文案大師羅伯特.布萊曾經講過，文案的本質就是利用文字去銷售。
整個朋友圈都在帶貨，為什麼有的人能把貨賣得很好，堅持了很多年；而有的人一個月也賣不了幾件，不到兩三個月就不賣了。
關於這個問題，我以為的根本原因是產品的問題，但讀了《如何寫出高轉化率文案》這本書後，才知道，不是產品的問題，而是銷售技巧的問題。而銷售技巧就在於寫的文案上。
喬布斯曾經講過，消費者並不知道他們自己想要什麼，直到我們拿出產品，他才發現這是想要的。
很多時候，我們並不打算買些什麼，直到看到一段文字講到了自己心裡去，勾起了自己的慾望，於是就興奮地給錢了。
《如何寫出高轉化率文案》這本書英國作家安迪·馬斯倫，他在商務傳播、信息產業及廣告文案業有超過 20 年從業經驗，在商務寫作培訓公司擔任文案寫作培訓負責人。
總的來說這本書主要講到：
情緒為什麼那麼重要？
要怎麼做才能影響客戶，讓客戶產生我們期待的情緒？
怎麼通過文字促成轉化，達到銷售的目的？
一，情緒銷售為什麼重要？
不知道大家網上購物的時候會不會去看一下這個商品的評價？我每次買東西都會花一點時間去了解這些評價，我先看一些好評，然後會認真去看差評，再考慮一下這些差評自己是否能接受得了，如果能接受，我就立刻買單，不能接受就離開。
曾經在網上報道過，有人因為購物體驗差給了店家差評，而遭到店家瘋狂打電話讓改評論。為什麼店家如此瘋狂呢？因為這樣一個小小的評論會對店家的銷售量產生很大的影響。一個評價會讓銷量產生大的影響，是因為評價中的文字影響了人們的情緒，影響了購物體驗。
情緒對我們的生活有很大的影響，無論是多麼理智的一個人，也會因為情緒而產生影響。PPT大神秋葉大叔曾經講過：我們常常以為一個人是理性的，但真相是我們判斷和決策時會受到情緒的影響，並且具有強烈的情感傾向，而且是在毫無意識的情況下發生的。
同樣，之前在一部電視劇《賣房子的女人》裡，有這樣一個片段：一個買家看了好多次房子，每次看，每次都能挑出一點毛病，遲遲下不定主意來籤合同。直到有一天看房的時候，有另外的客戶來看房子，在看的時候講了一些房子的結構、裝修都可以這類的肯定話，考慮買下來。這名客戶終於下定了決心來籤合同。
在這個過程中，其他的客戶給了這個客戶一個肯定、積極並且緊張的情緒，所以他認為這個房子就是好房子，再不買就被別人買走了，於是下定決心籤合同了。
心理學家李玫瑾教授講過：情緒可以影響一個人的行為，指導一個人行動。
二，要怎麼做才能影響客戶，產生我們期待的情緒？
作者在書本里講到：文案寫作的本質是去理解別人的感受，並且向他們展示他們可以過的、與他們正在過的生活不同的另一種生活。一種更好的、更充實的生活；一種遠離焦慮、懷疑和不安全感的生活；一種將所有問題最小化或完全解決的生活。
1，培養洞察力和同理心，理解客戶的情緒，挖掘他們內心深處的驅動力，建立共情力
我們經常講到：見人講人話，見鬼講鬼話，要學會見機行事。
其實文案的寫作也是一樣，產品的不同特點對於不同人的影響是不同的，要足夠了解產品，以及產品使用的群體，那樣寫出來的文案才有共情力。
瞭解自己的產品是怎麼樣的，知道產品會帶來的作用，瞭解這些產品能解決什麼問題。把自己放在一個客戶的角度去思考產品，培養自己的同理心，挖掘這些產品的真正能打動人的地方。
在寫的文案中讓他們知道，推銷的東西對他們有哪些情感上的好處？他們的生活感受會發生哪些變化？他們的家人會有哪些變化和好處等等
比如，同一個包，功能和特點對於不同的人群來講都是不一樣的。找到他們的痛點，理解他們的感受，寫出包包能幫助他們解決的問題、憂慮
作者在書本里介紹了一個“5p”法：個人的（Personal）、愉悅的(Pleasant)、專業的(Professional)、真誠的(Plain)、有說服力的(Persuasive)。在文案中把這些情感的要素體現出來，建立與客戶之間的情感聯繫。
