另一方也是為我們的直播帶貨做準備。

在直播間剛開啟的時候，我們就邀請學習群的顧客進直播間聽課，然後在直播間與顧客做互動遊戲，以此吸引新的潛在顧客，併為後期的直播帶貨做鋪墊。

等粉絲和人氣積累到一定階段後，我們就可以開始直播帶貨了。前期只需將社群的銷售場景，直接轉移到直播平臺進行即可。

準備直播

（4）、直播帶貨技巧

前期的直播帶貨，更多的是針對自己社群已有的顧客群體來開展。在直播的時候，如果吸引到了新的粉絲，那麼就可以又將這些新粉絲拉近自己的社群，進行關係沉澱。到了後期，就要對社群進一步的細分，針對不同的社群群體，開展不同的直播帶貨模式。

我認為，經過前期的鋪墊和準備以後，那麼直播帶貨就是水到渠成的事情，不需要太多“花招”，注意以下幾點即可。

·利用已有顧客群體為自己背書

開始直播帶貨的前期，可以多利用我們在社群裡面培養出來的忠實粉絲，鼓勵粉絲觀看直播，如平臺允許的話可以直接在直播間下單購買，如果條件不允許的話，那麼可以讓這些顧客在線上下單，以此給我們的直播間增加人氣，吸引新的潛在顧客進群或購買。

我們就是利用這個方法，在第一次到第四次直播的時候，先通知銷售群的顧客，然後以折扣和贈送產品的方式，將顧客引流到直播間與我們互動，增加我們直播間的人氣。

·在直播的時候，插入互動環節

比如抽獎、折扣和限時搶購等等。利用這些互動環節，調動大家參與的積極性，增強顧客的黏性，提升參與感。

·產品展示+產品體驗

在做直播的時候，這是必不可少的。就像李佳琦和薇婭，在展示任何一款產品的時候，都是先自己使用這款產品，然後直觀的展現出來產品使用後的效果，並向粉絲介紹自己的使用體驗。

·關注顧客的問題，及時互動

前面和大家分享過，直播最重要的特點就是可以互動。在直播的時候，及時關注並回復粉絲們的問題是很重要的。特別是要關注一些新的潛在顧客的問題。

總結：在社群營銷+直播帶貨這個模式中，重點就是社群和社群營銷。運營好了社群，那麼後期的直播帶貨就是水到渠成的事情。

像美容院這樣的傳統行業，利用已有顧客裂變是一個很好的辦法。後期從直播引流下來的顧客，可以針對這些顧客的特點，開發線上產品，完善自己的產品體系，從而實現線上、線下兩條腿走路。

結束語

任何事物的發展，都是有規律性和階段性的。找到並把握住事物不同階段的特點和規律，然後結合自己的實際情況量身打造方案，這樣我們做起事情來就會少走很多彎路，從而大大提高成功的可能性。正如《引爆點》裡面的一句話：“看看周圍的世界吧，它看上起似乎雷打不動、變幻莫測、無法改變，但只要你找準位置，輕輕一觸，它就可能傾斜”。

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