文：原載於闌夕（ID：techread）
2020年，一場突如其來的疫情，給本應迎接春節旺季的消費行業一拳重擊。
而對於正處於成長期的新品牌們來講，無異於一次“毀滅性”的考驗。哪怕是已經初見規模的新品牌們，也都無一例外的被疫情扼住了喉嚨。
長期無法復工導致產量不足，銷量的斷崖式下滑就在眼前。
△ 批發和零售業增加值與同比增速走勢
數據來源：wind、萬博新經濟研究院
在生與死的關頭，如何逆轉續命，成為了所有新品牌的大考。
逆勢破局，迫在眉睫！
任何一個危機都是世界變革和行業洗牌的開始
剛落下雙11帷幕的天貓就已經開始緊鑼密鼓地開始落地“新品牌”佈局。天貓在未來將會成為新品牌孵化的第一陣地，新營銷IP天貓超級新秀在此期間也終於應運而生，讓每一個擁有無限發展潛力的新品牌能夠在天貓的加持下，目標實現爆發性增長。
萬事開頭難，線上一直以來是新品牌的主要戰場，可在疫情期間大品牌的線下門店也在加速數字化，給本就競爭激烈的線上市場帶來更高烈度的競爭。這對於無論是新品牌，還是天貓超級新秀來講都是一次重大的試煉。
疫情出現後，天貓超級新秀項目首先想到的就是積極應對。
大年初四開始各個商家群裡就活躍起來了，強力推進進度和各方面資源配合，在很多新品牌方感嘆前途未卜的情況下，天貓超級新秀給了他們足夠多的希望和想象。
“這次疫情給新品牌的打擊主要是兩個方面，一是來自於供應鏈方面的壓力，比如停工導致的供貨問題。另外是很多品牌還在快速增長期，沒有成熟的商業模式，需求端的下滑對於他們的銷售有很大的壓力。”天貓市場部高級營銷專家無封（黃建梁）說到。
在銷售端，天貓超級新秀幫品牌找到了新出路。
例如三頓半，由於庫房停工，導致主爆品膠囊咖啡供應不足。天貓超級新秀在活動中幫助三頓半找到了差異化定位，把三頓半的次爆品，掛耳咖啡推廣上活動，使其成為第二增長引擎。“這樣幫助品牌在未來進行多產品線策略，也能夠應對接下來其他市場上的震盪”，無封表示。
三頓半
此外，天貓超級新秀還和淘寶直播主播合作，通過15天延遲發貨，以及其他優惠，緩解供應端的壓力，並保持品牌在銷售端和品牌熱度上的正向循環。
就在2月份天貓超級新秀的首秀中，歐萊雅旗下的勃朗聖泉通過天貓超級新秀主打的“發現辦公新樂趣”活動，讓其明星產品衝進了頭部噴霧排名，並且積累了大量粉絲，店鋪招新數量一度超過雙十一，絲毫沒有受到疫情的影響。
勃朗聖泉
幾乎同一時間，Senz心之巧克力也在天貓超級新秀的活動中，藉助和天貓共同想出的“給你一塊巧克力變走你的壞情緒”，掀起了一起用巧克力點燃情緒的風潮。Senz成為了疫情下逆勢而出，超越德芙和瑞士蓮的巧克力新品牌。
Senz心之巧克力
在共克時艱的時刻，天貓超級新秀幫助新品牌們在疫情困境中活了下來。“秀”也只是第一步，新品牌在誕生和成長過程中，還面臨著許多行業本身存在的痛點，天貓超級新秀希望能夠幫助他們一一解決。
把握新品牌數字化痛點，
才能點爆秀場
新消費時代已經到來。
新消費的爆發是去年雙11創新紀錄的重要動力，95後、90後和小鎮青年，正在成為消費的生力軍。天貓淘寶總裁蔣凡曾在去年雙十一期間指出，希望在天貓上能夠誕生越來越多的新品牌、新的供給可以滿足消費者新的需求。
近兩年，天貓已經開始將新品牌作為最核心的戰略，成為全球最大的新品牌發佈平臺，如今已經有絕大部分的品牌會把天貓作為線上線下的首發陣地，因此天貓超級新秀應運而生。
但在無封看來，新品牌在誕生時就面臨著傳統的數字化轉型的問題，這也是天貓未來的重要任務。正如蔣凡所說，“天貓還有一個最重要的工作就是通過產品和技術的能力，提升商家的經營效率，真正實現數字化經營。”
