疫情之下，美妝行業的暫停與重啟

疫情之下，美妝行業的暫停與重啟

以下為資深品牌營銷作家、商業評論專欄作家張兵武在見微傳媒「公益開講」第八期的演講實錄：

我不只是照顧到某一個群體，我希望更多的覆蓋到我們大部分同行，讓大家對於我們整個美業今年的發展有個宏觀的瞭解。在這裡我會針對我們行業的一些重要的現象，就是對我們目前發展，可能大家沒有意識到的一些重要的變化，做一些深度的剖析，所以大家也可以分享給自己的朋友，還有自己的同事，一起討論這個話題。

今天我會從三個層面來闡述我們行業，在新冠肺炎之下，我們的應對策略。首先第1個層面，新冠肺炎發生之後，我們從渠道和品類來分析，對我們行業成績的整個調整。渠道和品類變化之後，我要談談市場應對疫情的一些亮點，基於亮點的一個升級的方向，這是第2個層面。我們應該注意哪些迭代升級的關鍵點。

第三，當我們整個升級要往的方向明確之後，中長期來看我們產業的美妝產品的發展方向應該如何去佈局？所以簡單的總結一下，今天的主題就是暫停與重啟，疫情中的美業應對及市場展望。

我會從三個層面來闡述。第1個層面是疫情之下的渠道和品類的情況和分析。第2個層面是市場應對的亮點和我們轉型升級發展方向。第3點，2020年之後，中長期美妝產品佈局的方向。我覺得對於我們美妝經營者來說，這些話題是很值得去關注。尤其是今年2020年疫情發生之後，其實有很多事情隨著市場的進展，它的變化可能會超過我們的預計。

在這裡我會特別強調，我先談第1個話題，第1個主題。

從渠道和品類來分析變化

◆ 一是美妝渠道，分析來看就是不同的渠道，它的增長和變化的情況是怎麼樣？

在這裡我跟大家分享一個我們行業都知道的一個企業，我們美妝行業發展的不錯，也領先的一個企業叫做上美集團，是我們上海的企業老闆，也是我的好朋友呂義雄。過年老呂也一直在微信上跟我去交流，把它企業一些銷售的數據發給我看，他跟我說這個疫情確實對市場有衝擊，但是他們還說發展還不錯。他說也出乎他的意料，他對今年他整體的增長情況也是蠻樂觀，因為他經常會把一些數據給我分享，然後我看確實蠻不錯。

但這裡單獨從這個企業來看，它是很有代表性。我們發現這個市場目前階段。老呂告訴我，韓束現在也可以，這個其實從公開的報道也會有，這個東西我不算是透露別人的隱私，因為我看過公開的報道也是一致的。他基本上從渠道來分析說上美集團現在線上線下未來比例可能就8:2，尤其是這個階段線上發展很快，消費者又不能出門，所以在這種情況下，他們在線上增長很快，他說線下同期降低了有90%多，公開媒體報道降低了95%，但是他線上各個品牌增長了107%，而且他的品牌上的還確實很快，他幾個品牌都還在，天貓前幾位增長蠻出乎我的預料，所以我覺得企業它的發展反映出目前的一個狀況。

線上確實比線下優勢，因為線下受的衝擊是蠻大的，我想提醒大家，這個衝擊不是暫時的，所以大家要做好4項準備，哪怕是4月底全面恢復正常，我覺得衝擊還是會延續，而且我特別跟我們線下朋友強調這一點，這次疫情對我們的衝擊，我們暫時可能感覺不到，但是他深層次的改變一定是非常長遠的，我待會也會跟大家交流，因為這兩三個月會改變消費者的認知和消費行為習慣，可能暫時的消費購買的衝擊是局部的，但是對消費行為的改變將是持久的，尤其對商業經營模式的改變，這是十分深遠的，所以希望大家理解關注這一點，多往前看一點點。

所以暫時來說從線下的角度來說，增長一定是放緩的。線上比線下有優勢，因為大家能夠理解，但是從整體狀況來說，新認知和新方式，我待會會談，目前從線上來說，總體線上線下加起來，我覺得還是會受影響的，很簡單，總量一定會受影響，這段時間很顯然大家不出門了。

待在家裡也不用化妝了，原來的剛需變成了非剛需，這就很麻煩，你再怎麼說你的促銷方式，你的溝通方式再好，他不出門，直接的就影響到他對美妝的消費。這不像是吃飯他必須得吃，他可以不吃。這是我們要注意到的，整體消費它是會受影響的。這是從短期來說，大家的消費意識會影響到美妝的銷售，另外如果時間再長，都過了三個月，可能是消費購買力會受影響。大家要力保吃穿住行，然後這兩個月又沒賺錢，中長期來說它會影響購買力，所以我們也希望疫情趕快過去。

另外這段時間微商這一塊，現在有一些變化了，線下店也是以微商的方式存在，又一度活躍，這是渠道的一個變化。

另外還有一個大家可以關注的地方，我覺得這個渠道我們可能現在有很多朋友進來，我們說的是CS渠道，線下店，化妝品專營店的渠道，目前受的影響是最大的，我記得大概是2009、2010年的時候，上海美博會當年他們要做年度的主題，當時徵求我的一個意見，我當時就提出除了進入主流渠道。我當時說大家一定要把CS渠道確定為主流渠道，從那時候開始，大家覺得開始提CS渠道，所以在那個時候我們渠道增長很快，但是目前這個階段CS渠道受到衝擊是最大的，待會我也會去談，這個渠道還是有蠻強的生命力。

我碰到很多朋友都在這方面做很大的突破，我覺得未來也不可限量，這些朋友主要是結合線下店不能開門的時候，他們抓住這個契機去做線上，我覺得未來恢復正常以後，他們把線上與線下的優勢結合起來，這個渠道不可限量，目前也出現了這種態勢。這是渠道。

