一段時期以來，很多民營企業家都在思考同樣一個問題：“為什麼生意越來越難做？”是自己能力不行、資源不夠，還是宏觀形勢發生了大的、更復雜的變化？如果只有個別企業經營困難，那是企業的問題；如果只有個別行業經營困難，那是行業問題；如果成千上萬的民營企業都很艱難，或者很多行業都不景氣，那就是宏觀經濟有重大變化或遇到了新的問題。正因為有這些新的複雜問題，以及對這些問題的深刻認知和把握，才有了供給側結構性改革，才有了十九大提出的主要社會矛盾已經變為“滿足人民美好生活需要”，才有了“高質量發展戰略”和“新舊動能轉換”等。
有的知名企業家說“不用看宏觀”、“宏觀經濟跟你沒多大關係”。我的觀點是，或許過去四十年都可以不看宏觀，但是今天中國企業家必須認真研究宏觀經濟形勢。當然看宏觀不能瞎看，要透過現象看本質，透過表象看結構和規律，透過過去和現在的情況看未來，否則就很難找到未來的方向，反而越看越悲觀。
對於中國的民營企業家而言，當前形勢看宏觀，有幾個關鍵點：第一，要辨別區分週期性問題和歷史發展階段問題；第二要客觀認識體制性問題和結構性問題；第三，要前瞻性把握新經濟的方向、特徵和價值創造的新規律。
一、區分週期性問題和歷史發展階段問題
成功的企業家都經歷了一輪一輪的經濟週期，如果這次的經濟困難也是跟之前若干次一樣只是個週期性問題，那就簡單了，因為“燕子飛了，還有再來的是時候；桃花謝了，還有再開的時候。”只要堅持熬過冬天，春天就一定會來臨。然而，如果這次不全是週期性問題呢？如果某些舊的增長紅利一去不復返了呢？
中國用短短四十年的時間，走完了西方國家近300年的三次工業化革命歷程，目前中國還不能叫後工業社會，但毫無疑問已經進入工業化的後期階段，傳統制造業的增長空間必然長期受限。中國仍然應該毫不動搖地重視製造業，因為這是大國和強國的基礎。但是重視農業和製造業是基礎，並不意味著它們在GDP的佔比會逐步地提高，相反它們在經濟總量中的佔比還會不可逆轉地下降。
根據國家統計局發佈的數據，2018年底中國製造業佔GDP比重為29.6%，服務業佔比52.16%。而同期德國、日本的製造業佔比是20%強，美國的製造業佔比只要11.2%，英國製造業在GDP比重佔比在10%以下。
中國當前的產業結構大體相當於美國的1970年。當時美國第三產業佔GDP的比重為61.22%（中國2018年為52.16%），第二產業佔比為35.24%（中國2018年為40.65%），第一產業佔比為3.54%（中國2018年為7.19%）
在經濟增長這個大蛋糕裡，如果處在份額不斷縮水的產業中，那就不得不面對越來越激烈的競爭；如果你身處份額不斷擴大的產業，自然會覺得天地廣闊，生意越來越好做。從長期趨勢來看，未來某一天中國產業結構也會像上述發達國家一樣呈現“二八現象”：即傳統制造業的比重會下降到20%，上述工業化後期不可逆轉的產業結構變化趨勢，正在帶給傳統制造企業越來越大的轉型挑戰。
與此同時，中國的城鎮化率2018年也已經達到59.6%，還有十個點的城鎮化空間，整體城鎮化速度正在放緩。在未來長期城鎮化還有10%發展空間的背景下，在那些跟前期快速城鎮化相關的產業鏈，房地產、鋼鐵、水泥、建築建材、裝飾裝潢等幾十個產業，已經過了歷史最佳發展時期。
將迎來怎樣的轉型挑戰？當這些與人口快速城鎮化相關的傳統產業迎接挑戰的時候，那些與“生活方式城鎮化”相關、讓三四線城市和小城鎮的人口真正享受到大城市一樣的教育和醫療條件、個性化的產品供給、豐富的文化娛樂的新產業，又將迎來哪些新的商業機遇呢？
從傳統的拉動宏觀經濟增長的“三駕馬車”來看，首先，從2015年以來，中國貿易順差平均每年減少500億美元，預計未來五到十年，中國貿易順差仍將逐年遞減，在2030年前後基本實現國際收支平衡。從貿易順差向貿易平衡的長期轉變過程中，淨出口對中國經濟的貢獻將持續降低。
在傳統制造業受到擠壓，地產產業鏈增長速度放緩，出口增速降低的背景下，消費目前起到了一枝獨撐的重要作用，未來也將是經濟的重要支柱，2018年，中國社會消費品零售總額為38.1萬億元人民幣，摺合5.55萬億美元，略小於美國的6.02萬億美元。預計到2023年，中國社會消費品零售總額有望增長到7.75萬億美元，中國將超過美國成為全球第一大消費市場。考慮到中國的中等收入群大約只有4億人，佔總人口比重不足30%，而發達國家中等收入群體佔比通常在75%以上，中國的國內市場還有巨大的成長空間。因此，未來無論是美國企業，還是歐洲、日本，以及新興市場經濟國家的企業，未來都會不斷重估、更加重視中國市場的巨大增長潛力。而對於中國民營企業家而言，更應該清醒地認識到，未來全球最大的市場在中國、最大的商業機會還在中國。