“數字化沒有國界，而且是大勢所趨。對於任何一個國家和地區，未來經濟的增長動能，本質上來自創新和數字化的驅動”， 阿里巴巴集團董事局主席張勇在此前接受採訪時表示。
“在新消費時代，新品牌的數字化轉型不僅僅是渠道層面的，包括生產、物流、倉儲、採購、營銷等各個方面都需要數字化轉型”，無封表示。許多品牌即便在線下玩得風生水起，但在數字化玩法以及一些高階的數字化運營上是很缺失的。
而這些正是天貓超級新秀所能夠給予新品牌的，其背後的阿里生態，能夠給品牌提供的不僅僅是關於交易的市場。新品牌通過登陸天貓超級新秀，能夠得到整套阿里生態的支持，囊括了零售鏈條中的各個環節。
通過天貓超級新秀獨特的資源去孵化新品牌，利用阿里豐富營銷手段打磨新品牌，再利用阿里生態整體的用戶運營數據賦能，新品牌能夠更快速地在天貓落地生根。
此外，定位本身也決定著新品牌的壽命長久。“消費市場是個紅海市場，如果定位模糊的情況下，新品牌很快就失去機會了”，無封表示。
許多新品牌能夠活下來，在於它做到了足夠差異化的產品和定位。“新品牌必須對渠道有把控，並且對消費者心智能夠有明確的把握，在比較窄的消費者人群中進行深耕”。
例如美妝品牌橘朵，通過主打“橘朵女孩”、“玩色彩”的品牌人設，橘朵在兩年時間內增長迅速，成為了國產美妝品牌的領導品牌之一。
橘朵
天貓超級新秀也發現，那些成功品牌的背後，一定有一些讓消費者“秒懂”的產品。讓消費者快速記住，就能夠通過爆款的方式帶來品牌生意的增長。
現在一些網紅品牌的打法也是如此，個護品牌三谷打出了“拒絕無聊個護”的定位，主張世界本來就多彩，並結合推出了其爆款單品粉色洗護套裝、以及彩色氨基酸洗髮水，讓消費者能夠快速記住產品。
“00後和90後都是體驗為王的用戶，現在這些人群對於新品牌希望說能有一些獨特人設，或者新品牌能夠陪著這些人群一起成長”，無封說。例如養成經濟就是如此，這也是口碑營銷的策略之一。
在這一點上，無封表示，“天貓超級新秀未來也會在品牌養成上下一定功夫，幫助新品牌和消費者一起成長。”
來天貓，為品牌進行一次“超級新秀”
為了全面打響這場“首秀”，天貓超級新秀項目組在兩個月前就開始在運動、美食、母嬰和潮流服飾這類品類中發掘讓消費者產生新樂趣的品牌，並進行深度溝通。
通過了解品牌所在的市場和機會點，天貓會對他們進行分析和營銷方案的量身定做。被選中品牌會被篩選進一個“品牌池”，在每個月從中再篩選10-15個品牌，通過專題活動，讓品牌參與在其中進行首秀，給予消費者對品牌所屬行業和品類打造全新認知。
疫情給消費類的新品牌縱然打擊是巨大的，不到沒有退路之時，你永遠不會知道自己有多強大。逆勢而生的天貓超級新秀，反而更能幫助新品牌凸顯出它的真正價值，經歷低谷才會長得更大。
2020年的疫情也成為了新銳品牌進行線上化和年輕化的催化劑。僅2月份，就有歐萊雅旗下的勃朗聖泉、九陽豆漿機旗下的獨奏，以及網紅新生代彩妝品牌橘朵、咖啡品牌三頓半、個護品牌三谷（拒絕無聊個護，主打彩色氨基酸洗髮水），海外品牌包括Shark等多個品牌參與。
未來天貓超級新秀還計劃面向更多集團子品牌、海外旗艦店和網紅品牌，通過天貓超級新秀的獨特賽道資源對他們進行孵化。
在這個特殊時刻，這些新品牌把握住了新機會，在消費者面前不失聲，在天貓超級新秀上發出了新聲。更重要的是，經過這場戰“疫”，這些第一時間把握機遇，進行自我創新和變革的品牌，必然會收穫一個全新的市場機會。
2020年，將會是新品牌在天貓強勢綻放的一年，天貓超級新秀拭目以待！
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關鍵字: 國創上頭條 伴隨成長的中國味品牌