另外跨境電商這一塊，值得大家去關注。目前來說跨境電商因為它的供應鏈受影響，尤其是這一個階段，整個中國市場得到了控制，但是海外市場開始擴散，所以會導致海外的產品進來會有很大的影響，尤其是現在日本和韓國是兩個重災區。在這種情況下，跨境電商受的影響會特別大。因為大家都很清楚，做跨境電商這些年，日本、韓國的這是代購的產品、海外購的產品，國內是很受關注，所以目前從渠道來說會影響特別大，這是我從渠道變革來看，大家可以去關注的，我說的CS渠道還有跨境電商，總體來說市場銷量一定會同比下降，我們線下降的更多，線上從數據來看銷售也下降，但是下降沒那麼多，大概是10%的樣子。

從渠道的變革，渠道的變化增長來看，這是一個簡單分析。

◆ 接下來我談一談各個品類方面的變化主要體現在哪些方面？

一、因為不出門了，所以沒有社交的需求。彩妝受的影響是最直接的。我想彩妝的銷量要恢復正常，可能要到4月下旬才開始慢慢恢復起來，而且這是要國內的疫情受到很好的控制，我想這個階段可能對做彩妝品牌的這些朋友也是一個煎熬，我也希望疫情能夠趕緊過去。

因為彩妝季節性、時令性特別強，尤其是現在的年輕人越來越講究，過了這個季節妝容可能都不時尚了。過了兩三個月，可能今天流行這個，過兩個月就不流行了，庫存大家一定要注意，這個東西不像護膚品，我3月份進了賣不了，我6月份賣。

大家要注意，你3月份賣不了的，這些彩妝到了6月份可能會比較麻煩，我覺得在這一塊可能確實對我們同行有比較大的壓力，這樣子可能零售終端店他又不會去進貨，對上游的廠家也是個大的壓力，這個東西過期不能賣，那就是純粹的庫存。這是雪上加霜，這是彩妝這一塊衝擊是最直接的。另外，護膚品當然會同比有所下降，但還好，3月份賣不掉，4月份還是能賣掉。這是護膚品相對一個優勢。

另外我們的洗護類的產品也會有所影響，像我們在廣東廣州這邊洗澡比較頻繁，以前尤其運動比較多，基本上每一天都會去洗，但是像現在這種情況下，應該說頻次會減少很多，洗頭、沐浴頻率會降低，所以這塊銷量也會有影響。這塊的消費使用它也不會累積，不是說今天不洗澡，過兩個月，每天可以多洗兩次。這個還是會有影響的，洗護類當然也有一些利好，但是我這裡也會分析一些比例，大家要注意。

我們談到有些品類，護手霜，這也是疫情之下的一個比較有意思的一個品類。按道理去年年底冬天品類賣完以後，這個季節就不會有什麼量，現在恰好因為疫情的情況，大家手部的護理量還有護手霜急缺。我覺得做銷售的也可以注意一下，像我們有個朋友也在這個期間，推出了一款護手霜，現在送到各個地區，醫院做一個公益行為，我覺得大家零售商、經銷商也可以關注這一塊，做些公益活動護手霜，或者說相對來說成本不是那麼高，但是現在需求還是有。

這是品類的一個特色。另外當然最主要的大家最關注的就是消殺的品類，我們很多同行做護膚品品牌都是用原來的品牌直接生產加工，這裡要注意，護手霜、消殺類的產品和口罩，尤其是醫療口罩，大家可能特殊時期國家也支持這種行為，因為大家很難得到這些產品，但是支持還是有資質需求的，像這種醫療、口罩，按道理沒有資質就去賣，也是會受侷限的，但是消殺類的產品，前段時間好多品牌都推出來了，而且量起得很大，但是我希望大家注意一下，現在渠道已經開始滯銷了，不要再盲目的進來或者進貨。

我們瞭解到工廠已經開始滯銷了，包括我們自己在身邊的朋友，已經賣不出去了。對，消殺類已經開始積壓了，不瞞大家說我瞭解到的情況，這個東西不像口罩，口罩就是10個20個用完了，頻率消耗的很快，但是消殺類的產品進去以後返單，這個就積壓在那裡。這個大家一定要注意，消殺的品類，大家還是謹慎一點，而且即使在這個階段積壓不是那麼嚴重，它畢竟價格也會很受限制。

但大家要注意這個態勢一定會出現，而且它的利潤空間一定是會很有限的。

這個產品已經過了那個階段了，另外也會有積壓的情況，從上游我已經有感知到這一塊，再去出貨的話會很麻煩，因為他不像口罩那樣，畢竟中國人在這一塊的習慣，他雖然說洗手消毒對健康很重要，但是畢竟一個人在家裡去完成這個行為，他不會變得那麼強制，但是口罩出去不帶，那是肯定不行。

消殺品類目前我們從上游反映出來就已經開始有庫存，像我剛才談到了，高端產品，我覺得還是會有一定的影響，最近阿里有數據出來，因為不是說現在人沒有錢，而是對未來的預期會有一定程度的影響，大家要注意這個情況，因為中產階級尤其是一些老闆，受到壓力是最大的，而他們是消費升級，高端消費的主流人群，他們倒不說沒錢買這類產品，但是他們一定會對未來的預期會相對比較悲觀，因為公司的現金流都要備足。

所以相對來說，節儉一點就會省一點，從長遠來說我還是會看好中高端的消費。因為這也是彰顯身份，從長期來說這個是不可改變的，尤其是在中國來說。

在這個情況下，化妝品你的銷售大家關注一個什麼問題，我要跟大家講，這是有實際意義的一個話題。而且我很多朋友、經銷商，我發現他們也捕捉到了這個話題，大家很多做直播的就是針對口罩，你們現在賣產品做銷售的時候，因為戴口罩的多或者不出門沒有經常做清潔的時候，現在有痘痘皮膚會出來，尤其是節後有很多問題出來，我看很多人化著口罩妝，我覺得過於強調妝容，其實現在沒有多大意義，中國人在這塊也沒有那麼迫切。