然而，即使在消費中，結構性變化也不容忽視，傳統的汽車、家電等傳統耐用消費品已經很難再成為主力品種，知識消費、文化娛樂消費、信息消費和對高檔服務業的消費將逐漸成為主流。
如果企業家不瞭解這些宏觀性的轉變，只是埋頭做著自己的業務，那就很容易南轅北轍，用力越大，偏離越大，最後離目標越來越遠。對於過去四十年搭乘工業化、城鎮化快車成長起來或加入WTO後靠出口導向崛起的的中國民營企業家而言，一定要清醒地認識到，有些變化是週期性的，有些則是歷史性的，老的增長紅利很可能一去不返了，如何適應工業化後期、城市化後期、內需主導的經濟新特點，尋找新紅利才能有更廣闊的未來。
二、要客觀地認識未來增長過程中的
體制性和結構性問題
決策部門多次明確指出，中國經濟出現一定壓力，既有周期性因素，也有體制性、結構性因素，企業家更要對中國經濟的體制性問題和結構性問題有客觀的認識，並有足夠的創新手段來應對。
比如勞動、土地和資本等生產要素的供給問題，很多就是體制性問題，儘管我們也放開了二胎生育、不斷推動戶籍制度改革，但是舊的人口紅利已經一去不復返了，低廉的工資已經不再是我們的競爭優勢；儘管我們也在推動農村土地確權、深化土地供給制度的改革，但是低廉的土地供給時代也一去不復返，曾經的土地紅利已經被過度透支了，如何進一步深化土地供給制度改革，降低用地成本，任重而道遠；儘管中央已經明確提出深化金融供給側改革，但是已經形成的金融體制、金融機構和金融市場很難一夜之間發生根本變革，在化解風險的同時，推動金融市場化改革，逐步降低實體經濟的融資成本，化解民營企業融資難、融資貴的問題依然要打改革攻堅戰！
對於上述體制性的問題，我們一方面要積極出謀劃策，推動要素市場的供給側改革，推動給企業降成本，同時也不能低估上述體制性問題的難度，不能讓企業家抱有不切實際的幻想。從企業角度講，必須轉變之前靠低勞動成本、低融資成本、低資源成本、低環境成本等優勢競爭的戰略，儘快轉向以研發、設計、品牌等“軟價值”為核心的價值創造戰略。
其次，從產業結構上來看，須深刻認識到未來產業結構轉型的挑戰和機遇。從歷史經驗看，幾乎每一次經濟低迷、結構轉型期，都是一輪新經濟的起點。
例如，1998年曾經是中國經濟比較困難的時候，但那一年也是中國互聯網經濟的起點，阿里巴巴、騰訊、京東、新浪、網易、百度等等幾乎都在那一年出現。
2008年曾經是全球經濟的低谷，但以3G/4G、智能手機為代表的移動互聯技術帶來了新的增長機遇，蘋果、谷歌、Facebook的崛起也孕育了各種與移動互聯技術相關的的新產品、新業態和新模式。歷史上每一輪看似經濟最困難、最低迷的時候，往往也是新產業、新經濟的起點。
當前階段，雖然傳統產業面臨著越來越多的挑戰，但是5G通信、人工智能、物聯網、新能源、基因技術、腦科學等新技術突破和新產業爆發，必然帶來更廣闊的經濟增長前景。同時，沿著美好生活需要路線成長的知識產業、信息產業、文化產業、金融產業和其他社會服務業等數不清的新興產業，將逐步從現在佔GDP比重的50%增長到80%。
然而，也不得不指出，未來這樣的經濟增長，其參與機會是不平衡的，可能20%的人口參與80%的經濟增長，而80%的人口只能參與未來20%的經濟增長——這樣的經濟增長結構與中國過去四十年的增長普惠性有很大的不同。未來的經濟增長結構有點像美國過去十年美國的經濟增長，雖然總量很大，但實際上只惠及少量新經濟產業和新經濟地區，大部分美國傳統產業和傳統產業為主的地區並未參與到這種新經濟增長中——這是為什麼特朗普能夠通過重振美國製造業的口號來煽動民粹主義而當選總統、並且一再發起貿易戰轉移矛盾的。事實上，特朗普重振製造業的口號是不可能實現的，新經濟增長的不平衡性也是不可逆轉的經濟規律。
對於中國企業家而言，應該前瞻性地把握未來增長結構的新特點，深刻認識到未來中國經濟的增長也必然是新經濟的增長；對於中國政府而言，在支持符合未來發展規律的新經濟增長的同時，也必須同時關注到這種增長的普惠性將遠遠低於改革開放四十年的增長，因而也必然帶來更多、更復雜的社會問題——如何應對未來經濟增長的不平衡性所帶來的社會問題，也是必須前瞻性研究的重大課題。
三、把握新經濟的軟性特徵，加快企業轉型