2，用承諾和好奇來激發他們的情感
承諾帶有巨大的情感力量，會讓人產生信任感。在文案中直接明確的承諾寫出來，而不是要客戶自去找。
比如：
隱藏的承諾：我保證把產品寄給你，保證信守我的承諾給你最低的折扣
明確的承諾：我向你保證，根據我們的要求來嚴格執行，你一定會擁有完美的身材的。
每個人對陌生的事都有著天生的好奇心，每個人的好奇程度不一樣。有人講過，好奇是創造的源泉。
利用客戶的好奇心，激發他們其他的情感。
比如，第一次看到那個“消字筆”的時候，我是十分的好奇和疑惑。懷著好奇和想知道這種筆是怎麼弄的，能用在哪些方面去看了文案。看完之後發現這筆剛好對我家要練字的小朋友有需要，於是就直接買單了。
3，用故事來說服他們
在《故事思維》這本書裡，作者講到：事實無法形成信任，全靠故事來維繫。
關於故事，從小的時候開始我們就喜歡聽，喜歡讀。通常，我們能夠通過故事來得到啟發，明白其中的道理，產生情感的聯繫。在買賣方面也是，很多東西本來是一個冷冰冰的物體，一點有了故事的元素就會變得不一樣。
比如：之前一個同事介紹他自己家的筍，他在朋友圈寫的文案是這樣的：爽脆、清甜、可以生吃的筍。把筍的特點都寫出來了，可買的一個人都沒有。
後來，看著他又把文案改了，講這種筍生長在什麼地方，為了長好這種筍，主人每天是如何打理這種筍的。這期間還講到了一個故事，有一天主人去山上幹活，天氣很悶熱，在主人把帶去的水喝完後又渴得不行的時候，無意間看到了旁邊的筍，於是主人顧不得以前吃生筍的那種苦澀把這個筍吃了，一口下去才發現這筍就像夏天裡的一杯冰凍糖水，清甜又滋潤。
後面還講到主人公為了這個筍所做的努力。講實話，我看了這麼一個故事就立刻諮詢這同事去買筍了。
有人講到：講故事永遠勝於講道理，講好一個故事可以賦予冰冷數據和殘酷事實以溫情，可以觸及人們內心深處最柔軟的地方。
三，用文字促成轉化
作者講到文案的核心在於，文案涉及行為的改變。客戶在早上醒來的時候無意去做某件事，但在讀完文案後，他們會去做這件事。
1，時刻記住目標，引導他們產生該有的目標情緒
目標在什麼時候都是最重要的，沒有了目標，就沒有動力，甚至方向都有可能會出錯。
最近聽同事講了一個比較有趣的例子。他認識的一個朋友，做房地產，店長把一套房子的價格和有點講給了他。後來在陪客戶買房的過程中，因為客戶講了房子的很多缺點，最後這位朋友居然跟客戶來店裡激動地跟店長講房子是如何如何的不好，質問店長為什麼把這套房子賣那麼貴。
聽完這個事後，我的第一反應是，這位朋友完全沒有自己的目標，容易被情緒左右，但凡知道自己目標是賣房子的都不會直接帶人過來跟店長當面對質。
其實文案寫作也一樣，要時刻記住自己的目標，記住自己想讓客戶產生的目標情緒，而不是根據自己的情緒來寫。記住，文案並不是讓自己產生愉悅感的，是為了達成目標的手段
2，瞭解客戶和了解產品，從情感共鳴到直接聯繫。
要弄清楚產品的哪些地方能吸引什麼樣的客戶？確定這些潛在客戶的痛苦所在？向他們解釋和證明這些產品是如何的讓他們不再痛苦的。
比如在寫文案的時候，要知道客戶是怎麼樣的人？喜歡什麼、討厭什麼？他們是如何看待自己的，希望得到什麼？
瞭解完客戶之後，瞭解產品。產品的什麼特點解決客戶的需求，會帶給他什麼樣的體驗。
比如，之前我講過的關於消字筆的事，因為它正好解決了浪費紙張、浪費錢的問題，符合我們的環保需求，所以就產生了共鳴，然後直接聯繫商家。
文案是有目標的，有的文案是為了宣傳自己的品牌，有的文案是為了實現轉化。關於寫文案，寫出打動人心的文案，《如何寫出高轉化率文案》這本書講到的利用情緒來尋找購買者心理底層的驅動力從而達到目標。
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