就是因為戴口罩所滋生的一些肌膚的問題，所以在這裡大家可以問清潔類的產品，我覺得中國化妝品市場對清潔的品類不是很夠重視，從整體來說，這一塊還是有很好的發展空間。另外護理修護會有些痘痘之類出現，大家可以在這一塊可以注意一點，這裡還有可能說北方的氣候越來越熱，而且空氣越來越幹。這些基礎的保養，這幾類產品大家可以好好推一推。

還有補水滋潤的產品，包括祛痘的一些產品，清潔面膜，修復的面膜，還有補水的面膜，這塊大家可以注意一點，就是你的推廣的主題可以跟這塊去結合，容易激發大家，因為消費者都是需要教育的，一定要結合目前的情景去做營銷，希望大家都關注。

我看了我們的線下電影，我們也好召集，動不動秒殺降價，我覺得沒有必要，消費者還是從價值來認知的，你把這個道理講清楚了，大家一定會去購買的。而且你這產品有價值，是吧？

目前來說，消費者的消費能力還是能夠支撐的。第1個部分簡單的說到這裡，簡單總結一下，我覺得可以再提醒大家的一些問題，要去關注的就是消殺的品類，上游已經開始積壓了，可以謹慎的進貨。然後你像從戴口罩這一塊會衍生問題，這類產品可以去好好推一推，因為這需要專業人士的這種指引，用戶才會重視。所以不要一味的就是說9塊9，這些東西沒有意義，一定要從這一塊專業的引導上去。

你說的熟悉毛孔面部清潔產品這些事，需要包括補水、滋潤這類產品，大家可以注意一點，渠道和品類。這個的變化我就不展開了。

第2部分我要重點談一談，跟大家展開。

市場應對下的亮點和未來升級的一個方向

我要好好跟大家談一談這個問題。因為有很多人會認為有些行為是權宜之計，但是我們會發現，歷史上很多新生的事物就是藉助一次機會，跳上歷史舞臺，大家一定要重視這一點。有很多新生事物，通過那麼一兩個月危機站上了歷史舞臺，大家一定要注意，不要覺得什麼事情都是一股風過去了也就過去了，這次出現的問題絕對不一樣，跟普通情況下出現的風潮是不一樣的，剛才有人說了，新的認知，新的方式會出現，這種出新的方式，過去可能要靠三年、兩年去完成，但現在在特殊時期可能就是一兩個月，完成市場的轉變。

大家不要認為這是暫時的風口。我接下來要跟大家談這個市場應對的亮點和未來升級的方向。

當年資本主義萌芽起源於英國黑死病，黑死病之後英語走上歷史舞臺，也是通過一次病，以前西方的語言是拉丁語、法語當時的官方語言退下舞臺。後來黑死病之後，英語跳上了歷史，慢慢統治，所以我們一定要注意這個變化。

我們看到這裡很典型，我看我們同行做得很好，這一段時間我們的一些零售店，一些營新的營銷方式，你看當時我記得當發生這個事情的時候，我們同行在朋友圈發，當時確實壓力比較大，但是現在目前還是應該說表現比較好的。他們通過線上直播，獲得了很好的銷量。通過直播完成了，應該說消解了市場的壓力。

一天晚上我看周總說做直播賣了200萬，所以在這種情況下，我覺得有很多亮點，包括上美集團的老呂說他們在線上發力，他也跟我分享了他們一些數據，包括在小程序端的一些變化，所以在這一塊我覺得今年運行期間都出現兩個亮點，兩個關鍵主題詞，從此就進入了歷史舞臺。兩個關鍵詞大家一定要注意，不要覺得這是個風口，這個東西大家一定要注意。

第1點，就是私域流量，去年談了很多，私域流量其實已經爆發了。我記得前年年底的時候，尤其是阿里系的都在鼓吹，好像感覺2019年，品牌商都在全力投入天貓，但是2019年大家都幹了一件事情，反其道而行的時候，偷偷的轉移陣地，從天貓把流量搞到自己的朋友圈，搞到自己的微信的小程序，在這個階段更明顯。

私域流量在今年更明顯，2019年可能說在線下去完成，但是現在已經是很明顯了，私域流量就是什麼？把用戶拉到你的朋友圈、拉到你的微信小程序端，你能經常把你的信息推送給用戶，是吧？不像過去流量靠淘寶。哪一天馬爸爸不高興了，把你的流量給掐了怎麼辦？越大的越怕被人家掐住脖子，天天花錢買的流量又不是屬於自己的，是吧？所以現在大家都往私域流量這塊地轉變，這個我覺得是一個趨勢，我自己從實踐上來說，我也是蠻認可這個理念。

這個理念具體一點，就是說有很多用戶我可以直接跟他面對面，我的用戶我很多就在微信朋友圈做過深度的交流，我覺得我們做生意一定要注意這一點。跟用戶之間這種面跟用戶之間1對1的交流，這種情感聯繫是最強的。

你不要老是讓用戶覺得歐萊雅是大牌，雅詩蘭黛是大牌。雅詩蘭黛知道你是誰？我們一個店家一個小品牌，他買了你的產品，現在你老闆能跟他去交流，這種用戶的感覺。難道就抵不過一個知名品牌嗎？有很多朋友說什麼叫服務？必須得高端才叫服務。

有很多服務是什麼？我就說很多我們化妝品店老闆娘給你服務，那就是高級服務。你去屈臣氏他不可能噓寒問暖，你去我們小店都是老闆娘為你服務這感覺，花錢買得到嗎？這人到了一定層次，他一定要超越產品層面去獲得一些服務，私域流量就這麼一個概念。未來跟用戶之間跟你建立更親密的聯繫。

