△在互联网时代，人只是一组数据吗？
导读
2020年的春节假期，因为疫情的原因显得格外漫长。每当假期余额不足的时候，总会再次「被充值」。
反正哪也去不了，我索性翻出在案头摆了很久的《消费者行为学》从头研读。
原本，我是抱着「寻找一个确定答案」的目的翻开这本书的，没想到读过之后才发现，我从一开始就错了......
△《消费者行为学》
01 都是套路
可能很多在市场部或者营销部工作的朋友都有这样的经历：老板信誓旦旦地赋予你一项使命，告诉他到底什么样的顾客会购买公司的产品，他们都有哪些特征，哪些共性。
完成这项工作后，你还要给老板一个明确的答案：去哪才能找到属于本公司的精准目标用户。
如果翻译成互联网语言，上面所说的工作内容就是「用户画像」，特指一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具。（这是教科书上的答案）
△用户画像是互联网公司运营小伙伴的基础动作
再翻译成人话就是把你的身高、体重等个体特征，还有你的年龄、职业、学历等客观条件，以及口味、兴趣、习惯等偏好贴上标签，找出共性，最后合并同类项。
所以，一个家住西五环，上班在东三环CBD某5A写字楼的销售总监「王铁柱」，在用户画像中可能会被描述成为「一名本科毕业，拥有较高收入，信用良好且有频繁使用滴滴专车偏好的男性资深北漂」。
这就是所谓的用户画像在实际工作中的应用。
但在商业实战中，我们常常发现这些耗费大量人力物力描绘出来的用户画像，与公司真实的用户特征之间存在着很大的差距。
比如，某女性面霜品牌的营销部就发现，他们的用户主要是老年寡居的女性，而不是偏好交际的年轻女性。
△理想中的用户与真实用户
除了大众消费品领域，「数据失真」的情况也是困扰地产行业营销人员的常见问题。
去年，我接触了很多地产公司，看了几十份内部报告。坦率地说，这些报告除了图片之外，内容千篇一律，没有什么实质内容。
报告能够提供的用户画像往往是收入、受教育程度、职业范围等带着猜测且颗粒度比较粗的用户特征标签，既没有参考性，也无法指导实际工作。
这些调研结果的共性问题是「放之四海而皆准」，用在哪个项目都行。不仅不能锁定目标客户，甚至连基础数据的准确性都无法保证。
02 为什么失灵了
那么，在大数据时代，被奉为运营基础的用户画像方法为什么不管用了呢？这里面有两个原因。
首先，是调研工具本身的「局限性」。这种「局限性」表现在以下六个方面。
（1）调研工具的可靠性
调研问卷或表格不能充分测量出人们想要测量的内容，或者测量结果在不同的时间周期内缺乏稳定性。
比如，你如果问同一批股民如何看待未来股市的走向，在不同的时间限定下（一个月或一年），得出的结果可能完全不同。
（2）调研目标的准确性
如果是聚焦于某一特定人群的问卷，那么对特定人群以外的人就不适用；如果是针对大众普遍行为的调查，就无法反映出某些特定的需求与特征。
比如，如果你只是调研普通大众的日常出行方式及比例，那么调研结果肯定无法体现出开私家车的车主是更喜欢日系车，还是更喜欢德系车。
（3）调研环境对结果的影响
不同的调研环境对调研结果有直接影响。比如，你在影院门口调研，有些受访者可能就会不耐烦，因为他们怕错过电影入场的时间。
（4）调研内容的适用性
一次市场调研的调研目的、调研目标、调研对象都是调研活动的基本组成要素。这些要素，哪怕只出现一点细小的变化，调研问卷的内容都需要重新设计。
在原来的调研框架上修改后的内容，能否适用于新的调研任务，很考验调研设计者的功力。
（5）调研问卷与调研对象的匹配性
调研问卷必须是为调研对象量身定做的，而且要充分反映出调研发起者想知道的所有事。
比如，你想知道受访者对视频类APP有哪些偏好时，就不能只聚焦于视频类APP，还要考虑到游戏类APP。因为后者对用户时间的占用已经成为视频类APP最强力的竞争对手。
△王者荣耀的崛起直接打击了长视频
（6）调研流程的科学性
有些时候，调研问卷是在还没有想好如何与消费者行为相联系的情况下就被使用的。
比如，前面说到的针对交通出行方式的调研。如果调研内容只是想了解大众出行方式的占比，但是没有考虑到受访者的出行场景，那么就无法真实反映出出差、上下班、旅游这些不同场景的出行偏好。
上面列举的这些问题，仅仅是调研工具本身的问题。其次，用户画像方法是否有效还要考虑「调研数据与人们的社会和经济状况的结合度」。
例如，一个守时严谨，生活规律的人不一定是腕表的潜在消费者，因为他对奢侈品的偏好受到消费能力的制约，而且智能手机的普及也能解决计时需求。
再比如，一个实现了财富自由的富豪虽然不差钱，但他一年也看不完一本书，因为没有时间。
