十七/文

啤酒行業市場容量接近飽和，消費端從量的需求已過渡到質的需求，啤酒企業開始思考如何多元化佈局從而提高市場佔有率。青島啤酒於日前修訂《青島啤酒股份有限公司章程》，將生產蘇打水等飲料和威士忌、蒸餾酒，增加至公司經營範圍。值得關注的是，目前進口烈酒正處於風口，儘管國內酒企在威士忌佈局上已掀起高潮，但並沒有出現強勢本土品牌。在啤酒市場壓力日漸加重的情況下，多元化的佈局背後，不難看出啤酒酒企欲考慮擴張產品格局和新產品帶來的新興消費群體。

下一個風口

青島啤酒正在尋找下一個風口。近日，青島啤酒董事會審議通過該公司增加新品類的議案，並授權董事會秘書負責處理因修訂所需的申請、報批、登記及備案等相關手續。根據該公司發佈的《青島啤酒股份有限公司章程修訂對照表》顯示，將第十三條中“公司的經營範圍是啤酒、碳酸飲料製造以及與之相關業務”修改為“公司的主營範圍包括：生產啤酒；預包裝食品銷售；公司的兼營範圍包括：生產飲料、威士忌、蒸餾酒。”此外，該公司還同時提名了作為“復星系”入駐青啤管理層的新代表石琨為董事會非執行董事。

據悉，2019年7月，青島啤酒宣佈旗下王子海藻蘇打水正式上市，標誌著該公司正式進軍蘇打水產業。同時，該公司還於2019年半年報中明確指出，白酒、葡萄酒等啤酒的替代品，發展迅速，侵蝕著國內啤酒產品的市場。

值得關注的是，看好中國威士忌市場的並非只有青島啤酒。公開資料顯示，朝日啤酒早於2014年限量發售旗下子公司NIKKA威士忌製造的“THE NIKKA 40年”威士忌；同為啤酒巨頭的百威英博旗下也涉獵烈酒產品線，燕京啤酒甚至涉及了白酒業務。

啤酒營銷專家方剛認為，目前啤酒市場趨於飽和，生產總量長期橫盤，整個行業沒有或增或減的大幅度波動。同時，不少國內外啤酒企業在發展到一定階段，無一不在開發新品類，或是飲料、威士忌、預調酒等。此外，新品類與啤酒業務在渠道上具有一定重合度，但未來具體佈局還需要企業逐漸摸索。

衝破“天花板”

據中國酒業協會數據顯示，2019年，全國規模以上啤酒企業實現總產量3765.29萬千升，同比增長僅1.09%。啤酒市場漸近飽和，觸發啤酒企業另闢蹊徑尋求利益增長點，試圖攻佔國內威士忌等高度酒市場來實現“彎道超車”。

酒業營銷專家蔡學飛表示，目前中國酒類消費市場碎片化嚴重，類似1664、精釀等小眾品牌魚貫而起，讓青島啤酒等傳統釀酒企業受到衝擊。

與此同時，年輕群體主導下的消費市場之下，讓向心力逐漸減弱的青島啤酒不得不正視品牌老化的問題。近年來，青島啤酒也在不斷嘗試年輕化佈局，基於強大的品牌號召力和資本支撐，在一定範圍內年輕化略顯效果，但深厚的歷史文化在消費者認知中留下了根深蒂固的品牌形象，短期之內想要藉此迎來新的增長點不太可能。蔡學飛補充道。

相關數據顯示，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒以及百威啤酒逐漸形成“四足鼎立”格局。據四大啤酒企業2019年上半年披露財報數據顯示，華潤啤酒以188.25億元的營業收入位列第一，青島啤酒以營業收入165.51億元、燕京啤酒以營業收入64.62億元位於第三。在啤酒總銷量方面，青島啤酒以6.3%的增長取勝，華潤實現同比增長2.6%，而百威中國市場卻同比下滑了0.2%。顯然，在啤酒市場被瓜分無幾的情況下，品牌相互之間也“咬得很緊”。