過去我們投訴雅詩蘭黛、蘭蔻，你能投到它區域經理就不錯了。現在我們的品牌，用戶可以直接找我，這感覺是不一樣的，所以說私域流量，尤其是有了微信，有了騰訊生態體系先介入直播，這一塊會有很好的發展，但是總是認為這是一個普通的手段，但是在我看來，像這位朋友說了，站在人的身上做事情，這種氛圍是工業流量得不到的。基於自有流量。

第2點我說到的升級應對的亮點就是直播，直播現在討論很大，很多種是說分離，今天進來的，我們線下的朋友，我要好好跟你說一下，這個話題在別的場合還沒怎麼去展開談，為什麼大家一定要去重視直播？我們一定要去想，我們過去有很多朋友看過我的文章，你寫文章你就這樣，你這到底咋樣？這種直播你會有立體的對我這個人有個感知。

平面圖片的東西、視頻東西它在一個維度，同一個維度的三個東西，我覺得這不是一個層面的三個東西，而是在一個新的層面，大家一定要注意，視頻的直播跟用戶的溝通，比文字、比平面是在高一個維度去跟用戶溝通。大家一定要了解到這一點。

有很多朋友在朋友圈說新零售，這幾年沒買，只能靠直播能完成嗎？不是這個意思。因為直播是在我們一個更高的層面，跟用戶去溝通。我過去寫文字，大家覺得沒什麼感覺，你看我要直播什麼，一下子就清楚了。溝通的位置都不一樣，大家一定要重視。在這種情況下，你會做直播的人，跟不會做直播的人就是兩類人。尤其是我們線下店的朋友一定要注意直播，我們不可能再回到過去了，消費者可以不看直播購物，或者不需要了解你人直播的表現，就可以購物。

這一定要清楚，而且我覺得不僅僅是對線下店，對於所有的渠道，這都是一個根本性的改變。你看我們過去不說線下店，就是微商，我們可以去比較，你隔壁鄰居拿了個微商的品牌，什麼產品，反正什麼品牌也不知道，反正微商絕對有錢，我就發在朋友圈，然後別人看到了覺得你有貨，我就想買。

很大程度上是我買，是因為你有這個產品，但是現在從直播層面未來就要解決一個問題，大家一定要認真瞭解清楚。以後賣貨一定要解決一個很重要的前提問題，我憑什麼要向你買？我為什麼要向你買？你是長得比我好看，還是比我專業？還是你有供應鏈的優勢，只能從你這裡買。因為直播很明顯要給到用戶這種感覺，因為我一聽你又沒掌握好，看化妝品我還比你還專業，我憑什麼要向你買？大家一定要認清楚這個問題。

直播介入了以後，你給消費者一定要完成一個心理建設，我為什麼要向你購買化妝品？如果你的直播不能建立起認知，你的專營店裡面，你的店裡買幾百個產品，幾千個產品，你賣歐萊雅、賣雅詩蘭黛都沒有用，因為全息立體的你個人的認知就呈現出來了，用戶一看，隔壁店的人做直播做的這麼好，這麼專業，又漂亮，還有供應鏈，為什麼不向他買？坦率說對客戶跟商家建立信任，這很重要。

這個是很立體的一個感覺，過去貓三狗四什麼從來沒做過化妝品，突然冒充就說，我們帶領瑞士品牌，其實就是山寨的品牌，然後到處發朋友圈，服務就做得特別好，好像還蠻有逼格，海報也很牛，一看好像瑞士品牌，覺得好像本來也不錯，人家就是你買了。但是後來你現在有了直播了以後，大家就在另外一個維度去競爭，你想我為什麼要向你買？我們現在這樣，這段時間大家有很多關於在討論和爭論，說直播是一種風，帶到風口中就掉到坑裡了，就是你直播玩不轉的那幫人，大家一定要清楚，我們不可能再回到過去說沒有直播也行，回不過去了，你得把直播玩好，你玩不好人家就不來你這裡買。這個東西不會回到過去了，所見即所得。

我們有個線下店，CS渠道，這段時間全國直播我再強調一下，他們昨天告訴我們，在山西一個小地方，在線社群跟直播節一天賣了幾十萬，比他去年還賣得更好。我覺得其中也有一個很重要的要素，老闆娘說自己跟女兒一起去，我覺得他們母女倆顏值都很高。這也是他們的一個優勢。

以後大家賣貨的時候你先給我看一看，你專不專業，所以我在這裡提出直播，因為直播會給大家一個建立一個新的評判的維度，不管你是微商還是線下店還是做直銷，因為直播大家會在另外一個新的維度建立一些新的要素，讓消費者買單的理由，一、顏值漂亮的人，那就是競爭力。你顏值不夠，專業是吧？你很懂行，你提起彩妝護膚品很專業，要麼你是供應鏈，特別有競爭優勢，來你這裡買是最有價值的。

顏值、專業、供應鏈，有這三者之一才能把零售幹好，或者你三項都牛，所以說直播一定要注意，讓我們在一個新的維度去重塑。比如說大家認識清楚，跳到這個層面不可能再回去了。這就是直播對零售的一個迭代升級的促進。

新的表達方式，你不能迴避，你只能說我怎麼樣？更好是吧？怎麼樣把這個事情做得更好？所以我就不認同，我們很多人說的只不過是一個風，你覺得是一個風可以不做，但一星期間隔壁店開了直播，你的顧客就走就跑到隔壁店去了。如果長期來說你的直播能力上不來，那你就不用開店了，你不用賣貨了。

今天我看朋友在朋友圈說了一句話，直播將成為基礎的服務能力。我們過去可能說賣貨的技術能力、零售的技術能力，你有貨、有銷售技巧，未來你得把直播的能力加進去，你們說我可以，我不吃不也行。而且我覺得直播一定會帶來一次洗牌。直播幹好了的，就能把直播幹不好的給幹掉。疫情加速了直播的全民的普及。不要覺得可幹可不幹，是驢子是馬拉出來遛遛，你像賣貨的在直播，一看直播就行，產業層面的東西，專門找我來比直播是吧。

