——劉鑫淼農業區域品牌價值戰略系列文章（七）
品牌就是影響力，品牌就是競爭力，品牌就是附加值。對於農業區域公用品牌本身而言，單一產業型品牌模式，比全域綜合性區域品牌更加方便落地、方便運營和見效更快。其實農業區域品牌的運營模式並無好壞之分，關鍵是適用，而目前國內農業區域品牌運營基本上有四種模式，分別是政府主導型、協會主導型、國企主導型以及龍頭企業主導型，各個地區應該根據本區域的實際情況選擇合適的模式。
一、農業區域品牌的分類和品牌模式
農業品牌可以分為公共品牌和企業品牌兩大部分，公共品牌基本上是以集體商標或證明商標的形式存在，區域公用品牌目前主要分為單一產業農產品區域品牌和全域型綜合性農業區域品牌兩種模式，其中，單一產業農產品區域品牌最為常見。
（一）單一產業農產品區域品牌
單一產業農產品區域品牌，即一個地方某個區域產業形成了獨特的優勢，具備了一定的產業規模和產業基礎，那麼在這種情況之下，當地對這個產業進行了系統的包裝，包括申請地標保護，進行商標註冊等工作，然後進行品牌的宣傳和推廣，使市場對該地區特色產品和產業獨特的差異性形成了廣泛的認知，最終形成了該地區單一產業農產品區域品牌，比如平谷大桃、撫松人參、北鎮葡萄、忻州雜糧、五常大米、泰山茶等都屬於此類品牌。
這是目前國內最常見的一種形式，而且也是最成熟、最方便推廣複製的區域品牌模式。自2017年以來，國家部委開始重點扶持和打造單一產業農產品區域公用品牌，無論是第十五屆農交會推出的百強農產品區域品牌，還是2017-2019年連續三批中國特色農產品優勢區評選，亦或是首批國家農業品牌目錄2019年農產品區域公用品牌目錄評選，入圍品牌幾乎全部都是單一產業農產品區域品牌。
單一產業農產品區域公用品牌驅動類型，基本上是通過產地加產品的雙驅動，既強調產地優勢，又強調產品特色，相應的一般也是以產地加產品名稱進行命名。此類品牌定位大多強調單一產業的領先或者是產品的差異，區域範圍基本上也是指本區域內的單一產業，從商標屬性上來看，幾乎全部是證明商標或集體商標。對於此類品牌而言，由於聚焦一個產業，方便落地和整合資源，而且消費者易於認可，區域公信力強，具備強而有力地品牌號召力和品牌凝聚力。
（二）全域綜合性農業區域品牌
全域綜合性農業區域品牌，近兩年在國內很多地區紛紛出現。此類品牌模式相對而言並不統一，它的產業或產品指向性並不明確，如果單從品牌名稱上看，全域內所有的農產品產業理論上都可以使用此類品牌。例如麗水山耕、食域濱州、聊勝一籌等品牌都屬於此類品牌範疇。
全域綜合性農業區域品牌的驅動類型無固定模式，相應的命名方式也無固定模式，造成此類品牌定位不是很清晰，並不特別指代某一種產品或產業，而是範圍涵蓋區域內所有產品和相關產業，這是全域綜合性農業區域品牌很明顯的特點。從商標屬性上目前來看，有些是普通商標，有些是集體商標，然後由於作為一個全域品牌，目前國內地理標誌的註冊和保護上不支持這種模式，所以品牌公信力受到了一定的影響，導致品牌號召力、凝聚力和資源整合能力相對較弱。雖然此類品牌的包容性很強，但是因為全區域、全產業統一推廣，全而不專，長期依賴於政府財政的支持，成為目前此類品牌推廣的主要特點。
正是由於全域綜合性農業區域品牌目前在管理、運營和推廣上存在一定的難度，所以筆者通過實踐發現，如果在全域品牌打造過程中，能夠找到一個統一的價值、統一的消費者認知或統一的品類屬性，那麼可能將會有利於品牌的打造。例如食域濱州，既明確了濱州產地名稱，同時又用"食"字表達出一個清晰的定位，使消費者容易產生食品認知，這就是有價值的聯想認知。像此類能夠提煉出統一的價值、統一的屬性或者統一的品類的區域品牌，筆者稱之為價值統一型農業區域品牌。
價值統一型農業區域品牌驅動類型，是通過產地加價值的雙驅動，同樣的命名方式也按照產地加價值定位的模式。此類品牌定位基本是以產業端加消費端的雙定位模式為主，同時區域範圍包括了全域內同一價值屬性的所有產品和產業。此類品牌的商標形式一般是集體商標，由於整合全域內同類或品類相近的產品和產業，形成了統一的品牌價值共同體，所有此類品牌的公信力要高於全域綜合性農業區域品牌，同樣的品牌號召力、凝聚力和資源整合能力也相對較強。因為此類品牌可以申報中國特色農產品優勢區和國家現代農業產業園等項目，所以將會是下一步農業區域品牌重要的發展方向。
二、農業區域品牌運營模式分析
目前國內常見的農業區域品牌運營模式主要有四種，分別是政府（部門）主導型、協會（商會）主導型、國企（國資公司）主導型和龍頭企業主導型。由於我國的特殊國情，農業區域品牌如果脫離了地方政府支持，肯定運營不起來，但是如果完全依靠政府支持，行政性過於濃厚，市場的靈活性會大大降低，所以要按照當地的實際情況，選擇合適的運營模式。