这两个例子足以说明目标用户的社会和经济状况对其行为的影响。这也是很多地产项目所做的用户画像无效的根本原因。
地产公司拿到的用户画像报告往往都是从产品出发，即用目标客户的特征来验证产品及定价的合理性。
说得再直白一点，就是根据自己的产品罗列出能买得起的人的特征，做反向证明。这种做法从逻辑上就是错的，而且产品和需求是否匹配，远远不是一个调研问卷就能给出答案的。
03 正确做法是什么
既然传统的用户画像失灵了，是不是这项工作就不能继续做了？
要回答这个问题，关键在于能否找到正确的做法。
我在《消费者行为学》这本书中找到了答案：要把目标用户的个性特征与生活环境相结合，才能提高判断其消费行为的准确性。
这种方法有个专业名词，叫做「心理图式」。「心理图式」在消费者行为学中的定义比较晦涩，我就不赘述了。它的精髓是把「个体变量」与「生活方式偏好」相结合。
具体做法分为以下四步：
（1）结合特定产品，有针对性地细分目标用户的生活方式；
（2）在不同的生活方式中，识别产品的高频使用者；
（3）把高频使用者使用产品的方式加以分类；
（4）针对不同的分类，制定后续市场策略。
△头脑风暴
我用一个案例来推演一下上面所讲的方法。
在都市生活中，租车服务已经是一项常见服务了。从一份基础调研报告中可知，在过去的一年里，使用过租车服务的用户是形形色色的。
在他们中间，既有普通的上班族，也有创业者；既有在校大学生，也有全职太太。
尽管他们的生活环境和生活方式各异，但还是可以找到一些共性。比如，家庭收入普遍位于中等或以上，而且绝大多数生活场景都发生在所居住的城市。
经过数据分析，发现有两类人是租车服务的高频使用者。一类是需要经常外出跑业务的销售人员，另一类是开滴滴的专职司机。
第三步，再具体分析高频使用者的使用方式。发现主要有三种使用场景，分别是接送孩子上下学、外出公干跑业务、开滴滴拉活。
其中，接送孩子上下学是一个意外发现。因为销售人员上班时间的自由度比较大，而且现在的交通安全隐患也比较大，所以接送孩子的需求不少于真实的出行需求。
针对这三种不同的使用方式，就可以制定后续的市场策略了。
比如，是否要在某个高频使用者较为密集的片区加大车辆投放，以便减少使用者的等待时间，提升服务体验感；再比如，是否应该提高高档车辆的种类和数量，以便减少高档车型出租率过高造成的机会损失。
这些具体的市场策略正是基于目标用户的个体特征和生活方式偏好而制定的。需要特别说明的是，最后一步之所以笼统地称为「制定后续市场策略」，其实是为了保护一种可能，即「重新定义产品，发现观察市场新视角」的可能。具体又可以分为以下几种：
第一，让目标市场更加清晰
你对用户使用产品的方式越了解，就越能超越干巴巴的统计数据来理解目标市场。比如，知道用户都在哪个时段使用抖音，哪类短视频内容更受欢迎，要比抖音用户的年龄段分布数据更能指导实际工作。
第二，创造看待市场的新视角
比如上面列举的租车案例。当租车公司发现某一批用户具有较强的商务用车需求后，就可以针对这些客户推出机场接机服务。这就为产品延伸提供了基础。
第三，做产品定位
比如，地产公司发现很多城市业主都有度假需求，经常在周末带着家人外出度假。
那么，在做社区规划的时候，增加一些业主食堂、酒吧、特色餐厅之类的公共商业业态，同时减小套内厨房面积，扩大客厅面积，可能会让房子更好卖。
第四，更好地展现产品特性
这里主要是指广告公司可以根据丰富的调研结果更准确地把握目标客群的特点，从而制作更精准，更能打动目标客户的广告及文案。想想广告界的流量王杜蕾斯，你就明白了。
以上四种可能都是基于对「生活方式+用户特征+产品使用方式」叠加分析后产生的可能性。
最后，我想谈谈阅读《消费者行为学》这本书最大的收获。
正如我在导读里所写的，我原本是为了「寻找一个确定的答案」，最后却发现了很多新的可能。更重要的是我了解了这门学科正确的使用方法，即发现「条条大路通罗马」，而不是求索「问渠那得清如许」。
也就是说，《消费者行为学》可以告诉我们「做什么动作会导致什么结果」，但不要拿着结果去做「反向推导」。
这就好比我们玩过的「随机森林球」游戏。无论你从哪个口投下玻璃球，都有中大奖的可能。但你不能拿着一颗已经落袋的玻璃球，去反问它究竟是从哪个口投下的。
△随机森林示意
所以，等你老板下次再让你做用户画像的时候，你就可以理直气壮地反问他：
你到底是关心怎么去「罗马」，还是关心「罗马人」都从哪里来？
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