張兵武是不是在美妝專業人士？直播看著就行了，寫一篇文章，可能只能夠一部分，人看直播，能不能體現出這就是不一樣的地方。回不到過去，然後在這裡我再向大家分析一下，我們有不同領域的一些朋友賣貨，我們線下店很多朋友過來跟我捧場，我再跟大家談一談。過去線下零售的商業模式，線下零售的商業，不是渠道模式，一定會在，因為直播在線上會重構、建設出對應的渠道模式。聽我說，我們過去渠道有超市，我覺得超市也會在直播上對應一塊，過去我們有地攤，在直播也會有地攤，我們現在有專賣店，也會有專賣店模式。

我要分析去直播的模式跟線渠道的模式怎麼去對應？我費了好多勁跟我們朋友去交流，說了太多，他們總不明白一個道理。

張老師，你為什麼不推薦我去那些流量多的平臺賣貨？你看抖音這麼多，一天幾個億的用戶，快手才幾個用戶，你怎麼不叫我在抖音快手去賣貨啊，我說你要清楚一點，快手可能這個產品超過39塊，很多人就不買。抖音這個產品超過99就不買，我說你的店賣的產品是多少錢為主，可能是199、139為主的，我們有多少朋友在抖音，70萬、80萬粉絲都沒法變現，因為主力產品是200塊錢左右，所以我說快手未來可能賣地攤貨的這種。

誰賣的最低，同樣的產品，在快手都是案例標杆，我一進直播我實在受不了，我滿口髒話，然後賣地攤貨一樣怎麼說的，但是在快手還有市場，你能跟他拼嗎？其次，像淘寶、天貓相對規範一點，我就是超市模式，超市模式是誰的盤面大，誰的流量大，誰的名氣大，誰願意花錢去購買，誰就贏。

顧客進到你的店，你只要他進了你的店，你的定位跟他匹配，哪怕你不是不知名的品牌，你賣300、500塊都有人買，只要你定位夠精準，你一定獲得你核心的用戶粉絲。所以我說我們很多線下店的朋友，他不明白自己到底把東西賣給誰。

一聽說公域流量的平臺用戶多，跟你沒關係，你的定位不在這一塊，不要跟他談太多，他不能證明自己定位到底是什麼。但是私域流量，雖然說你的用戶沒有，別的地方來給你，但是你的用戶夠精準了，你沒有知名品牌，你產品不知名也有人買。

就對應的是線下專賣店模式。我們國內有多少品牌通過專賣店起來，剛開始沒人知道，包括國內最著名的現代化的名牌、CS渠道，不是從我們專營店賣起來的嗎？說實在話，他為什麼進CS渠道，是因為超市不賣他，商場也不賣他，但實際上是處在一個專營店渠道，那時候專營店流量哪裡比得上超市和商場，那都是一個小渠道，但是夠專業夠精準，所以我說私域流量拼的是專業，拼的是品質和服務。哪怕你沒有知名度，沒有價格優勢，但是你可以靠體驗、靠服務、靠專業活下去。

所以我今天也在朋友圈發了一句話，公域流量和私域流量做營銷的區別在哪裡？公域流量就是九死一生，九死一生是什麼？90%會死掉，90%做韭菜。

有些平臺說店家你來開店，你來開直播，你都是韭菜送流量過去的，然後他把流量都引到那些頭部的商家和頭部的網紅，他把流量送給他們，好像說任何一個店開的都有這麼多流量，其實不是。他是數幾個給你們看，我只在這裡說，公開在朋友圈，我不會說這些事情。但是投入的幾個平臺就是這德性。

你們過去都是韭菜，然後這些頭部的商家，頭部的網民，又用很便宜的產品，很便宜的價格把你們帶去的流量全部收割了。你剛開始還談他的流量，跑到這種平臺，你能打過李佳琦和薇婭嗎？有很多人很多朋友，我們的同行，當然也是我的好朋友，我做過很多思想工作真的沒有用。

為什麼？他老是說快手，有多少流量，有多少人，但是你要知道，進入一個公域流量，你要明白所有消費者買歐萊雅的時候，他會把所有賣歐萊雅的人放在一起比較，誰最便宜去買誰，或者說在首頁，他看到了誰名氣最大，他向誰買，你帶過去的用戶都割韭菜。所以我說那些可以去分銷，多級分銷給你帶來流量，那都是套路，他就是利用你的貪婪之心，所有的這些平臺，最後就像傳銷，頂部的金字塔頂部的那些人賺錢。

你們進去的都是養他們，而私域流量的運營，我說是九生一死，10%只會死掉，那是誰？不專業沒有競爭力的。他幹不幹之後都會死的那種。

或者說我們很多賣貨的過去，他老闆就有個好地段，老闆對零售對話，他們一槍不動都能賺錢，一跑直播他不行了，這是會被淘汰，而專業的，你得通過直播，得把你專業知識發揮出來，把品質和服務給做好。大家要去明白這個道理，你只要開店，你只要有100個朋友、100個用戶，你都可以慢慢去裂變，你說張老師我沒有朋友，沒有用戶，我說你去死，你朋友都沒有，你只要有100個朋友、100個用戶，你就可以以他們為基礎，從實際去做一遍，大家不要迷信公域流量，別人給你送流量，真正的流量入口是你自己，你的專業。

世界上所有做起來的成長的企業和個人，他的流量來自於誰？

他去種草，他去影響這個世界，他告訴他世界多麼專業，一個人信任他、兩個人信任他，三個人信任他，100個人信任他，最後介紹更多的朋友，他的流量起來了，都是這樣的，哪怕是李佳琦、薇婭都是這麼來的，流量來自於他的專業，來自於他的產品、來自於他的服務，來自於他的真誠。你希望沒有專業、沒有服務、沒有品質、沒有政治，別人把流量送給你，你真是做夢了。