（一）政府（部門）主導型
農業區域品牌運營政府主導型的在國內非常普遍，如洛川蘋果、平谷大桃等。這種模式品牌的決策主體、運營主體、品牌監督者和品牌持有者自然都是政府主管部門，以背書品牌模式為主，即用農業區域品牌為域內企業和產品品牌作背書使用。作為政府主導行政優勢很明顯，資源整合能力比較強，組織號召力、品牌公信力和品牌推廣力也比較強，但同時也存在一定的問題，比如市場敏銳度比較低，對市場的反應就比較遲緩，品牌專業營銷能力比較差，很可能由於追求政績和急於求成而導致資源浪費，更有甚者可能會影響市場公平環境、滋生腐敗。政府主導型運營模式適用於市場化和品牌化程度不高的地區，產業影響力較弱，沒有形成成熟的協會組織和龍頭企業，只能由政府承擔前期品牌建設工作。
（二）協會（商會）主導型
農業區域品牌運營協會主導型在我國也比較常見，如煙臺蘋果、陽澄湖大閘蟹等。這種品牌模式由政府主管部門監督和決策，品牌由協會持有和運營，同樣以背書品牌模式為主，即用農業區域品牌為域內企業和產品品牌作背書使用。協會主導的優勢在於資源整合能力、品牌公信力、企業凝聚力以及組織號召力都比較強，同時由於協會與企業聯繫緊密，市場敏銳度相較於政府主導要強。當然協會主導也有一些侷限性，比如協會資源有限、權力有限，導致協會的號召力比較低，可能出現域內大型企業不配合的問題，這種現象在國內許多地方都普遍存在。所以，協會主導型運營模式適用於一些市場化和品牌化程度相對較高的地區，並且協會比較成熟，具備一定的影響力，能夠起到協調市場對接政府的作用。
（三）國企（國資公司）主導型
也有不少地區選擇國企主導型的農業區域品牌運營模式，例如韓國正官莊高麗參、浙江麗水山耕。這種品牌模式由政府主管部門負責監督，品牌由國企持有並負責決策和運營，背書模式相對靈活，既可以選擇背書品牌模式，也可以選擇母子品牌模式。國企主導的優勢在於資源整合能力比較強，品牌公信力比較強，另外由於國企天然具有政府行政資源的背景，所以對政策把握比較準，可以有效的對接政府和落實政策。而國企的侷限性在於行政思維過強，導致市場靈活性降低，企業負責人由政府任命，專業能力和管理能力有限，可能會導致資源浪費。所以國企主導型適用於市場化和品牌化程度不高，但是具有一些特殊資源受政府重視的區域。
（四）龍頭企業主導型
還有一些地區存在規模非常大的龍頭企業，龍頭企業就代表著當地的特色產業，然後以該企業為核心培育了地方特色的農產品區域公用品牌，這就是典型的龍頭企業主導型運營模式，如沁州黃小米、東阿阿膠等。這種品牌模式由政府主管部門負責監督，品牌由龍頭企業持有持有並負責決策和運營，背書模式大多是單一品牌模式或母子品牌模式。龍頭企業主導的優勢在於品牌市場知名度和美譽度非常高，而且市場敏銳度和品牌營銷能力很強，這是由龍頭企業的市場屬性和行為決定的，但同時在品牌的公信力和凝聚力方面可能會有所缺陷，由於龍頭企業私企的性質，可能會出現違反公共性原則從而影響公平競爭的問題。
三、BEST"五位一體"區域品牌運營管理模式
政府（部門）主導型、協會（商會）主導型、國企（國資公司）主導型和龍頭企業主導型四種區域品牌運營模式在實踐中如何選擇，需要結合當地實際，合理運用BEST"五位一體"區域品牌運營管理模式去判斷。農業區域品牌在進行組織領導組織建設的時候，首先要堅持三大原則，即堅持品牌的公共性原則，堅持發揮行政性原則和市場的靈活性原則。在區域品牌運營主體的選擇上，關鍵要看是否具備三大優勢，即是否具備資源整合優勢、組織聯動優勢以及品牌引領優勢。對於當地政府而言，無論是協會、國企，還是地方龍頭企業，如果同時具備資源整合優勢、組織聯動優勢以及品牌引領優勢，那麼就可以作為區域品牌主體去進行品牌運營。如果不具備這三個優勢，能否通過政府的支持和協助，從而獲得三大優勢，如果可以就能在政府的指導下運營區域品牌，如果不可以，就只能暫時由政府來主導品牌的運營和管理。
在區域品牌運營管理過程中，一定要協調好三個關係，即決策者與品牌運營者之間的關係，品牌運營者與品牌使用者、經營主體之間的關係，以及品牌使用者和監督者、消費主體之間的關係。運營模式不是固定的，也沒有好壞之分，只要能夠堅持三大原則，理清三個關係，能夠讓"五位一體"模式良好的運營下去，形成一個真正的品牌價值共同體，那麼就是最適合的運營模式。
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