十九大報告明確提出了“人民日益增長的美好生活需要”，這是對新時期社會基本需求特徵的前瞻性把握。滿足上述美好生活需要，固然離不開高質量的住房和製造業產品，但即便在製造業的價值中，類似於研發、設計、品牌等“軟價值”也已經逐漸成為製造業產品的價值主體，比如無論是一件品牌服裝，還是一瓶飲料、一部手機、一臺電腦，其中的硬價值佔比都越來越低、軟價值佔比越來越高，傳統制造業如果不能繼續通過降低成本、提高效率的傳統手段維持生存，那麼就必須向“軟價值創造”轉型，才能獲得新生。例如，類似於品牌服裝、智能手機、營養品、名牌化妝品、創新藥物等產業，產品的軟價值佔比已經超過產品價值總量的50%，這樣的製造業我們稱之為軟性製造。從全球經驗來看，不僅蘋果、華為這樣的電子消費品通過軟性製造成為明星商品；IBM、戴爾等傳統制造業公司，也正通過軟價值創造、向“軟性製造”轉型，成為製造業中的新貴族。
滿足人民美好生活需要，除了高端製造業產品，還需要更多的知識教育產品、文化娛樂產品、信息傳媒產品、金融產品、以及養老休閒等高端服務產品——這些產品的創造，大部分並不消耗自然資源，而是靠人的創造性思維。因此，李克強總理在國務院經濟形勢座談會上說“以前我們創造財富主要靠自然資源，今後更多依靠人的資源；以前創造財富主要依靠勞動,今後更多依靠智慧”。然而，靠智慧創造財富的軟產業，與傳統採掘、製造、建築業的價值創造規律可能完全不同。
軟價值創造過程，我們可以用軟價值方程來描述：V=C·Nm其中V是軟價值，C是有效投入因子，N是認知群體，m則是認知彈性。
比如，對於研發、設計、品牌、創作而言，由於其財富的源泉是人們的創造性思維，而創造性思維的不確定性的特徵，決定了大部分投入可能都是無效投入，面對這些持續的無效投入，我們傳統企業家能接受嗎？如何接受新經濟的無效投入？同時提高軟價值創造的有效投入？這都是傳統企業向軟價值創造轉型必須要解決的問題。在接受無效投入，同時把握有效投入的規律之後，方可形成可持續的產品開發戰略，進而形成適應軟價值創造的新的管理理念、新的組織構架和新激勵機制。
對很多傳統產業而言，市場不是創造出來的，因為客戶原本就在那裡。而對於很多新經濟和軟產業而言，需求是要靠新供給自身創造出來的，比如在喬布斯創造蘋果手機之前,世界對它的需求是零，而現在我們再也離不開智能手機——新時代的企業家應如何通過新技術、新產品、新業態、新模式的創新，用新供給創造並引領新需求呢？這就要把握軟價值創造過程中的認知群體（N）規律。
同時，由於軟價值創造還必須重視“認知彈性（m）”，產品提供者不能獨自創造軟價值，消費者的參與和體驗同樣也是軟價值創造，就如同影評、微博上的粉絲互動、網絡購物的消費點評等等，都是軟價值創造的重要部分。
創造軟價值，需要多多積累軟資源，除了傳統的人才、科學成果、技術專利、資金之外，還包括知識產業的經典著作、文獻檔案、傳播模式、影響力；文化娛樂產業的IP積累、明星、院線、體育俱樂部、賽事、口碑評論；信息產業的大數據、算法、互聯網平臺、社交網絡；金融產業的信用、國際貨幣發行權、金融定價權；服務業的品牌、商業模式等。
軟價值的實現大部分時候都並非通過直接賣產品，而常常是非對稱實現，陽光免費，星光收費，從門戶網站、社交平臺、支付軟件到搜索引擎，幾乎都是這樣；軟價值通常是分段實現的，先有公共價值，再有盈利模式，從亞馬遜、京東、微博、微信到滴滴打車，都是如此；軟價值的實現離不開資本市場，軟價值的實現總是立體和彎曲的，就如同《哈利·波特》，從一本書到電影，到大型遊樂園和衍生商品，每一次彎曲的價值實現，都會造成價值幾何級數的增長，最終形成2000億美元產業鏈。
一旦人們告別了依靠動物和植物的繁殖規律來創造財富的傳統農業，學會了用物理和化學方法任意加工自然資源創造工業財富，並從農村來到城市，他們其實很難再回到農村和農業社會；然而，能夠從農村轉移到城市、從農業轉移到製造業其實是一個艱難的過程，而且並不是每一個都能完成這樣的轉變。如今從傳統制造業向軟產業的轉變需要更高。
在漫長的物種進化中，魚類一旦爬上陸地變成爬行動物，它們就不再是魚類了；而爬行動物一旦長出翅膀飛向天空，它們就再也不可能回到陸地。衷心祝願中國的民營企業家能夠準確把握新時代的新經濟規律，加快轉型升級，展翅高飛，引領中國經濟進入新的時代。
（作者系萬博新經濟研究院院長）
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