所以我在今天我這一定要把這個東西跟大家說出來，有很多朋友老是跟我說，張老師，我就是要去公域流量，我要去公域平臺，有幾個億我可以拿到，我只是不好意思很明顯跟你說，你不要把人家當傻子，如果真有這麼好事，你既不想拼專業，又不想拼品質，又不想拼服務，你就想人家送流量給你，你是誰的女兒還是誰的兒子，你乾脆拼爹去了，你如果能拼爹，你是誰的女兒，誰的兒子？你還賣化妝品幹嘛？都是這樣一路過來的。

但是我給你私域流量，現在騰訊開展直播，給你提供了好的工具，你過去你再專業，你無法讓別人幫你傳播出去，我們要回到底層邏輯，我一直跟他說，你要回到底層邏輯，如果你既不專業，你又沒有服務，你又不想努力去經營這個工具，你就想獲得流量，或者你不要花錢去買流量？憑什麼給你？你要想清楚這個問題。

平臺為什麼給流量給你說不一樣，為什麼給李佳琦，因為他們能帶來流量，他們能體現出專業。基本的邏輯，底層邏輯你不想明白。最基本的你就回到生活中間去理解，我碰到很多這種東西，我就不明白，有些人就是迷之自信。張老師。我就想去公益平臺，獲得更多的流量。你不問問自己憑什麼。

我還比較真誠的，我們不能拼爹不能拼媽的時候，你總得想一想，這些東西你得有，這才是你的流量入口，你有一個好的工具，所以我覺得直播私域流量，這個東西不可逆轉，你只要說沒有用，那是你自己沒用好。

基於這種變化，溝通手段變化，然後結合我對行業認知

說實話，很多人說我是有文化的流氓，我還有點這個感覺，謝謝你說實話。我們看看從中長期還有行業來說，產品佈局的思考，跟大家談一談，我談一些重點跟大家去了解，大家一定要去明白。這種變化，創新的溝通方式，創新的溝通方式會帶來什麼樣的變化？

結合這個平臺，我看很多朋友我又要說，我要吐槽了，很多我們線下店搞個毛病，所有再好的東西、工具出來以後，首先上的你們知道是什麼嗎？名品低價，騰訊直播來了，名品低價買1送19塊9，最後發現為什麼賣不動了？我說你錯了，名品大家天天被洗腦，歐萊雅，然後天天看廣告，人家天天賣廣告，消費者到處看軟文，太瞭解名品了，還有你專門直播講歐萊雅這個東西怎麼樣？

沒有興趣再聽你羅嗦，哪怕看李佳琦在你直播講歐萊雅，也能看著急，比想出名看大猩猩一樣開始熱鬧。看你直播講歐萊雅能講出什麼新花樣，或者用戶對名品已經爛熟於心了，你還覺得當新鮮來談歐萊雅這個東西多好，成分多麼神秘，顧客比你還專業，他憑什麼用10分鐘來給你講，半個小時聽你講歐萊雅，你能講話，你什麼時候能翻出更多來講話來講多少是吧？你可以講一些非名品新品，新品的優劣勢在哪裡？不知名。但是新品的優勢，也是因為不知名新鮮。

這個產品如果夠新奇特，就一定有人會聽，我們做零售的朋友，我一定告訴大家一定要注意這一點。不知名的產品新品，劣勢就在於沒人知道，優勢也在於沒人知道，你講的時候還有懸念。大家願意聽。一定要有信心，人家微商有很多亂七八糟的產品誰不知道，賣七八百還有人買。現在有了直播，你們線下店過去推一個新品多難放在角落裡，不一定是不影響定製的，我待會會談這個話題。

你不知名的品牌放在現在就好，你也知道。非知名的品牌利潤空間還可以，老闆也是想推一推，但是員工不推，中間也沒有太多的專業，顧客一進店肯定只能看到名品，是不是很難推。

但是你現在有了直播，你給他20、30分鐘讓他搞一些互動，讓人來聽。這個東西雖然不知名，但是新鮮賣點把它挖掘出來，這一塊很重要大家感覺。所以我覺得因為直播出來也好，新的品牌國貨會有很好的機會。只要國貨和新的品牌、新的產品做得更有特色，你畢竟電視購物還要花錢去買，你自己的直播空間時段都是你的。

你為什麼不好好講講。好好構思一下。大家好多人老是講，明明我便宜就有人買，錯了，這個事情不要去，不是隻有你一個人在賣，而且你沒有強有力的信任度。大家都清楚，直播這些新品定製化的會有優勢，關鍵你自己對自己夠不夠自信，我做了這幾年我們用社群新的渠道方式營銷，我發現當你跟顧客之間把心理建設做好了以後，他發現你每次推薦一個新品都是靠譜，他就會信任你，以後你推什麼產品，他都買，你賣化妝品賣食品他也買。

因為你把心理建設做好了，為什麼我們很多國內的經銷商沒有信心？因為你老是新品的時候，你只考慮自己的，就是你不推個好的新品，你推了幾次新品，大家覺得很糟糕，誰還會去買你的產品？所以未來我覺得大家有連鎖店或者有什麼，你就把一些定製的、品質把關好用的用直播做好溝通，你老想每個產品拿出來100個人買，你先從10個人開始，有10個人買就夠了。

從品類上說一個說了定製這塊，我覺得另外一個是功效品，因為疫情之後有很多問題，就修復性的產品，包括一些敏感肌膚的治療產品會大家可以去關注，我覺得從長期來說修復型的產品，針對敏感肌膚的產品，會有很好的發展，第2個我覺得過去有成分，接下來也會升級。我覺得國內成分做的好主要是營銷做的好，不是成分真的好，成分檔的產品絕對不會便宜，就真正的好的成分。這次因為國際的疫情在蔓延，其實供應鏈會影響到國內成分的原料的品質。

