疫情之下，酒企酒商最需要思考的是疫情帶來的消費變化
楊永華
一場突如其來的“新冠”疫情，讓2020年的春節顯得如此“不同”。一時間，商務經濟人士表現出“怎麼辦”的極度焦慮。時下，各種信息充斥都是“生意怎麼做”，“產品怎麼賣”，有沒有“方法”止滑，有沒有“奇招”藉機“暴富”。凡此種種，應接不暇。
誠然，這次突發在春節期間的大規模傳染性疫情，不僅讓餐飲業陷入困境，而且類似的還有商業，影視業，旅遊業，娛樂業，交通等等行業，可以說，這種影響一定是“傾巢之下，安有完卵”。因為整個經濟是一個生態，沒有哪個行業可以獨善其身。
我們斷言，疫情期間的影響是巨大的。但是比疫情本身影響更大的是疫情之後的消費變化。這個時候，如果企業只是想著如何應對疫情本身帶來的影響，對疫情之後的消費變化“不知不覺”，或者缺少準確預判，才是疫情給企業帶來的“滅頂之災”。
凡事都有兩面性，疫情不僅會“倒逼”企業產生更大的生命力，也會推動產業和企業“進化”。無疑，沒有意識到疫情後的消費變化，競爭態勢變化的企業，一定會在疫情的“倒逼”之後消失。
最近也接到很多客戶的諮詢，甚至有些酒企提出現在最需要搞“頭腦風暴”，以期當下能“出奇制勝”，實現“彎道超車”。我們給出的回應是：疫情面前做需要思考的是疫情後的消費變化。這是企業戰略使命的必然，因為戰略的本質是決定現在做什麼自己才會有未來。
值得反思的是：當下酒業只一味的思考如何度過難關，走過這個“冬天”。當然，絞盡腦汁“多賣一點”或許能保住命。如果反過來想，以退為進，以“向死而生”的戰略魄力和勇氣做出“少買一點”的決策，也能活的更好。因為，決策者只有思考明白了“現在怎麼做才會有未來”的生死命題，才能避免自己消失在“春天”裡的厄運。
毋庸置疑，經過疫情的洗禮，消費者，尤其是白酒的消費群體處於社會“中堅階層”，這個階層對生活，對健康，對活著的價值，對人生的意義，會有一個更深層次的理解，總體會走向更有品味的“佛系”生活方式。
以此推論，酒企需要從產品到品牌做出系統的重構，才能在疫情過後實現“厚積薄發”。
2003年“非典”之後，白酒進入“黃金十年”，基於食品安全和健康，喝好酒成為白酒消費的主旋律。這一點，從高端白酒水井坊橫空崛，就可以不言而喻。經過“非典”洗禮之後，為健康喝好酒成為主旋律，水井坊抓住這一主流消費趨勢，推出中國白酒高端品牌，以“釀造高端生活元素”為產品訴求，以“1瓶五糧液+1瓶飛天茅臺酒=1瓶水井坊”的高端戰略，成功實現了從“全興大麴”到“中國白酒品牌”的發展戰略和品牌戰略。
另外，再拿一組白酒行業數據更能說明：中國白酒從2003年的產量330萬千升到2013年1200萬千升，產值從2003年500多億，到2012年的5000多億。產量4倍，產值10倍的數字背後，說明了抓住消費需求變化，才是酒企戰略發展的根本，忽視“大事件”背後消費需求的變化，才是企業戰略最大的失誤。
我們認為，這次“新冠”對白酒消費群體的最大改變為兩個方面，一方面是白酒產品的健康價值迴歸。另一方面是白酒成為品質生活的必需品。這兩個本質性的變化，需要企業從產品訴求和品牌訴求兩個方面系統重構，以期實現疫情洗禮後的“重生”。
從產品的層面看，會有兩個轉變：一是白酒會從“交際應酬”的“山吃海喝”轉變為“感情交流”的“怡情小調”，理性飲酒會成為酒桌的“常態”。二是喝酒喝健康的觀念轉變為“生活方式”，小酌怡情的品質生活，喝酒為了健康會讓白酒稱為生活必需品，這是消費意識和觀念的巨大轉變。
非常值得反思的是，白酒產業經過“黃金十年”的高速發展，在產量和產值增長的背後，也透出白酒產業“棄根丟魂”的發展誤區。白酒之根是健康，“酒為百藥之首”是白酒得以延綿流傳數千年的基因。但是，我們產業發展的同時，企業丟失了白酒的“健康”之根，白酒飲品化，快消化是對白酒健康之根的最大沖擊。尤其是“富起來”的國人，酒桌上“拼酒”，“酗酒”的“令狐沖”成為常態，這種畸形的飲酒方式，背棄了健康喝酒的本質，導致一系列的問題出現，讓白酒頗受詬病。
中國白酒產業變革有三個不容忽視的事實，也是變革的“內驅力”：
中國已經成為人口老齡化數量最多的國家；中國是全球“亞健康”群體數量最多的國家；中國白酒主流消費換代，即白酒主流消費群為80/90/00，主流消費換代一定會產生新的產品需求和文化需求。
並且健康已經上升為為“國家戰略”。從這個角度看，這是中國白酒最大的機會是迴歸健康之根。
可以肯定的說，經過這次系列之後，基於健康的白酒產品不僅會出現“井噴”，而且會是今後的主流產品。
白酒產品的健康之根在哪裡？一是產品健康，即健康酒。酒作為最好的“一味中藥”，傳統的固態釀造工藝，讓白酒成為“天然酵素”。中國白酒作為全球蒸餾酒的代表，其固態發酵是靈魂，也是核心競爭力。二是健康飲酒。白酒是精神化的物質產品，文化是白酒之魂，健康是白酒之根。白酒的文化本質應該是塑造品味生活，豐富精神境界。白酒的健康本質是打造生活方式。
在面對白酒產業和企業，我們一直強調這句話：任何在發展過程中丟掉產業屬性和本質的產業都沒有未來，任何與消費需求背道而馳產品都會消失。
基於這種判斷，我們認為，之前的“酒駕入刑”，以及這次“新冠”都是白酒產業和企業最好的“救贖”。
在物質商品極大豐富，總量過剩的供需背景下，白酒進一步的發展需要從文化層面上重構“精神產品”，從健康層面重構“生活方式”，以滿足“不充分，不均衡”的供需矛盾。從這個角度看，如果白酒產業和企業還是一味主張和強調產品的“交際應酬”的物質屬性，忽視產品的“健康和文化”屬性，就一定會制約白酒產業在疫情後的發展。同樣，如果白酒產業和企業能夠抓住疫情後的消費需求變化，從戰略的高度，立足白酒的精神屬性打造生活方式，白酒產品“迴歸”健康價值，就一定能夠實現疫情後的大發展。
可以預見，經過疫情之後，白酒企業的品牌塑造一定要重構，必須改變“正式”而又“沉重”的“大道理”，成為“暖男”才能掠獲消費者的“芳心”，才能立於不敗之地。疫情之後勝出的企業，一定是在疫情期間正確把握消費變化，將營銷思維成功實現從“研究怎麼賣”轉變為回答“為什麼買”，營銷能做到“不戰而勝”的企業。
更可以預見，凡是在疫情期間只思考如何“多賣”，忽視消費者變化，忽視競爭格局變化。對變化“不知不覺”的企業，不一定會倒在疫情的“寒冬裡”，也許會倒在疫情結束之後的“春天裡”。（作者系觀峰諮詢首席戰略專家，中國人民大學企業重構與重生課題組組長，微信號：GFZXYYH）
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