我覺得國產品牌在這一塊要注意，真的要用好的原料去做大眾知名品牌，一定不會在原料上用最好的。因為成本限制，但是國內的品牌可以用最好的原料，彌補營銷費用不足的問題。

但是日韓這塊好多不做，那樣來自日韓對我們會有些影響，大家要關注。這個不好舉例了，我們都是同行，我們就不具體點名了。但是好的產品可能有些不是很瞭解，我跟大家說一句，從我進入化妝行業第1天我就知道，核心原料、就是用好的原料，同樣的成分、原料來自日本、韓國、意大利，結果都是相差千萬裡。要願意在原料上花錢的企業，絕對會做出好產品，別的都是假的。護膚品、化妝品，願意在原料上做最好品質的。只要在原則上願意做最頂級的，絕對會是最好的。

另外一個是健康綠色的產品，因為我看前面咱們國家的老大也特別談了，以後，要利用這次機會升級產品，往健康的方向去走。所以未來以至於大家怎麼看這個問題。但是我覺得像這種植物提取物無添加之類的，會越來越重視。不管到什麼程度，總而言之，這個方向追求的是給用戶皮膚更溫和的體驗。

不傷害，為什麼不往這個方向去努力？即使像彩妝的養護概念也會越來越受重視，因為大家總覺得彩妝會對皮膚有些影響，所以未來彩妝也會往養護的理念上去靠近，希望儘可能帶來專門的美化以後，至於還能對皮膚不形成負面的效果，有保養效果，這個大家可以關注的一個方向，誰能夠在這突破誰就有機會。

另外就是家居美容儀小儀器，我覺得這一次也會給消費者一些教育，因為過去你總得去美容院去做一些護理，但是疫情期間沒辦法，你就不能去人家買些美容小儀器，這一塊是居家美容儀器，也是個方向。

還有一塊，什麼叫輕美容儀器，並帶一系列服務，就是說我雖然說這個階段大家不會去美容院消費，但是從長期來看，過了這兩個月，我認為做線下的人，這個階段你主打開可能往線上去做，但是最終你不能跟淘寶一樣，你的立身之本還是要回到線下的體驗和服務。從終極發展的角度來說，線下用線上去加持，用社群用私域流量去加持，這是我這三四年一直在研究和實踐的方向，我覺得確實能帶來很大的變化，但是君子務本，本立而道生。

你的本位你的本錢在哪？你在線下，所以線下從長遠來說，疫情恢復正常以後，一定是體驗和服務的匹配為主，你才能跟其他渠道區別開來，但這兩個月你當然要加強線上的匹配，從長遠的角度來說，更多的還是要把體驗和服務匹配做好。

說到這一塊就談到定製，我在這裡談一下我的一個看法，我覺得我特需要去交流。什麼叫服務的定製化？

大家有沒有想過一個問題，大家老是迷信大數據，做一套分析，然後給你一個答案，這個東西我給你定製的配方，我認為不是這樣子。這個是給你的服務，要買什麼服務到此結束，但是你去我們的中小店去美容院，這個服務是什麼？老闆娘向你問好，老闆娘服務，我認為這是高級定製，大家千萬不要忽視這一點，老是覺得老外的服務國際品牌來掃描你的肌膚，然後給個數據配方給到你，那才叫定製化服務，不對。老闆娘給你服務算不算高級服務？

大家有沒有想過這個問題，我接觸很多做美容院的，美容院靠什麼？主要就是靠服務。很多女人一輩子走出美容院，40歲之後，老公孩子都把自己當黃臉婆，這個世界她就是邊緣化，只有去了美容院會把她當公主，給定製化服務。

我覺得國際品牌就有一個問題，老是科學化一些東西，什麼掃描一下你的肌膚，然後給你個方案，這個配方是定製來忽悠我們的用戶。我覺得那就是不想把服務做好，老是在高科技上去談服務、談定製，我告訴大家全世界自古以來定製化的產品定製化服務做得最好的是什麼？就是醫生，中醫。

我們現在很多談定製的，也就是說遠程互聯網，一看你的皮膚怎麼樣，然後恨不得每個人給你備個案，這個說的話，我就是恨不得給每個客戶掃描大數據，全世界的數據分析，給你的皮膚多身定製一個配方，恨不得每個產品備個案，要進去備案以後，那才定制化服務定製化產品。

什麼叫最高級的定製化服務？醫生和中醫，因為我爺爺我父親都是做醫生的，做中醫給了我一個感受，醫生做幾十年，你看到哪個醫生出門帶著箱子，裡面有幾百種上千種藥，然後說你這個病要這裡面你幾千種藥裡面選幾種，不是這樣的。醫生出去就是一個小小的工具箱，很簡單的幾個工具，然後常用藥絕對是一些最基礎的有效的成分。有一個基本的東西在那裡，最管用的90%到99%的都是在那裡。

還有一個體系，恰好你病人你的病是這種程度，可能他自己親人知道他的核心的藥材庫裡面，有的量多一點，有的少，我小時候經常看我爸開藥方，管用的就是那幾味。這裡面的每個成分有的多一點，有的少一點，有的佐料再添一添，如果大家覺得有困難的話，你去中餐館，中餐館跟麥當勞區別什麼？中餐館每道菜他的料都是那些，但是調料。配比不一樣，化妝品我覺得未來服務也是這樣，不要說來個大數據全球，然後就一個配方。

還給你一個人備個案那種好像是的，其實不是。老實的告訴你化妝品是管用的，就這些核心的成分。每個品牌的這套理論，今天你是乾性皮膚，某種程度上可以多一點，這時候專業定製體現在哪裡？體現在專業人員的素養。他會把大到極簡，把極簡單的幾種產品，他會告訴你，你應該這個多用點少用一點，或者再添加一點。更重要的定製是在這個人的指導，未來的競爭，在這一塊，我覺得高明的人，而不是說我家裡有幾千種藥，你來我這裡治病，什麼藥我都給你，按照你的需求不是這樣的，最終取決於這個人，高明的人，專業的人、最頂級的人就是老中醫，就那麼幾位。

但是你年輕人陽虛陰虛的配比不一樣，未來我們要往這個方向走，你往那個方向走，你的專業才能體現。你做來做去天天體驗定製化的東西，都用機器去解決，不夠溫暖，人的優勢沒體現出來。你就是中間一個機器，多了一個你有什麼用，我們一定不要把定製走歪了。不要把事情搞複雜，要把人整專業，你的人整專業了以後，就說包括我不跟你見面，你跟我談任何一個化妝品的問題，我都跟你說一些，是不是通過直播？

你的顧客好久沒有來，一兩個禮拜沒來，你能視頻聊一聊，直播間聊聊這個東西怎麼樣，然後見一面，再具體給他一些建議，這才是定製化發展的方向，不要搞得太玄乎了，我們憑專業國際品牌這大公司每天說他們的大數據怎麼樣，我覺得那都是扯淡，這都是忽悠的話術。

我們未來有了社群營銷的工具，有了直播這種視頻的對話，發展空間會越來越好，我給客戶做私人定製都不用儀器掃描，當然了有些客戶也喜歡被忽悠，這說的難聽點，中國人喜歡神神道道這個儀器，我覺得是做心理建設，這個儀器一抹，高科技加持，其實最終還不是靠你的專業，這個東西是一個輔助工具，未來也是個方向，我說的精美儀器的東西，尤其是在我覺得儀器主要是解決人工的問題。

未來美容院和我們化妝品店儀器主要是解決人工的問題，不要過度依賴這個人操作，在人臉上抹來抹去按摩，這些東西是減少人工勞動。你一定有優勢，你顏值高，要從這個行業，你要趕緊把這個東西整起來，所以這方面是一個方向，我再簡單梳理一下，直播社群思維裡發展起來以後，簡單一句、專業、有顏值，然後還有供應鏈的優勢。

最終還是要回到人的競爭，過去前些年的發展，貓三狗四一個不知名的產品，微商的渠道一發都有人買，我覺得不專業，現在有了直播、有了社群、有專業，再一個你顏值很高，你供應鏈的優勢，你就是降維打擊，過去大家都是各個渠道，一抹黑，人家拼價格把你的客戶搶走了，有的自己又不專業，還天天敵對別人的產品，就靠這些手段去整，我希望就大家一個重新思考，大家往這裡到了一個高度，這東西一上來，然後又回過去了，這就很可惜了。

我特別強調一句，我們線下的朋友有時候，所有的新的東西來了以後，首先就想的就是名品、低價，這意味著什麼？

我們不自信，我們沒想到把自己做強大。有很多朋友老是覺得自己私域裡面怎麼玩，你專業、你有顏值你還怕個誰，更何況你店裡有幾百個會員，人家沒有會員的人，他還死於流量，慢慢玩起來了，是不是？大家一定要趁這個機會，至於別人怎麼講，什麼私域流量沒用，直播沒用，那是他的事，他不搞直播疫情期間他也不開門，你做直播把顧客叫過來，正是個好的機會，我今天也在微信上說過，疫情期間是防守反擊，要主動出擊。你在這個時候，過去搶不到，顧客現在能搶到，自己在做社群。

我自己做社群做了4年，我自己是很看好，因為我發現別人覺得推新品很難，我推新品就很容易，因為什麼，這4年他就覺得你招聘我靠譜，你推新品，只要你推，只是可能亮出來，但絕對不會說。

騰訊直播一開播，過期的、庫存過期的，賣不掉的尾貨、爛貨，然後9塊9拋出去，你能把私域流量和直播做好嗎？未來在這個階段大家抓住這個機會，怎麼去構建自己的粉絲，你過去覺得可能有幾萬個用戶，你能不能體現出1000個點概率粉絲，你出什麼產品他都會跟著買，你以後就放心了。

今天時間就到這裡，大家我看朋友圈，直播裡面有很多都是我的朋友，我們的合作伙伴有問題也可以私下裡來跟我交流。那就到這裡，主持人和見微的同事，謝謝大家，你看我用直播來談直播，效果多好是吧，我不能說叫你們去做直播，我不做直播，謝謝。

Q：疫情下中小企業是否該從線下轉型線上？

A：從短期來說，這兩三個月線上是救急，這半年線上直播是一個紅利期，從長遠來說線上一定要把它運營好，但是線下一定不能放棄，我說過了這段時間，你還得把體驗和服務做起來，結合起來。

Q：張老師您會選擇哪個平臺直播？

A：我會選擇騰訊看點直播，比如我之前在我們行業媒體也用騰訊看點，因為我覺得騰訊看點直播一個好處是私域流量的直播非常便捷，進來的都是我們同行。進來的這些朋友我們都熟悉，大傢什麼興趣，我就可以敞開來說，大家老是說我要去抖音、快手直播，那些人是各種黑跑進去，還有一看你89塊，旁邊有個69的，我去買別人的，沒有意思，我更喜歡這種形式。

Q：原材料供貨方有何推薦？

A：這個我還真不好說。供應商其實在這一塊，總的來說，我自己比較欣賞日本的原料，日本在這塊我覺得還是蠻靠譜的，誰是供貨商，你還得最終看到最終的來源。我之所以選擇日本，是因為我的供應商他也選擇是日本的原料商，我們理念很一致，這個比較靠譜。這是我提一個方向，但我具體也不好說。當然私下裡可以聊，在這裡我就不談具體名字，因為不同的供應商還有他的原料來源、專業度都不一樣。

閱讀更多 見微評論 的文章

關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 微商 傳媒